济南高校90后大学生自助旅游消费行为研究

胡尊倩　胡宁

随着旅游业的迅速发展，人们旅游观念的持续更新与旅游要求的不断提高，自助旅游以其独有的优势成为人们追逐的热点。而教育水平的提高也使得我国大学生人数不断增长，大学生旅游开始成为新的经济增长点并受到社会和学术界的广泛关注。作为中国特殊历史时期下的产物，90后大学生特殊的成长环境和心理特征，使其形成了独特的消费心理和行为特征。由于其代表着国民未来消费趋势，因而具有很大的研究价值。本文运用问卷调查法和逻辑归纳法，以济南市6所高校的90后大学生为研究对象，通过对其旅游心理和旅游决策行为的分析，得出其自助旅游消费行为的一般规律。

为获取济南市90后大学生自助旅游消费行为的数据资料，本文把问卷调查和统计分析有机结合，设计了《驻济高校90后大学生自助旅游消费行为问卷调查》。问卷内容主要针对90后大学生旅游者的旅游动机、出游时间、空间移动行为、旅游消费、旅游者获取旅游信息的渠道等方面，共设计 24个问题，其中客观题 23个，主观题1个。对济南市的山东师范大学、山东大学、济南大学、山东中医药大学、山东女子学院、山东交通学院的大学生随机发放。回收324份，其中有效问卷303份，有效率为93.52%。由于山东大学洪家楼校区，山东师范大学，山东女子学院女生比例远高于男生，因此调查问卷相应的表现出男女比例失衡的状态。

一、调查结果分析

（一）济南市90后大学生自助旅游心理特点分析

1、自助旅游态度分析

调查结果显示，40.26%的人非常喜欢自助旅游，38.94%的人喜欢自助旅游，两者一共占79.2%。而不喜欢自助旅游和非常不喜欢自助旅游的共占2.64%。由此可见90后大学生对自助旅游持有肯定态度且积极性高，自助旅游市场前景潜力巨大。

2、自助旅游动机分析

自助旅游动机的调查结果显示，90后大学生自助旅游动机具有一定的多样性和规律性。

（1）71.95%的学生是为了观光游览，开阔眼界，这说明大学生有着强烈的提高自我和求知的欲望。

（2）68.65%的学生选择休闲来释放压力，这与大学生平时生活学习压力大有一定的关系。

（3）45.21%的学生旅游是为了张扬个性，发展人际关系，获得自我成就感，这与90后大学生自我意识的提高有密切关系。

（4）43.89%的学生选择享受美食，一是因为调查对象性别起到一定的影响作用。二是说明90后大学生更加注重享受生活。三是由于美食本身的独特性，它既是一种城市文化的代表又是一种旅游体验的方式，充分满足了自助旅游者的需求。而猎奇探险的比重仅占到16.83%，一是受样本性别影响，女生对风险的感知性较高往往缺乏安全感，依赖性强，因而对猎奇探险的兴趣不高。二是说明猎奇探险和自助游的双重隐患使得他们在选择上更加谨慎。

3、自助旅游偏好分析

对于自助游旅目的地的选择，78.55%的大学生首选自然山水风光，其次是海滨沙滩和古城古镇。这与大学生自助旅游追求亲近自然，深度体验有一定的关系。同时，因大学生文化水平较高及自助旅游更加注重文化的体验，历史遗迹和民俗风情也成为一个较好的选择。

4、自助旅游制约因素分析

48.29%的大学生认为旅游费用是制约他们自助旅游行为产生的最大因素。因为大学生还是纯粹的消费者，他们的旅游资金基本是来自家庭有限度的支持。选择安全因素的人高达36%，这说明安全问题已经成为自助游迫切需要关注的问题。由于自助旅游本身就存在安全隐患，再加上大学生缺乏社会经验，安全防范意识较弱，旅游过程中的不安全因素会增加他们心理上的不安全感，从而会阻碍旅游行为的产生。

（二）济南市90后大学生自助旅游决策行为分析

1、自助旅游信息获取渠道分析

为了保证自助旅游的顺利开展，大学生往往会通过各种渠道来获取旅游相关信息。

（1）选择“互联网”的比例为75.91%。这说明，互联网以其方便快捷的优势获得大学生的喜爱；同时，由于90后大学生在网络环境下的习得性依赖感也会促使他们首选互联网。

（2）“亲友介绍”所占比例达到51.49%，体现了对亲人及朋友的信赖。

（3）报刊杂志的宣传和其他方式也占有一定比例，这充分反映了大学生获取自助旅游信息渠道的多样性。

2、自助旅游信息获取内容分析

由于自助旅游不像跟团游那样有旅行社安排，因而大学生必须通过获取足够的旅游信息来保证旅游行程的进行。

（1）目的地周边特色商品和小吃是62.71%的大学生最想获取的自助旅游信息。由此可以看出，比起跟团游的观光游览，他们更喜欢享受自助游可以带来的对旅游六要素的独特的深度体验。

（2）消费价格比例占到61.06%，仍然是大学生关注的重点之一。主要原因是在可支配收入有限的情况下，通过自主选择消费项目可以使消费达到最优值。同时大学生对关于低价消费渠道的自助旅游信息，关注度并不高，仅占14.85%，主要原因可能是，一是出于安全因素的考虑，自助游本身缺乏专业指导，具有一定危险性；二是有其他方面的经济来源，如父母支持，奖学金，打工费等缓解了资金状况。

（3）目的地的景点介绍及旅游地图仍然是重要信息之一，其他旅游信息也占有不小的比例。由于旅游的异地性及自助的特殊性，大学生必须通过目的地景点和地图信息来规划自己的旅游行程等。

3、自助旅游目的地选择范围分析

由调查结果可知，绝大部分的学生对自助旅游目的地范围无要求；同时，对自助旅游目的地距离的选择倾向于较远的省外景点及市外周边。旅游目的地的选择并不是完全随着距离的的增加而衰减的。主要原因可能是由于较远的旅游目的地所产生的较大的地理环境和文化差异，更能满足90后大学生求新求异的心理。

4、自助旅游目的地选择的影响因素分析

由于大学生经济能力及安全意识的提高，其选择自助旅游目的地时，考虑最多的是消费水平和安全问题。比例分别达到54.46%和47.85%，虽然由旅游目的地选择范围的分析得出大学生在主观愿望上对目的地的范围无要求，但在考虑目的地时，仍然出于经济和安全的需要把距离作为一个考量的要点。此外，交通的便利性、旅游的氛围及当地的特色项目也都是选择目的地时考虑的要素之一。

5、自助旅游时间的选择分析

大学生选择暑假出游的比例为61.06%。这是因为暑假时间相对较长，同时夏天出游装备少，相对方便。周末和寒假出游的比例相对接近，都在38%左右。而国庆，五一，清明则分别以33.33%、26.73%和13.86%的比例呈递减趋势。这说明90后大学生对自助旅游时间的选择趋于理智，更喜欢淡季出游。因为自助旅游带来的休闲体验快乐在淡季更容易体现。

6、自助旅游逗留天数分析

调查显示，大学生自助旅游的天数较短。选择7天及其以上的人并不多，仅占11.22%，大部分以46.2%和31.68的比例集中在2-3天和4-6天两个区段。这说明大学生自助旅游更倾向于中短途旅游，主要与大学生的资金不足而缩短距离有关。

7、自助旅游消费结构分析

调查表明，自助游消费中住宿和交通的比例高达67.3%和52.81%。因为自助旅游不同于包价旅游，所以不能依靠旅行社的优势拿到住宿的最大优惠。虽然包价旅游在住宿方面的优惠较大，但由于其固定的时间地点安排，并不受大学生欢迎。同时这反映了大学生更倾向于自助旅游的一个原因，是自助游的自主性强，他们总是争取以最少的费用去更多的地方，所以住宿交通占很大的比例；同时由于对美食的追求，饮食也占有62.17%的比例，这与出游获取主要信息方向一致，由于大学生是纯消费群体，因而游购娱消费所占比例远低于其他消费群体。

8、月平均消费与年旅游费用的支出分析

大学生月平均消费基本维持在800到1200左右。但从600到800区段所占的25.74%的比例以及1500及其以上区段所占的14.52%比例来看，贫富差距开始拉大。但同时也说明，虽然大学生整体消费水平不高但有潜在上升的空间，这与经济生活水平的提高和父母较多的关爱有一定的关系。受月平均消费支出的影响，26.07%的大学生自助旅游的费用集中在600到1000，但有13.86%的人消费水平在300及其以下，而24.75%的人在1500以上，大学生自助旅游消费水平差距也逐渐拉大。

9、自助旅游费用来源分析

57.43%的学生自助旅游的经费主要来源于家庭的支持，49.17%的学生是来自于生活费的节省。这说明大部分学生在没有可支配收入的情况下仍然有强烈的出游愿望。同时，通过打工赚取旅游经费的比例已高达46.2%，有很大的上升趋势，这与90后大学生个性独立有关。

10、对自助旅游分期付款或贷款的消费意愿分析

调查数据表明，68.97%的大学生愿意尝试自助旅游贷款或分期付款的方式。这是因为90后大学生更加看中旅游所带来的精神世界的充实，也更加注重享受活在当下、及时行乐的生活理念。他们消费观念超前，消费随性。因而潜在的旅游消费市场巨大。

11、自助旅游工具使用情况的分析

调查数据表明，由于自身经济条件的限制和旅游目的地的交通状况，大学生采用的出行方式也多种多样。火车因其相对低廉的价格成为63.04%的大学生自助游的首选；但随着动车和高铁的普及，它们以速度快、省时间的优势成为大学生旅游方式的热门选择，比例高达54.79%；同时，由于汽车的短途灵活性及经济实惠，以48.5%的比例也成为学生的选择之一；而飞机的出行方式也占到了一个较高的比例，达到27.72%。这主要是由于90后大学生使用网络的频率高，他们通过网络往往可以获得各种飞机票的优惠信息。

12、自助旅游方式的分析

据调查可知，第一，和同学朋友出游享受旅途中的愉悦气氛是绝大部分人的选择；第二，有54.46%的的学生选择和父母家人一起，一方面说明他们经济上不独立，另一方面也与自助游的安全隐患有关；第三，选择独自一人出游也占26.73%，说明部分大学生自我意识和独立意识较强，更喜欢独立随心的安排。

二、调查结果总结

通过对以上调查结果的分析，本文得出以下结论：

（一）90后大学生自助旅游愿望强烈且旅游动机以开阔眼界，放松休闲为主。由于大学生的文化水平较高，他们更加注重自我精神世界的成长，再加上其自身生活理念和消费方式的不同，他们渴望通过自助旅游的深度体验来满足自我。

（二）90后大学生自助旅游偏好明显，以自然风景和城乡风貌旅游资源为主。因为这样的旅游资源更容易亲近自然，获得深度体验。

（三）闲暇时间充足且出游时间相对集中。相对于其他旅游群体而言，大学生有充足的闲暇时间可以开展旅游活动并能通过周末、寒暑假来错开公休日旅游的高峰期。

（四）出游方式多为同学好友结伴而行。由于大学生独立意识和自我意识明显，多数都不愿接受旅游有关机构的成形产品，更愿意与同学好友结伴而行，既安全，又可以增进彼此的交流了解。

（五）受经济因素制约影响明显，自助旅游活动偏向经济实惠型。由于大学生可自由支配资金的有限，他们在自助旅游活动中往往通过各种方式来减少旅游费用的支出，例如在目的地选择上，他们更倾向于中短途旅游，在交通工具上，喜欢乘坐火车，在旅游信息上，更多的关注价格。

（六）90后大学生自助旅游消费潜力巨大。虽然大学生没有收入来源且消费水平低，但大学生自助旅游意愿强烈，他们愿意通过节省生活费和打工的方式来积累旅游资金；同时，他们消费观念超前，愿意尝试旅游分期付款或贷款的方式。由此可以看出其背后存在着较高的消费潜力。

（作者单位：山东女子学院）