武夷山景区“一元游”营销策略绩效分析

叶瑶

武夷山景区 “一元游”门票制度使得景区游客数量和旅游收入得到大幅提升。文章分析了武夷山景区“一元游”营销策略概念及特点、实施“一元游”的可行性条件；总结分析“一元游”营销在增加客流量、增加旅游综合收益、对周边景点连带宣传作用、减少景区淡旺季客流差异、推进武夷山旅游业转型升级等方面取得的绩效。

一、“一元游”概念

“一元游”是指景区在某时段为相关目的开展的营销策略，游客只需要花费一元钱在官方指定的渠道购买门票，即可以在相关旅游景区内凭一元票进入景区，门票费用不包括景区内的相关体验性项目收费，一个景点限玩一次。

武夷山景区“一元游”是于2014年9月1日至30日开展为期一个月、于2014年11月21日至2015年4月20日启动第二轮的营销活动。“一元游”实行实名购票制度，按“一人一票”原则，游客可以通过武夷山旅游官网、淘宝天猫福建旅游旗舰店、携程网、合作旅行社、各相关景区售票窗口及游客中心购买“一元门票”。凡购买一元通票的游客，可游览该市包括武夷山景区在内的12个A级旅游景区。景区内导游讲解服务、停车、观光车、竹筏等体验性旅游项目仍按原标准收费，一个景点限玩一次。

二、武夷山景区“一元游”营销特点

（一）智能化终端广泛应用。

首先通过购票方式可以看出，游客通过携程网、淘宝天猫福建旅游旗舰店等线上购买途径，标示智能化于营销中的广泛应用。其次，在营销主体中，还加入了例如5D茶体验以及趣像世界等科技化体验项目。在营销宣传上，充分利用微博、微信以及旅游专业门户网站等网络新媒体渠道进行活动宣传。都是表明智能化在营销中的广泛应用，智能性服务系统是景区未来发展趋势。

（二）象征性门票收费。

“一元门票”只是形式上的收费，实则几乎为免费旅游，这也是“一元游”营销活动的最大特点。“一元”其实是游客决定需求的一个“入口”、一个“阶梯”，大量的游客进入通过“入口”进入景区，从而实现营销活动的最终目的，实现多方共赢。

（三）选择性时段营销。

时机选择是营销很重要的一部分，“一元游”于2014年9月开始第一轮实施。九月也是武夷山景区的旅游旺季，却避开了十一黄金周。这样的选择充分利用了游客本身的宣传效果，也是将效益实现最大化。经过第一轮的成功试水之后，景区11月至明年3月进行第二轮活动。这5个月是武夷山景区旅游淡季，这样的安排也是景区充分资源，均衡淡季游客的举措。

三、“一元游”营销策略可行性分析

（一）武夷山具有丰富优质的旅游资源及旅游产品

武夷山是具有丰富优质的自然资源与独特的文化资源共有的世界双遗产。武夷山具有独特、稀有、绝妙的自然景观，在中国已发现的263处丹霞地貌中，福建武夷山与广东仁化的丹霞地貌最负盛名，观赏价值最高。武夷山具有独特、丰富的历史文化遗存。包括闽越文化、朱子理学文化、茶文化、民俗文化以及宗教文化等丰富资源。

（二）客源市场时空分布不均衡，拓展潜力大

武夷山市国内客源的季节分布特征十分明显，具有明显的淡旺季，呈现明显的“三峰三谷”型。景区游客以近距离市场以主，尤其是以珠三角、长三角为代表的经济发达地区以及福建、浙江、广东、江西等邻省游客。除此之外的华中地区、西北地区都还未形成稳定的客源市场，市场潜力巨大。

（三）武夷山城市建设发展为开展营销活动提供良好环境

近年来，武夷山市在各方面有了飞速的发展。在交通上2015年6月，武夷山高铁站正式建成通车，合福铁路正式通车，武夷山自此也迈入高铁时代。武夷山到达福州只需要50分钟、到达江西、安徽两个邻省时间将大大缩短，极大地提高这些作为武夷山主要客源地游客的可进入性。在经济环境上，国务院正式下发公文，原南平市政府正式搬至建阳区南林大街，正处于武夷新区的核心区域，将有助于于进一步推动武夷新区的经济发展。

四、“一元游”营销策略的绩效分析

（一）增加客流量

“一元游”营销最直观的结果就是增加了武夷山景区客流量。营销活动通过各类媒体广告形式被目标市场感知，大批游客蜂拥而至。据武夷山旅游局提供的数据显示，突破常规的旅游营销方式，武夷山市在2014年9月份共接待游客121.38万人次，同比增长90.46%；其中主景区接待游客人数达46.14万人，与去年同期相比增长129.62%。9月份，全市共接待游客289.77万人次，较上年同期增长78%。截止到2015年1月，武夷山景区启动的第二轮“一元游”活动主景区已销售了一元门票5.96万张，同比增长87.42%，接待游客15.86万人次，同比增长72.02%。客流的增加，直接带动了交通、住宿、餐饮等相关产业的发展。

（二）增加旅游综合收益

据武夷山旅游局提供的数据显示，武夷山市在2014年9月份的旅游总收入创下13.54亿元的高额业绩，同比增长33.65%；9月数据显示，接待游客人均消费为840元，旅游收入包括了旅行社费用、购物费、长途交通费、娱乐费、住宿费、餐饮费费、邮电通讯费等。全市实现旅游收入26.33亿元，增长49.7%。大武夷旅游经济实现了从门票经济向旅游综合经济的转变。根据郭伟峰等对活动期间的600位游客调查数据可知，游客的消费结构仍然是住宿、餐饮和购物为主要的消费领域，共占64.1%。不过，活动期间，门票大幅优惠，而印象大红袍演艺项目收入大幅提升，约占总体消费的16%。

（三）对周边景点连带宣传作用

“一元游大武夷”营销活动意图明显，即利用武夷山风景名胜区已有资源和知名度整合大武夷其它景点于一体，吸引游客。目的是能够提升周边景点知名度、美誉度，进一步扩大客源市场，促进大武夷旅游区全面均衡发展。本次营销活动涉及的景点众多，其中包括一元门票包含的12个国家A级旅游景区、促销景点等等，利用大量的游客流动资源极大促进周边景区连带宣传作用。在宣传旅游产品的同时，也能让游客进一步关注景区服务、建设与管理，促进景区整体形象树立与传播。

（四）减少景区淡旺季客流差异

由之前的数据可以看出，9月份本是武夷山景区的旅游淡季，而 “一元门票游武夷” 试行以来，游客蜂拥而至，游客数量、旅游收入增长幅度惊人。并于2014年11月21日至2015年4月20日正式开始第二轮实行，同样安排在淡季期间。这样的安排巧妙地均衡景区淡旺季客流量，减少客流差异，充分提高景区资源利用率。

（五）推进武夷山旅游业的转型升级

通过“一元游”营销，武夷山景区在健全完善旅游产品体系、加大旅游营销宣传力度、完善公共配套设施、加强旅游信息化标准化规范建设、加快培育龙头企业等方面进一步改进和完善。同时，提升景区营销意识，主动占领市场；进一步推进智慧型景区管理与建设。更重要的是，随着大众休闲时代的到来，景区的转型升级成为必然要求。通过与在线平台的合作，探索旅游业综合经济发展模式，促进旅游产业转型升级。是世界双遗产地品牌优势和资源优势进一步转化为产业优势、竞争优势的战略理念，是武夷山旅游业可持续发展的保障机制。

（作者单位：华侨大学旅游学院）