基于游客体验质量的杭州宋城民俗旅游开发研究

李倩

近年来，民俗旅游成为旅游开发的一大热点，甚至成为旅游目的地竞争的一种手段。随着体验经济时代的到来，要想让游客留下深刻的印象，就必须基于游客体验质量对民俗旅游进行深度开发。目前杭州宋城的民俗旅游开发还存在商业气息浓厚、活动缺乏创新、门票价格不合理等问题，严重影响游客的旅游体验质量。文章针对宋城景区存在的问题提出了相应的对策和建议，对促进景区的长远发展具有重要的指导意义。

民俗现在已经成为各地发展旅游业不可忽视的旅游资源，何以谓之民俗？民俗又称民间文化，是指一个民族或一个社会群体在长期的生产实践和社会生活中逐渐形成并世代相传、较为稳定的文化事项，可以简单概括为民间流行的风尚、习俗。我国悠久的历史和五十六个不同的民族给我国留下了丰富的民俗文化遗产，我们应该在这个资源优势上对民俗旅游进行进一步开发。但是目前对民俗旅游资源的开发还停留在旅游开发的初期阶段，普遍存在产品开发雷同、资源挖掘程度不够、包装现象严重等问题，根本不能让游客体会到本地区的独特的民俗风情。

早在20世纪 70 年代，阿尔文﹒托夫勒就曾在 《未来的冲击》中说，继农业经济、工业经济、服务经济后，人类将出现第四种经济形态——“体验经济”。体验经济时代游客渐渐不满足于传统“观光客”的形象，而是更多希望进行体验式的、参与式的旅游方式，从享受观光变为追求体验。杭州宋城景区依托着杭州南宋古都的优势，给游客营造出南宋临安的民俗生活，让游客有一种穿越之感。但是，很多游客表示宋城景区的民俗旅游开发还存在很多不足，并没有达到他们的旅游期望。为此，怎样将体验带入民俗旅游产品开发，带动游客参与，是一个值得思索的问题。

一、民俗旅游与旅游体验

（一）民俗旅游与宋城民俗旅游

1、民俗旅游概念

“民俗旅游”概念最早是由叶涛、西敬亭于1990年提出的 ，认为民俗旅游是把民俗与旅游的结合在一起，是以民俗风情为主体内容的旅游活动。然而，时至今日，对于“民俗旅游”的确切定义仍然是因人而异，每个学者对于民俗旅游的定义都有自己的看法。但是不论从哪个角度来定义民俗旅游，学者们对民俗旅游的本质都有了一致的看法：民俗旅游属于文化旅游范畴，带有一定地区和民族独一无二的文化。目前民俗旅游的开发内容主要有民间艺术，日常生活习俗、婚姻家庭、节庆活动、民俗表演、神灵信仰等。民俗旅游的开发模式主要有复古再现式、原地浓缩式、原生自然式、主题附会式、短期表现式。

2、宋城民俗旅游

杭州宋城景区的民俗旅游开发模式属于复古再现式，是通过一定的手段将已经消失的宋代民俗风情展现在游客面前。景区位于西湖景区的西南，是目前中国最大的宋文化旅游景区。整个景区依照传世名作《清明上河图》而建，亭台楼阁斗拱飞檐，无不散发出浓浓的宋代风情。为了能让游客有更好的旅游体验，宋城景区再现了宋朝时期百姓的市井生活，比如各种古色古香的铺子、街头卖艺的表演、各种叫卖的商贩、来往的马车等，重现了南宋临安城的繁荣景象给游客构筑了一个完美的体验环境。同时景区还推出“王家小姐彩楼抛绣球”之类的互动项目，将游客体验推向高潮。

（二）旅游体验及其影响因素

1、旅游体验概念

Pine 和Gilmore在《体验经济》一书中提出，体验是以服务为舞台、以商品为道具来使购买者融入其中，让购买者拥有美好回忆的活动。旅游是一种体验活动，在旅游活动中，游客所追求的不是浮光掠影的表面观光而是追求一种难忘的旅游经历。通过游客的旅游动机和旅游体验阶段，可以把游客体验分为：审美体验、娱乐体验、教育体验、逃避体验。

2、旅游体验影响因素

由于旅游活动的综合性，旅游体验受到很多因素影响，主要分为旅游者因素、景区因素和其他因素三类。

图1 旅游体验质量的影响因素结构图

二、游客感知的宋城民俗旅游体验式开发的不足

基于游客在蚂蜂窝、驴妈妈、携程、去哪儿等网站游客对景区的点评，发现宋城景区目前民俗旅游体验存在的不足主要有以下四类：

（一）民俗旅游开发商业气息浓厚

宋城一直致力于让游客可以体验宋朝时期的民俗风情。但是有的游客游玩后在网站上留下 “景区就是一座古城整体还不错，就是大多数都是卖东西的店铺”的留言。有的游客则表示“对宋城景区一直抱有很大的兴趣，去了之后才发现景区已经商业化了”。还有的游客认为“景区就是人造的主题乐园，偏商业化”。纷纷觉得宋城景区商业气息浓厚。游客对于民俗的体验要的是真实性和原真性，宋城景区浓厚的商业气息影响了游客对景区民俗风情的体验质量。

（二）对民俗旅游开发缺乏创新

宋城是国内商业表演的开创者。大型歌舞《宋城千古情》是杭州宋城的灵魂。但是不少游客表示《宋城千古情》的表演十年如一日，有的游客在蚂蜂窝网站留下了“宋城千古情在现在各地都有这种类似的表演的情况下，也显得毫无新意和创意”这样的评价。还有一部分游客在去哪儿网留下“喜欢歌舞的人没看过可以看看。当然现在类似的多了，很多章节有雷同的了” “宋城千古情其实就是一台大型的文艺晚会，舞美效果做的很好，灯光水幕激光马术，歌舞杂技戏曲大杂烩，其实跟印象系列差不多”这样的点评。正如游客所反映的，现在国内各地都有这种类似的表演例如西湖景区的《印象西湖》，开封清明上河园的《大宋.东京梦华》等。这就反映出宋城景区的表演毫无新意和创新。

（三）景区门票价格不合理

游客对于价格的敏感度和对于景区的期望值是分不开的。通常游客在游览前都会对景区存在一定的旅游期望。游客的旅游体验质量很大部分取决于游客对于景区旅游期望的高低。Chris Ryan将旅游体验与旅游期望的关系作了如表1的总结。

鉴于《清明上河图》的名气以及“给我一天，还你千年”的宣传语，游客对于宋城期望值一直偏高。但是很多游客游玩后表示“门票真心贵，觉得还是游乐园好玩”“景区小了点，显得性价比不高”游览内容低于他们的旅游期望。目前宋城景区票价包含门票和演出票，最低票价也要280/人。价格较之国内相同景区来说比较高。如果游客觉得景区活动没有达到他们的旅游期望，他们就会感到失望。此次宋城的民俗体验活动就不能给他们留下难忘的回忆。

（四）对饮食文化开发力度不够

游客对于宋城饮食的点评则主要有以下几条“宋城吃的不仅少而且贵，没有正规的餐厅” “宋城里面的小吃没几个好吃的，不仅没有特色，还很贵”“城内的餐饮铺子希望能规范管理下，价钱贵不说，根本没有景区特色啊”宋城景区建有仿宋小吃一条街，主要有麦芽糖、糖画、武大郎饼、臭豆腐、定胜糕等小吃，但是这些东西在国内其他景区同样可以品尝，没有突出宋城饮食特色。同时景区内的饮食不规范、价格贵、没有正规的餐厅等都是游客觉得宋城开发中所欠缺的地方。对于民俗旅游的开发，不仅要想到建筑，文化，习俗等方面，饮食文化同样是旅游者体验的重要环节。

三、基于游客体验质量的杭州宋城民俗旅游开发对策

根据游客所反映的不足以及结合宋城目前的开发现状，宋城可以通过以下五个方面来提高游客的体验质量。

（一）注重舞台真实性

民俗旅游产品的生命力是真实性。“真实性”这一词被旅游研究所重视是在1973年，由迈肯尼尔在《舞台的真实性》中所提出。舞台真实性认为游客在游览过程中所了解的文化，并不是当地真实的文化而是经过旅游经营者修饰后搬上舞台的文化。杭州宋城民俗表演项目十分丰富，而且大多是展现消失了的宋朝民俗风情。所以，宋城景区在进行项目开发时，对于民俗表演一定认真筛选确保其真实性。在认真考证过宋朝的民俗风情后，对于像陶泥坊、酒坊、染坊、打铁铺之类的手工作坊表演一定要按照宋朝的手工技术。而对于琴锣说唱、街头杂耍等表演项目也应最大程度还原其真实性。不能为了迎合游客口味而肆意的扭曲民俗文化，严重影响对宋城景区民俗文化的体验。

（二）完善创新机制

创新对于景区来说是个永恒的话题，创新同样是景区维持生命力的手段。宋城景区，则可以依托宋朝丰富的文化资源来进行开发创新。提起宋代，宋词是其标志性的文化产物。所以，宋城景区可以在景区长期举办宋词写作活动，对于优胜者提供一定的纪念品，对于小朋友之类的游客，则可以通过背宋词得奖品来调动游客参与。同时景区还可以开发活字印刷作坊、让游客亲自动手印刷书籍。景区内各种民俗项目，也要经常更新。否则，一成不变的活动很难激起游客的兴趣。宋城景区的园区景观也要进行创新，比如园区装饰的绿色植物种类也要时常变化。

（三）制定合理的价格

景区的价格合理与否和游客对于景区期望值有很大关系。游客对于宋城景区实际的游览质量和期望值之间存在一定差距，这就使游客觉得景区价格不合理。所以宋城在制定价格时，在价格标准基础上，通过给予景区门票相应的折扣，以来吸引旅游者，而对于特色民俗旅游产品，例如《宋城千古情》可以在特殊日期或者旅游淡季提供相应的优惠政策，满足游客消费心理。

（四）提高游客满意度

游客满意度主要通过对景区住宿设施、交通设施、饮食设施等基础设施的体验来获取。宋城周边住宿设施并不是很多，对于那些晚上闭园后想要住宿的游客来说可选择性太少，宋城景区可以在周边建设一些经济又特色的酒店譬如仿古客栈之类的，既能满足游客住宿需求同时还可以延长宋城民俗旅游体验。目前宋城景区的餐饮还没有形成体系，仅靠小吃并不能满足游客饮食需求。景区可以通过对南宋饮食文化的深刻研究，开发出一些南宋菜品，并且建设特色正规的餐厅满足来游客需求。对于很多游客抱怨的景区交通不太方便问题，宋城景区可在杭州火车站或者汽车站，设置旅游班车来回接送游客。游客满意度的提高在一定程度上可以带动重游率，促进景区长远发展。

（五）注重旅游纪念品开发

旅游纪念品，是游客对体验过程的延续。对于宋城景区这种具有深厚文化内涵的主题公园来说，旅游纪念品不应该是粗制滥造或者和其他景区雷同的产品，而是应该注入宋城的文化内涵。所以宋城在开发旅游纪念品时应充分展现杭州宋城的特色并且和国内其他仿宋主题乐园的旅游纪念品区分开来，避免雷同。宋城可以把宋朝服饰作为纪念品出售，游客在购买后可在景区直接穿上，这样不仅能让游客真正体验一把穿越的感觉，而且有利于景区整体氛围的和谐。同时穿纪念品服饰的游客可在景区享有一定优惠。宋城还可以对宋词进行开发，可做成书签或者扇子之类的纪念品，让游客深入了解宋城的文化内涵。

四、总结

对于民俗旅游开发，开发者应该认识到游客追求的不再是传统的观光旅游而是想要获得一种深入的体验式旅游。对此，景区在开发时应该把让游客得到难忘的体验经历作为开发目标。杭州宋城景区作为一个以宋文化为主题的主题乐园，在景区成立之初就是想要游客在景区可以体验到消失的宋朝时期的民俗风情。但是目前宋城景区在进行体验开发时仍存在一些不足，所以宋城景区要想获得长远发展，就必须基于游客体验在真实性，创新，纪念品等方面进行深入开发。

（作者单位：江苏师范大学历史文化与旅游学院）