市场营销组合及影响因素分析

任飞

【摘要】市场营销是现代企业经营中的一项重要工作，是企业实现价值，获得经济效益的重要路径。近年来，伴随市场经济的深入发展，市场营销组合策略在企业中应用开来。为确保企业市场营销战略目目标的达成，文章从市场营销的基本概念出发，对市场营销组合及影响因素进行系统分析。

【关键词】市场营销；营销组合；影响因素

市场营销就是企业向市场提供产品或服务的系列性营销活动，目的在于充分满足消费者需求。基于现代市场营销理念下，市场营销战略的重要性日益凸显。在市场经济的今天，企业的发展直接关系到自身的成败，而市场营销策略又影响到企业的发展。所以，深入探讨市场营销组合以及影响因素具有重要的现实意义。

一、市场营销的概述

（一）基本概念

市场营销具有广义和狭义概念，前者是指为客户创造、沟通及传送价值，同时要经营好客户关系，进而使组织及有关利益方能受益的组织性功能；后者就是把企业产品或服务直接推向消费者，满足消费者需求，实现企业利润。此外，企业开展市场营销活动，还属于社会性活动，在一定程度上可促进社会目标的达成。

和广义概念比较，狭义概念更为具体、先进，明确指出了企业经营目标就是满足客户需求和实现自身经营效益。从此看出，市场营销是在企业生产活动完成后进行的工作，通过一系列营销活动后把产品交到消费者手中，在此时市场营销工作也就完成。这就将市场营销活动限定在流通领域，而非企业的市场营销全过程，也就是进行市场调研、新产品研发、销售定价、宣传推广、促销及售后等工作。

（二）本质探析

市场营销的本质就是营销主体采取引导、刺激等方式，在积极向广大消费者落实统一、实在利益同时，接受消费者、用户等回报。此种市场营销本质实际上是现代企业的本质体现。所谓企业本质，就是企业一系列利益关系之和，主要是实在性利用、正向性利益及统一性利益。

二、市场营销组合要素及策略分析

（一）市场营销组合要素

制定市场营销策略，是现代企业经营管理中一项关键工作。而企业市场营销策略的制定，集中表现在市场营销组合的规划及设计上。为有效满足市场需求，企业应对自身的营销要素进行有效控制，包括质量、价格、包装、推广、销售路径等方面的组合。而重点要考虑到产品、价格、渠道及促销等方面的策略，也就是当前所说的4P营销组合，包括产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）。另外，再连同公共关系（（public）、政治（politics）成为6P营销组合。

在4P营销组合中的要素哪一个最为重要，这是因行业、企业发展及市场实际的差异而有所不同的。通常而言，产品是最受重视的一个要素。企业所生产和推出的产品是否为市场需要的，能否有效满足廣大消费者需求，解决使用者实际问题，消费者可否获取相应的利益，这是产品的核心和关键。只有是市场需要的，能满足消费者需求并使其满意，才会去认可和接受一个企业的产品。倘若企业未能以市场作为导向，以产品或推销为理念，则会导致产品很难在市场上销售而引起积压，直接影响到企业产品价值和盈利的实现。

（二）市场营销组合策略

企业制定市场营销组合策略，其最为根本的思想就是从产品策略的明确和制定出发，然后制定市场价格、促销及销售渠道等方面策略，再组合成一个总策略，以便实现基于合适的产品、价格及促销方式，将产品送至合适市场的目的。而企业经营的成功与否，在较大程度上取决于这种组合策略的指导及其应用效果。所以，企业在设计营销组合时，应有一个明确的组合策略。

在明确营销目标市场之后，应考虑如何才能顺利进入到市场，同时要满足这个市场的需求，而这就要求企业进行合理有效的组合。要做好这几方面工作：一是通过市场调查、研究国内外知名企业，以了解和掌握这些企业通常实施的营销组合；二是要充分发挥出企业的优势性，以突出和竞争对手的差异性和独特性；三是企业应采取一定措施对整个市场营销组合进行有效控制；四是营销组合相关因素要协调一致，基于产品制定相应价格，明确相应渠道，通过不同促销方法。市场营销组合是一个动态变化的行为，一旦产品生命周期所在阶段有变化，则其他组合要素也会发生相应调整或者变化，进而最大限度的实现企业产品价值，获得最大化盈利。

三、影响市场组合营销的因素分析

（一）市场机会选择的影响

在市场经济改革深入，及经济全球化发展的今天，给企业带来新的营销机遇，但也带来更为严峻的挑战。在此形势下，优势化市场营销机会日益减少，而要在竞争日益激烈的市场环境中生存和发展，企业就必须做好准备工作。应对市场、消费者、行业动态及竞争企业等因素开展全面、系统的调查及分析，以了解和掌握组合营销机会的可行性及效益性。与此同时，在明确营销机会后，还应进一步通过调查来了解和掌握市场机会哪些方面是有助于自身市场营销组合策略优势或作用发挥。换言之，营销目标市场的明确是现代企业进行组合营销的一个关键，只有进行市场细化，结合产品特性，才可有效发挥出企业的竞争优势，进而在激烈竞争中站稳脚跟，争得最多的市场。所以，市场机会是影响企业组合营销策略效用的一个基本的、主要的因素。

（二）市场营销环境的影响

通常市场营销环境包括宏观和微观两个方面，宏观环境往往会间接影响到企业的市场营销活动，而企业无法对此予以改变，只能对自身的市场营销策略进行优化及调整，以适应行业和市场等大环境。简言之，宏观环境企业日常经营所处的外部环境。基于企业层面看，企业不能对宏观营销环境予以控制，还会受到市场的影响。可以看出，宏观营销环境在企业制定市场营销策略及其效果发挥中有着不可替代的作用，通常包括社会经济、自然环境及人文理念等方面。此外，社会经济中的居民收入、国民经济总值等在一定程度上会影响到企业市场营销策略的优势及效果实现。

而微观营销环境对企业市场营销策略制定有直接性影响，通常是企业周边各种因素综合，比如竞争对手、市场受众、供应商等，企业在制定市场营销策略前必须考虑到这些因素，根据这些因素对市场营销策略的影响度，制定合理、灵活方案，以提高企业的环境适应力，有力地应对竞争及面临的挑战，以赢得最后的胜利。

（三）企业营销管理的影响

在市场经济环境下，企业间的竞争实际上是管理竞争。所以，企业在进行市场营销，参与竞争时，不但要对外部环境进行深入研究，还应考虑到自身市场营销组合的科学制定。从本质层面看，企业市场营销活动的管理能力强弱直接关系到自身营销策略效用的体现。

市场营销管理是现代企业经营和管理中的一个重要内容，始终贯穿在市场营销组合策略的制定中，即明确市场——制定战略——指导发展——细化及落实战略，通过该流程，不但可保证市场营销组合策略的可行性和有效性，还能为企业的战略发展给予导向作用。此外，市场营销组合策略落实要有组织、有计划的开展，应结合营销目标，设置专门机构，选用专业强、素质高的营销人才，以便为企业有效落实市场营销组合策略奠定基础。另外，在落实市场营销组合策略过程中，往往会受到外部因素影响，所以企业还应做好实时监控和管理工作，以及时发现执行策略中出现的问题或不足，并进行及时有效的调整，从而确保企业市场营销组合策略的有序落实，发挥出最大效用。

除此之外，分销渠道、营销人员素质、媒体推广等方面也会影响到企业市场营销组合策略效用的发挥。比如：营销人员专业强，素质较高则能及时了解市场及竞争对手的情况，并反馈到市场营销管理决策者，及时优化和调整策略，进而为企业带来更大的经济效益。还要指出的是，产品质量优劣也对市场营销组合策略的效果有很大影响，如产品质量优良，则不仅能提升市场营销的效果，还可有效稳定消费群；如产品质量不佳，则不但会影响市场营销策略效果，还不利于企业战略目标的实现。

四、结论

通过本研究可以知道，企业制定及落实市场营销组合策略并非易事，而是一个综合的、渐进的过程，要充分重视每个环节的管理，如此才可动态地掌控市场营销组合策略的落实，进而达成企业战略目标。而这就要求企业做好这些工作：一是全面考虑。由于市场营销组合存在多种层级、因素，为确保组合策略的合理性和有效性，应以产品组合置于首位，全面考慮其他营销要素的配合，确保组合策略优势最大化发挥。二是重视信息。在市场环境不断变化、更新状况下，要及时跟进市场信息通过信息化手段完善营销策略。三是具备良好竞争意识。为应对当前竞争日益激烈的市场环境，确保营销活动的有序开展，取得最佳营销效果，企业要具备良好的竞争意识，在制定市场营销组合策略时充分应用好既有条件争取最有利地位，提升营销效率，强化自身竞争力。总之，在当前经济形势下，企业必须重视市场营销组合策略的合理性、动态性及有效性，确保自身市场营销活动的有序开展。

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