品牌真实性内涵、维度及测量

■ 冯蓬蓬 博士生 何万里（营口理工学院 辽宁营口 115014）



品牌真实性内涵、维度及测量

■ 冯蓬蓬 博士生 何万里（营口理工学院 辽宁营口 115014）

内容摘要：真实性是人的最基本需求，也成为当代市场成功的关键因素。本文以中国市场为研究对象，通过文献分析不同视角下的真实性，阐述了品牌真实性内涵；采用探索性分析，通过文献梳理和访谈提炼出品牌真实性维度，构建适合中国情境的量表，其有效性和可靠性都通过了验证；最后提出了进一步探索品牌真实性的方向与研究的目标。

关键词：品牌 真实性 量表 中国情境

如今，中国市场的不确定性与日俱增，三聚氰胺、瘦肉精、苏丹红、皮革胶囊等问题的连续曝光，山寨、高仿泛滥，引起大家关注什么是“真实的”。次品，肯定“不真实”；非次品，消费者会认为真实吗？面对同品牌国产与进口时，多数消费者会选择“进口”、“原厂”，美名其曰：“这才是真实的”。

真实性概念源来自哲学，后来逐渐扩展到旅游体验与人力资源管理。我国学者周亚庆（2007）认为真实性是旅游管理的核心概念，徐伟（2011）验证了真实性感知与游客满意、行为意向的关系。近年来，由于信任危机，引发了关于真实性的研究，以期缓解现有的信任危机。营销学者也不甘寂寞，美国市场营销协会期刊陆续刊发了数篇以真实性为核心概念的研究论文，其中以真实性是可以感染的（Newman，2014）最具代表。

真实性作为人类最基本的愿望，使其成为现代营销的基石之一（Brown等，2003），是当代营销的三大议题之一（王长征，2005）。……