大数据时代纸媒体的困境与发展策略

王毅夫河北科技报社，河北石家庄　050021



大数据时代纸媒体的困境与发展策略

王毅夫
河北科技报社，河北石家庄050021

摘要近几年，大数据技术呈爆发式发展，令纸媒体不同程度地陷入困境。在大数据时代条件下，如何扩大对资源数据的利用、增强分析数据的能力，充分利用海量数据、云计算技术拓增传播信息受众数量和改善信息内容，已成为纸媒体亟需解决的问题。

关键词纸媒体；大数据；困境；发展策略

纸媒体通过发行报刊向受众传播信息，并通过扩大受众量来提高行业内影响力，赢得广告业务量，以获得良好的社会及经济效益。大数据伴随着网络时代的到来，数据量暴增，信息传播跨越地域、时空、时间的鸿沟，实现受众与受众之间信息的快速传播。有数据表明，纸媒体在大数据时代正逐步丧失信息传播的主导地位。

大数据技术对纸媒体的冲击，不仅渗透到新闻的生产、编辑、后期处理、发行诸环节，也提升了受众反馈的现实价值①。在大数据技术影响下，新闻传播形式的改变除体现在内容上，还对新闻业务、新闻制度、新闻形式等产生影响。

1　大数据的发展与运用

1.1大数据的定义

大数据（又称巨量资料），是指所涉及的资料数量规模巨大到无法通过目前仅有的数据软件在给定的合理时间内完成处理、管理、整理和提取，并帮助企业经营者分析环境数据和发展数据的资讯②。其数据集合数量巨大，结构复杂，类型众多，是基于云端数据处理的数据。而海量信息的存储单位已从G发展到T，甚至扩充到E和Z，数据信息逐步成为重要的社会生产元素。大数据基于客观获得的数据，采用分析方法获取事物间的关联性。这种数据分析方法有别于传统抽样法，它能获得精准结果，减小抽样分析方法误差，更多地获悉用户的关注点。

1.2大数据的起源与发展

“大数据”一词由美国麦肯锡咨询公司最早提出。麦肯锡称：“数据已渗透到当今每个行业和业务职能领域，成为重要的生存因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。③“大数据”对社会商业模式产生巨大影响，从范围营销转变为精准营销，以数据的精准分析为客户提供需要的个性化产品。其影响范围、波及速度，已远超社会预期。自2009年“163大数据”开始出现，以每两年翻一番的速度递增④。从商业波及到各行各业，尤以数据内容为主的纸媒体受到最强的冲击。其标致性事件是国际设立新的新闻奖项“数据新闻奖”，鼓励数据新闻的产生，引导数据新闻的发展，彰显数据新闻的社会价值。该奖项面对全球新闻出版机构、非盈利组织及个人，不仅考量参赛者对新闻现状、尺度的把握，更能检验参赛者对数据新闻的敏感度和分析运用能力。参加该奖项的300多件项目，最终6项夺魁，而获奖新闻大多为调查性新闻，具有深远的社会及新闻意义。

1.3大数据的特点

大数据技术不断发展，在一定程度上冲击着各行业。为此，社会开始关注、研究大数据，并分析归纳其特点、规律，对各行业现状进行整合，融入数据时代优势，改善行业缺陷。基于大数据对新闻传播业的影响，业界比较认可4个“V”（见图1），即：

数量（Volume）——大数据数量巨大国际数据公司《数据宇宙》中显示：2020年以前，全球数据数量每年以40%的速度增长，每两年翻一番；2011年，全球创建和复制的数据约为1.8ZB，平均每人创造了100G级别的硬盘量数据。

多样性（Variety）——数据不仅以文字形态存在，更多的以图片、音频、视频等储存方式存在。例如纸媒体新闻仅存在文字和图片，但智能终端新闻APP，可存在文字、图片、音频、视频和地理位置等多种数据形式，是图文并茂、声音共存的电子新闻。

速度（Velocity）——指对海量数据的快速化分析处理。在大数据时代，每秒产生的数据难以估量。纸媒体一篇新闻的报道、编排、刊出可能需一天时间，但在数据时代，从业者需在数以万计的数据信息中提炼出有用，且针对不同受众群体的信息即时送达。例如，在谷歌搜索中，当键入一个关键词搜索时，结果总显示“谷歌为您找到100 000 000个相关结果”的提示。

价值（Value）——指海量数据的提取、整理和分析，能清晰地预见受众的特点和偏好，从而为受众提供更有价值的信息。但数据的价值要通过对海量数据分析而得出结论，能否在海量数据中最快找到有价值的数据是对从业者的考验。

图1　大数据的特点

大数据本身特点，为媒体传播业如何在大数据时代下利用其规律进行产业升级、规避风险，实现新闻产业的发展提供了可靠的理论依据。但纸媒体仍凭借其得天独厚的优势占据传媒业一席之地。大数据并非要求纸媒体摒弃现有机制，而是在发展成熟的采编技术、产业规模基础上，对存在的不适应数据时代的部分进行整改，以实现产业升级。

2　传统媒体的困境和原因

在大数据条件下的海量数据涌现、网络普及和新媒体崛起的冲击中，纸媒体不同程度地陷入困境。

2.1纸媒体的困境

2.1.1生产模式的冲击

大数据技术的发展，促使社会化媒体崛起，网络信息的生产模式已从门户更加倾向自媒体。自媒体是社会化媒体的主力军，其使用者为活跃在贴吧、论坛、微博、微信、网站等交流平台的用户。社会化媒体对原有新闻生产模式产生冲击，通过网络交流产生大量数据，再通过自媒体用户的编辑、生产，第一时间以第一视角详细地将自己的所见所感发布出去，成为网络意见引导者和信息源，更多网民通过浏览、转载、了解，使该消息在第一时间呈裂变速度被传播开来。新闻生产模式的转变，直接冲击了传统媒体记者在一线采访报道的新闻模式，改变了传统媒体→受众的传播方式，削弱了媒体的话语权⑥。而群众不再依赖从传统媒体获得信息，变成现场群众参与制作并传播信息模式，简化新闻制作过程。网民在信息传播过程中还可逐步加工，添加图片、文字、视频、音频等内容，甚则在多媒体软件支持下添加民意调查、投票等方式获取大众对新闻事件的评论及观点，冲击着传统媒体的“评述结合”和单方面发布信息的观点。用户成为新闻主导，令纸媒体陷入尴尬局面。

同时，自媒体信息生产模式也对纸媒体的新闻记者构成威胁。例如，齐鲁晚报的新闻记者不仅具有较强的信息采集、文字编辑、报纸编排能力，而且担负新闻传播的“把关人”角色，每天面对数量庞杂的政治、经济、社会和民生等新闻信息需要对选取常规的重要信息编辑、发布，并凭借其公信力、受众群体及权威舆论地位，发挥着重要的传播作用。尽管如此，但新闻信息的发布最容易受到版面、时间等条件的限制⑦。大数据条件下，新闻记者不仅要具备常规的新闻人的能力，更需具备对数据收集、分析、归类、总结的能力，要熟练运用各种新型移动终端设备，有针对性、即时的发布各种能引起受众关注的数据新闻。

2.1.2新闻生产机制的影响

传统新闻生产机制是单向的传播模式，而新媒体等新兴媒体属于高度循环的双向传播或交互式传播模式。传统的新闻生产机制对新闻发布者、采访者及每个环节的制作编排有严格规定，这种体制限制，导致新闻自由度变弱，形成固化的传媒形式；大数据时代的新闻传播机制，则能突破传统新闻体制和环境的限制，新闻发布者自由度更大，人人都可成为媒体和记者。

根据CTR数据显示，齐鲁晚报报纸年发行量自2009年以来逐年下滑：2010年，日发行量166.8万份。2011年，日发行量150万份。2012年，日发行量120万份。逐年走低的发行量必然影响年经营总收入：据2010年齐鲁网曝，该报当年经营总数据10亿元，2011 年9亿元，2012年7亿元。（见图2）经营收入减少，迫使大众报业集团对该报进行生产机制转型。

图2　齐鲁晚报营业数据

尽管传统媒体的采访权威无法撼动，但作为信息源的霸权优势已丧失，自媒体可通过原创发布第一手信息，且拥有多种传播渠道进行传播。所以，在当前数据生产高度密集的环境下，纸媒体和新媒体相融合的趋势不可阻挡。纸媒体要摆脱困境，应综合自身优点，结合数据时代下新闻生产机制，利用网络化来改变高度集中的新闻生产化模式，对各种资源整合、完善，通过网络信息的交互，提升自身质量，提高自身传播力，才能重获市场认同。

2.1.3新闻质量的降低

传统纸媒体通过杂志、报刊、书籍和博客等方式，把其有深度，但数量有限的新闻评论传播出去，尽管信息具有典型化，但缺乏广泛性。在大数据时代下，每时每刻都会生产、传播大量的文字、视频、音频等信息，并通过互联网传播。而纸媒体刊发的少量重要报道将会在瞬间被海量数据淹没，而海量数据源又会让数据造成“鱼目混珠”的缺陷。

根据传播学中的“沉默的螺旋”效应，当受众的意见表达受到群体舆论倾向的压力不能真实表达自己的想法时，而选择沉默。网络社会中，受众通过匿名发表言论，并且言论数据通过分裂式传播，容易与网友形成互动，对同一话题形成舆论倾向，影响个人意见的真实表达。所以，纸媒体要对信息做出及时预判，保障新闻质量，正确引导舆论。

繁杂的信息也会影响受众对新闻形成正确的认知。大数据时代下，数据技术对新闻质量的影响是把“双刃剑”，纸媒体既要把握海量信息带来的机遇，也要提高新闻质量，以弥补报道单一、信息量贫乏的缺陷。利用数据平台和技术，拓宽视野和信息源，对素材进行全面了解、整理和分析，做出客观深刻的报道。

2.1.4新闻业务的困境

传统媒体的经济来源包括财政拨款、广告收入、发行利润和赞助利润等。随着经济体制改革，纸媒体经济来源主要依靠广告、发行、赞助和建立实业子公司等。数据时代下，纸媒体的广告影响力大大降低，凭借报刊的发行量来扩大影响力明显逊色于网络媒体的传播影响力，多数广告商更青睐于新媒体。

2011年度《中国传媒产业发展报告》显示，我国目前共出版报纸1 937种，平均期印数20 837.15万份，总印刷439.11亿份，总印张1 969.4亿印张。这种现状与2010年相比，种数下降0.31%，平均期印数下降1.5%，总印数下降0.86%。发行量降低，必然会造成读者的流失、广告收入的锐减。2009年，齐鲁晚报的广告收入达5亿多元，为2005～2007年度广告年均收入的70%～80%。广告收入的大幅度下降，对纸媒体影响严重。

2.2纸媒体陷入困境的原因

科技制造业的变革、发展，使智能手机价格低廉并逐步普及。根据美国KPCB风险投资公司互联网分析师玛丽•米克尔最新报告显示，截至2012年年底，全球移动设备用户约为15亿，而2011年同期仅为11亿。智能手机普及、社交媒体和软件的发展引领受众进入自媒体时代，人人成为记者，人人可随时发声，新闻不再为从业媒体人的专利。

纸媒体受大数据影响的原因如下：

第一，社会交互性逐渐增强。新媒体内容，来自广泛的信息采集。因为信息交互性强，这些数据愈加被社会受众接受，在海量数据中更容易被受众关注、接受。记者与编辑需要更多的利用媒体自身或合作机构的数据库，来发现重要新闻，甚至可能由“机器”来完成。专业媒体人需要在计算机提供线索基础上，进行更深层次的采访与数据挖掘⑧。

第二，信息接受方式的改变。移动数据终端广泛应用和资费大幅度的下降，使受众获取新闻信息途径和方式发生改变，受众不再依赖传统纸媒体在固定时间获取新闻讯息，而是更多通过即时更新数据，更加方便快捷地利用移动终端获取新闻信息，满足对新鲜事物和新奇信息的求知感。

第三，固步自封的僵化心态。面对新媒体蓬勃发展，传统纸媒体并未进行积极转型，而更多以保守的心态对新兴媒体的冲击，正是这种封闭、保守思维带来了传统媒体发展的滞后性。另外，对于大数据、云计算等新技术认知存在缺陷，这就使纸媒体无法抗拒大数据为其带来的负面影响。

3　纸媒体的发展策略

对传统纸媒体来说，尽管大数据为其造成较大冲击，但大数据的价值化、高速化、多样性和数量也给纸媒体带来了转型升级机遇。故纸媒体应立足于如下几点，方能在今后发展中有所突破。

3.1提高数据分析能力

大数据时代下，信息传播途径、传播方式更广泛、便捷，数据信息成为易获资源，但对数据处理、分析成本却大幅增加。纸媒体具有独特的社会地位和资源优势，自媒体属于信息碎片化与偶然性的结合，不具备纸媒体的优势，但新媒体的强大数据收集、分析和处理能力则是纸媒体的缺点。所以，纸媒体要放下身段建立与技术专业和业务精湛的数据处理机构合作关系，各自发挥优势。数据分析机构提供基于用户需求的数据分析结果，传统媒体根据数据分析结果提供符合受众需求的新闻信息，从而改变纸媒体内容格式化和受众减少格局。为增加大众报业集团的生存内力，增强信息的获取能力，齐鲁晚报在2014年与山东广电网络开展全面合作，结合广电网络庞大的终端资源，共同推进数据库的开发利用。在当年下半年，该集团开始于菏泽日报社、青岛报业传媒集团、临沂日报报业集团和潍坊报业集团合作，展开全省的业务升级和资源共享。

2013年5月，H7N9禽流感爆发。齐鲁晚报能在第一时间前往事发地进行采访，后期整理报道患者出现的地点、时间、人数和救护措施，却不能提供受众更想知道的传播方式、流感特征等。相反，专业数据分析机构根据以往流感爆发数据进行预测性分析，对各种相关流感进行整合，总结出流感爆发地域、季节、人群分布特点等，并链接到各种增加抵抗力药物和治疗流感药物的销售情况，甚至能分析出在流感影响下人们肉禽的饮食变化。这些深层次的报道通过数据分析，让受众获知与整个事件有关联的内容。

3.2内容、平台的建设

受众能否满意是对纸媒体进行评价的重要参考依据。因此，纸媒体要改变内容、发布方式，更加符合人性化设置和现代生活的需求。

3.2.1媒介内容的创新

信息的极度膨胀，造成信息的碎片化、质量低下化。移动终端的普及，让受众更渴望对信息的获取。信息的过载化，导致信息的过度充裕与满足于用户个性化、定制化需求信息的匮乏之间的突出矛盾。如按照纸媒体旧有制度，继续传播旧的新闻模式，受众将逐步流失、转向新媒体。因为新媒体具有先进的搜索技术、链接技术优势及灵活的制度优势，能快速、高效地处理数据，并通过数据分析，为受众准确传达所需信息。面对新媒体冲击，纸媒体更要坚持内容为主、数据为主，推进内容创新，通过数据与内容结合，传播受众需要的信息。

3.2.2媒介平台的建设

对年轻受众而言，更倾向于网络、手机阅读。齐鲁晚报学习新媒体模式，推出微博、微信、手机APP三种传播模式。其官方微博平台拥有260多万粉丝，微信平台好友数量超过百万。如合计APP平台和日发行170万份的发行量，该报日信息传播量对受众的影响超过600万人。立体化的传播方式和全方位的内容让该报业务量明显提升：2013年日发行量135万份，2014年日发行量170万份。

纸媒体通过全方位媒介平台建设，满足受众对文字、图片、音频等各类信息需求。多平台化建设，呈现出丰富的图表、互动和及时更新的新气象。为方便受众的平台使用，国内外报纸大多采用二维码。报纸刊登二维码，受众扫描二维码下载客户端更便捷、高效，让受众的多重感官需求得到满足。

3.2.3数据价值的发掘

大数据基于数据分析而获取数据，是对信息的记录。存储于云数据库中的单一数据无法解释说明问题，当把该数据进行发掘、对接，赋予某种社会情景中就能体现出其意义，成为有价值的信息。如在日常生活、工作中对该信息继续挖掘，又可做出预见性的预测报道。

纸媒体应通过数据分析进行定位报道，并基于分析结果做出预测性报道。专业数据机构对数据进行全面分析，提取有社会价值的数据图画、信息，为纸媒体的报道提供参考，并做出预测性报道。例如，“十二五”规划中的“一带一路”战略，尽管仍处于实施阶段，但其带来的经济、社会效应不可估量。所以，齐鲁晚报全面分析了“一带一路”的有关经济项目，结合沿线区域的经济水平和政策优势，从而预测出它能创造的社会价值，可带动的就业机会，刊发出各种预测性报道。而这种报道加深了受众对国家战略的深入了解，从而赢得受众对纸媒体专业性、专注性的肯定，增加了媒体的公信力及其经济、社会效益。

3.2.4技术型从业者的培养

纸媒体新闻从业者具备良好的政治觉悟、多媒体技术、沟通能力、新闻敏感性等素质。大数据时代下的从业者，除必备扎实的新闻基本技能外，更要有一定的技术能力，包括收集数据、整理数据、分析数据和呈现数据的能力及运用各种数据处理软件甚至编程软件的能力。因为在数据时代下，信息的数量急剧膨胀，信息的质量遭受到严重稀释。如何从海量信息中提取重要的信息不仅是专业数据分析机构的工作，也是新闻从业者的工作。专业的数据分析机构工作费用高，处理数据复杂，任务量大，但如新闻从业者掌握了数据处理能力，凭借着敏锐的新闻敏感度，可从大量数据信息中筛选出具有新闻价值的信息，则可避免工作的盲目性，提高了工作效率，挑选的信息更符合受众需求，排除了数据分析机构具备技术能力却无新闻从业能力的盲目工作的危险性。新闻从业者承担着“把关人”角色，掌握了数据处理技术，既可做到发掘信息的新闻价值，也可避免触及舆论底线的可能性。

注释

①周海燕.对话2013年新闻业务研究［J］.编辑之友，2014 （2）：54-55.

②杨红平.基于大数据的公安情报研究［J］.湖北警官学院学报，2014，27（2）：6-9.

③赵辉，李治堂.大数据时代下的印刷业的发展［J］，2014 （8）：60-61.

④严颂.大数据时代的网络信息内容建设管理初探［J］.成都行政学院学报，2014（2）：30-32.

⑤张通生，张洁.自媒体发展对新闻传播的影响［J］.青年记者，2011（25）：45-46.

⑥盛雪.探讨全媒体时代下新旧媒体的融合［J］.新闻传播，2014（1）：117.

⑦彭兰.“大数据”时代：新闻业面临的新震荡［J］.编辑之友，2013（1）：6-10.

⑧艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西.爆发，大数据时代遇见未来的新思维［M］.马慧，译.北京：中国人民大学出版社，2012：2.

参考文献

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中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）165-0001-04

作者简介：王毅夫，河北科技报社。