品牌化让电视媒体快速起飞

孙静

说起湖南卫视，“娱乐至上”四个字即可一言蔽之；说起东方卫视，“笑”就是它的活招牌；说起江苏卫视，唯“爱”超越一切；而说起浙江卫视，“音乐”便是它的王道！就连名不见经传的河南卫视，也逐渐将“戏曲”这一特色打造的风生水起。欲争收视率，先树强品牌！不知不觉数年间，我国的各地电视台已经走上了品牌化的道路，先驱者们所创造的收视奇迹，其实并非奇迹，而是品牌效应下的必然结果。

第一，差异化经营，有利于争取更多收视率。单纯说河北电视台、河南电视台、山西电视台、山东电视台等等，对于一个普通观众来说，很难讲出它们的区别和各自的特点。这将影响用户的消费（观看）路径，当他想看电视的时候，因为不清楚各自的差异和特点，所以往往无从选择。但是当他想看娱乐节目的时候，会想到湖南；想看搞笑节目，会想到上海；想看音乐节目，会想到浙江……

在全国的总收视率数据中，仅仅只喜欢某一类节目的占一部分，另外一大部分用户则是在不同时段或不同情绪、环境下，对不同类型的节目有不同的需求。所以，作为电视台，塑造自己的独特品牌形象，与其它卫视开展差异化经营，将有效改善用户的消费路径，让观众在需要或想看某类电视节目的时候，立刻引发相关联想，引导至自己的电视台，这是有利于大幅度提升收视率的有效办法。

第二，品牌带来用户黏度，有利于收视稳定。品牌是一种符号，是一种更容易记忆，更容易获得用户认同感的符号。首先，用户先有针对某一类节目的需求心理；第二步，用户通过收看某卫视的节目获得满足；第三步，用户在该卫视获得心理共鸣，产生认可、记忆。从而通过电视媒体的品牌形象，逐渐增加黏度，形成消费习惯。若电视台拥有独特的品牌和相应的品牌节目，那么用户将在心中对该电视台产生鲜明的记忆印象，当他再想看某类节目的时候，自然而然就会选择这家电视台。这将极大的利于增加用户的观看黏度，而且能够保持收视率的持续稳定。

第三，鲜明品牌形象，有利于广告合作。企业在媒体中进行广告投放时，主要就看两个核心内容，一是收视率，即该卫视或该节目的影响力；二是用户特征。如果收视率不高，那么它的广告肯定卖不出好价钱，这是众所周知的事情。但是，一个没有鲜明品牌形象的媒体，会有同样的结果。首先，它很难吸引足够的用户，其次也很难吸引一个特征鲜明的用户群。若是该用户群与广告商的目标用户群重合度不高，那么，即使收视率再高，也很难打动广告商。一个针对年轻女性群体的护肤品广告商，是无论如何也不会把广告投放到戏曲节目中的，哪怕它收视率全国第一。同样，快消品喜欢把广告投放到娱乐节目中；高端产品喜欢把广告投放到高端经济频道；与儿童相关的产品，大多数都喜欢把广告投放给少儿频道或节目。所以，作为电视台，当塑造了自己的核心品牌形象时，将拥有大量的特征鲜明的用户群，这将大大有利于广告合作，提高电视台的经济收益。

第四，稳定品牌形象，有利于长期积累资源。浙江卫视通过一档档音乐节目，吸引了大量音乐人资源，后期合理运用与整合资源，又反馈给浙江卫视更优秀的音乐节目；湖南卫视则吸引了大量的明星娱乐资源，这些资源又给湖南卫视带来了更多的娱乐节目和娱乐元素。如果没有稳定的品牌形象，则无法稳定吸引某一类最优秀的资源，没有这些资源，又很难制作出更高质量的优秀电视节目。稳定的品牌、优秀的资源、高档的节目，三者环环相扣，缺一不可。作为电视台，如果能够稳定自己的品牌形象，将有利于长期积累优秀资源，并获得丰厚的资源汇报。而如果一家电视媒体，没有自己稳定的品牌形象，那么它反复在不同的角度四处出击，劳民伤财，结果却因为自身特征不鲜明，难以吸引和留存下优秀的各界资源，如果不能收益，那么就是浪费。事实上，在我国大多数的电视媒体中，这样的资源浪费一直都在发生。

第五，独特品牌形象，有利于内部团队管理。一方面，每一个电视台的基层工作人员，都以年轻人为主。事实上，他们也是各大卫视的铁杆粉丝。当有一天，发现自己也在做着同样伟大的工作，他们也会产生成就感和挑战欲，有利于提升员工工作动力。另一方面，一个品牌的塑造，需要每一个员工去维护。如果这个品牌能够吸引全国观众去追捧，那么它首先一定是吸引自己单位内的员工。由品牌形象而吸引来的志同道合的行业工作者，必定愿意在这里投入更多的心思和努力，这也是有利于电视台内部团队的建设和稳定。所以，电视台如果塑造了强有力的独特的品牌形象，也将有利于团队内部管理。

随着电视媒体的竞争继续加剧，电视媒体品牌化也将被更多的媒体工作者越来越重视，如果不能尽快搭上末班车，剩下的那些卫视必定被越甩越远，再也无法跟上第一梯队。

（作者单位：河北广播电视台）