消费社会理论与视觉文化研究的关联

李溪慧

摘 要：消费社会与视觉文化的提出都与社会生产与文化形态的发展密切相关，在研究当代图像化时代的社会现象和社会问题时，二者在相当程度上密切关联，成为我们研究当下视觉影像问题的重要理论武器。

关键词：消费社会；视觉文化；视觉消费

中图分类号：G0 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）15-0259-02

一、消费社会理论的提出

对与消费社会相关的研究可以追溯到美国学者凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级理论》一书，其中他提出了“摆阔性消费”的说法，指出以“以夸耀的方式消费贵重物品是有闲绅士博取名望的一种手段”。此时的“摆阔性消费”显然还只是有闲阶级的专利，因此这时的社会还不能称之为消费社会。直到1913年福特生产线的投入使用，大众消费社会现象才真正开始出现。此时随着生产进入标准化、规模化的阶段，生产成本降低，生产效率大大提高，使得工人在同等的时间内创造的价值大大增加，工人的劳动时间相对减少，所得工资使他们的生活水准大大提高，大面积的社会消费随之而来，也就是说大众消费社会的现象才真正出现。

尽管在工业革命之后，商品及与商品相关的消费现象逐步成为西方经济与社会发展的核心动力，但在二战之后消费对于整个社会的影响显得更为突出。列斐伏尔曾指出20世纪60年代之后的西方社会已被消费所控制，消费意识形态的认同通过符号认同得以形成。居伊·德波提出“景观社会”的理论，认为20世纪四五十年代以来的西方社会在大众传媒的影响之下，人们消费的与其说是商品的使用价值，不如说是经由广告在消费者心中形成的意象，整个社会被意象所控制。美国当代马克思主义批评家杰姆逊与后现代社会学家费瑟斯通等人也从不同的角度阐释了这一时代的消费特征与消费现象。

鲍德里亚第一个明确提出消费社会的概念，他指出20世纪60年代以来西方社会形成了一个可以称之为消费社会的新的社会秩序，以生产为主导的资本主义社会已经转型为以消费为主导。他进一步提出商品除了具有使用价值和交换价值之外，还有象征价值和符号价值。在消费社会中，商品的使用价值让位于交换价值和符号价值而退居次要位置，人们的消费越发脱离商品自身的使用功能，而是追求商品形象带来的情感体验和文化联想。尤其是在大众传媒的广告之中，商品成为符号化的意象，与某种想象性的生活状态、生活方式密切相关，“制造一种虚假的消费总体性”。

二、视觉文化转向

视觉文化的概念在学术界被普遍接受和使用的时间较晚，一般认为是在20世纪80年代。有趣的是研究认为较早明确使用这一概念的时间也是在1913年前后，提出者是匈牙利电影美学家巴拉兹。其实这一现象不难理解，资本主义的规模化生产影响了各个领域，使电影影像的批量化生产成为可能，以电影艺术为代表的影像批量制作使得视觉文化在现代化的进程成为引人注目的社会文化形态。在《机械复制时代的艺术作品》一书中本雅明表达了他对于电影等可复制的艺术形式发展的乐观态度，认为作为人类文明的一次重大变革，机械复制使艺术的民主化成为可能。海德格尔提出了“世界图像时代”的概念，指出“世界被把握为图像了”，这是现代性的本质之一。

在视觉文化研究的发展过程中不同学者从各自的角度对这一领域有所涉猎。麦克卢汉从媒介与传播方式的变革角度论证视觉文化与听觉文化的整合及意义；德波提出了“景观社会”的理论；福柯从谱系学入手，认为视觉性是西方启蒙运动以来西方话语谱系和知识型的一个重要层面等等。视觉文化的转向在文化史中具有重要意义，改变了从现代主义向后现代主义转变的文化逻辑，前者以理性为基本特征，它的文化逻辑与语言直接相关，语言成为现代文化的主因，而后者的基本特征是与理性和语言相悖的视觉和感性。视觉文化的转向使在理性时代遭到贬低的感性与形象得到张扬而凸显出来，使“可见的人类”重新回到文化的前台。

三、对两种理论关联性的探讨

消费社会的到来极大地改变了我们的生活世界，在消费为主导的社会中，传播媒介对消费行为起到重要的影响作用。媒介根据自己的编码规则，而不是传统意义上的历史真实对本是混乱而冲突的矛盾世界进行编码，也就是说通过编码而重新诠释了的世界成为我们的消费对象。在所有的媒介表述中，视觉表达成为最为突出且重要的表述手段。以广告媒介为例，广告商的虚构设计的画面或内容，不停歇地为消费者制造希望或欲望。这种劝导手段是否违背了真实呢？鲍德里亚认为广告是超越真伪的，只要观众愿意被劝导且欣赏广告中的描述，就不存在真伪的问题，“正如时尚是超越美丑的，正如当代物品就其符号功能而言是超越有用和无用的一样”。的确，超越真伪的视觉表述成为我们当下社会生活中每个人剥离不开的一部分，或者作为观者，或者作为传播者，我们无时无刻不存在于一个被视像所包围的生活情境之中，正如海德格尔所说“世界被把握为图像了”。

消费社会理论指出在以消费为主导的社会中，即物品高度丰富的社会中，人们被无限的物所包围，人们的社会行为和心理变化都受到物的影响和操纵，尤其是在媒介的推动下，无形的商品消费氛围笼罩着人们的生活，人们的欲望被调动，越发丧失了自身的主动性。消费社会是现代性的后果之一，伴随工业化、城市化和市场经济的发展，在社会转型时期成为人们思考自身与社会变化的一种理论资源。这与从文化史入手的视觉文化转型的研究在很多方面深度契合。

首先，两种理论生成的社会发展背景相同。如前所述，消费社会的初步形成与视觉文化提出的时代背景都是在20世纪初，资本主义规模化生产使商品增多，同时工人收入提高闲暇时间增加，为两种理论提供了必要的社会与心理条件。生产的扩张、产品数量的增多使通过广告等媒介把大众培养成消费者显得极为重要，因为消费是保障社会生产与发展的重要条件。在生产扩张的物质基础上影像的批量复制，使影像迅速侵入人们的生活，艺术变得不那么高高在上，艺术观赏与评价行为进入人们的日常生活，这是视觉文化研究的必要前提。

其次，消费社会理论与视觉文化转型一样都是对理性主导地位的反拨。利奥塔认为语言占据了中心地位的现代文化的特征是理性主导，从某种意义上来说现代文化就是一种话语型文化，而后现代文化摆脱了话语主导，图像跃居至中心位置，话语型文化转变为图像型文化，正是后现代文化崛起的突出标志。英国社会学家拉什用“现实原则”与“快乐原则”来说明从现代到后现代的文化形态转变的内在逻辑，也就是说理性主导的“现实原则”转变成为感性辩护的“快乐原则”。消费社会的产生之初就带有享乐的因素，享乐是规避理性的感性快感。伴随着社会发展，人们从关注物的使用价值转而追求物的交换价值和符号价值，“现实原则”或实用性已不是消费的第一原则，消费行为或消费过程是以媒介（主要是以视觉形式）描绘的快乐神话为蓝本的身体践行，是一种视觉化的表意实践。

再次，消费社会的文化形态与视觉文化密切相关。斯拉特在对消费文化特征的阐述中特别指出，在消费文化中象征与符号变得越来越重要。商品的审美化有助于消费者建构社会认同，商品消费成为个体塑造和确定认同的重要通道。从现代性的角度来看，现代消费社会的一个突出特征就是如鲍曼所提出的“流动的现代性”的出现，自我身份的建构和社会认同受到混乱的环境的制约，变得不那么确定了。当今人们的自我形象相当部分是通过购物和使用商品来形成的，商品成为赋予他们的生活以意义的某种象征物。商品的这种特殊功能来源于它的符号意义和象征意义，符号意义与象征意义使商品成为一个充满价值、意义和等级区分的标志物。这种功能的实现依托于商品意义视觉化的传达和普遍性的认可。

此外，作为视觉文化研究的重要概念的视觉消费正是视觉文化与消费社会结合的关键点。对于视觉消费现象的关注可以追溯到本雅明的著名的“拱廊街研究计划”。本雅明通过对波德莱尔和其他同时代的作家的描写的分析，发现在欧洲各大城市的拱廊街上存在着一类独特行为的人，把他们命名为“闲逛者”，这些城市“闲逛者”游走于市场之中，茫然地注视着各种商品。当下随着大型商场商业街在各大都市大规模建设起来，城市“闲逛者”有了新的意义。购物者首先就是一个“闲逛者”，也就是视觉消费者，来自于视觉消费的种种视觉愉悦成为购物者消费满足感的来源之一。换句话说，消费者的消费行为无形中受到商品及其形象的操控，消费品的性质和吸引力只有当它被看见和被展示时才会附着在商品之上。

视觉消费是消费行为的重要层面，它意味着看的行为本身就成了消费，我们甚至可以说，消费社会在相当程度上是一个视觉消费的社会，是商品符号的视觉化和各种视觉意义交换的复杂语境。视觉消费还意味着意义的生产与交往，如同广告往往是在推销商品的同时生产意义和欲望一样，视觉消费不仅消费商品本身，也通过商品来完成对欲望的生产和满足，包括实际的和虚幻的满足。

不断地生产与消费形象成为当代消费社会发展的一个突出表征。消费社会必然要求生产出对形象的欲望，与此同时过剩的图像也被生产出来。这一方面表明图像消费本身的无穷潜力，一方面导致消费形象的主体欲望无止境地膨胀。身处于图像资源过分富裕的时代里，我们被无尽的图像所包围。鲍德里亚曾说过，今天的富人们“不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”，也就是说不是人役物，而是物役人，这成为消费社会时代值得人们警示的现象。或许我们可以借用马克思的经典描述，“一个幽灵，一个视觉图像的幽灵，在当代社会中徘徊”，在视觉文化转型的时代，在与消费社会结合的思考中，视觉形象在人的主体建构与社会认知中的作用同样是值得我们去认真审视的问题。

本文为2014度辽宁大学青年科研基金项目：《新媒体时代中国影视剧批评的发展变化》课题研究成果。课题编号：LDQN201417。

参考文献：

[1]迈克尔·费瑟斯通（英），刘精明（译）.消费文化与后现代主义[M].南京：译林出版社，2002.

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[6]梅琼林，陈旭红.视觉文化转向与身体表达的困境[J].文艺研究，2007（05）.