2016蒙牛+超女如何用IP连接销售

康迪

你或许不知道2016蒙牛酸酸乳携手芒果TV《超级女声》（以下简称超女），但是亿万18-28岁的少男少女们都知道。从项目启动，到6月份，扫蒙牛酸酸乳包装的已经突破3925万人次，扫出超级币7.49亿个。

十年之前，作为2005年蒙牛酸酸乳超女项目的负责人，赵兴继见证了这个“可以写进教科书”的案例；十年之后，赵兴继作为蒙牛集团乳饮料品类管理系统总经理，让旗下经典单品之一——蒙牛酸酸乳再次牵手超女，为的不是情怀而是实实在在的商业价值——如何利用IP连接销售，在这个项目上已经有完全的答案。

和十年前相比，同样的IP与合作品牌，却打造了N个不同：不同的消费者习惯，不同的玩法，不同的合作平台，不同的效果数据。最终，是一个广告主们都想知道的答案：当我们与一个热点IP合作，除了无形的、间接数据的品牌提升，在销量促进上，还可以有一个直接的路径。品牌与IP的合作，可以更直接、更明确。

用超女，解决一个商业问题

2005年的夏天，每到星期五的晚上，全国各地的观众几乎都会准时收看《超级女声》的直播。央视索福瑞公布的2005年超女节目收视数据表明，每5个中国人当中就有一个看“超女”，它已经成了深入家家户户的大众娱乐节目。《超女》的火爆不仅让蒙牛酸酸乳品牌提及率跃升为18.3%、品牌力和市场占有率迅速攀升成为乳饮料第一品牌，更昭示着电视真人秀节目商业火爆的开始。

“2005年与超女的合作，不但让蒙牛酸酸乳实现品牌在知名度上的飞跃，完成从7个亿到23个亿的爆发性增长，还确定了品牌青春活力的定位。……