《百鸟朝凤》绝地逢生之批判中国当代电影市场“烂片高票房”现象

宋杨

【摘 要】消费文化是为了消费这种行为本身而进行的一系列生产、制造以及再生产的过程，在消费文化形成的过程中，媒体一直起着引导和制造消费需要的作用。放眼当代中国电影，“烂片好票房”这一现象频频发生，不仅侧面折射出了当代中国人艺术审美的缺失，更打击了更多优秀作品的创作积极性以及对其商业投资的可能性。近期吴天明导演的《百鸟朝凤》在与其他大制作明星效应极强的“烂片”之间的票房之悬殊等现象，显示出了中国社会的文化消费和商业艺术之间的矛盾正愈演愈烈。

【关键词】中国电影市场；消费文化；分众化；排片率

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）07-0147-03

一、社会转型期中国电影市场的飞速发展

近年来，中国电影市场持续飙升，票房收入暴涨。根据人民网在对2015年中国票房的年度回顾统计中显示，全国电影总票房收入高达438.4亿元。公开上映的影片中，票房过亿影片共81部，其中国产影片47部。国产影片海外销售收入达27.7亿元，同比增长48.13%。全年观影人次12.6亿，同比增长51.08%。更有专业人士乐观预计，未来3年城镇人口观影率将达到欧洲发达国家水平（3次/年/人），票房总量将接近1000亿，我国将成为全球最大的电影市场。[1]

20世纪30年代美国经济大萧条时期首次提出的“口红经济”理论，即指每当经济不景气時，人们的消费意愿就会转向购买廉价商品，以此为消费者带来短暂的心理慰藉。这类廉价化妆品和文化相关的产品在经济低迷期往往销量上升。[2]回想2008年中国电影市场在亚洲金融危机的海啸中继续稳步增长，也许这正是“口红效应”在中国的一种反映，也直接反映出了中国未来电影市场的巨大潜力。

我国推行的经济体制改革，即社会主义市场经济体制的确立，以及相关旨在刺激国内消费的政策举措，使得中国社会在结构上发生了变化。文化产业，尤其是广告业和网络的飞速发展，为电影的营销推广提供了必要的社会空间。在消费文化形成的过程中，媒体一直起着引导和制造消费需要的作用，消费文化的扩张很大程度上得益于媒体产业的发展，消费者与媒体事实上并不是单向的谁决定谁的关系，而是一种相互作用的关系。只有同时重视到两者互相之间影响的重要性，才能找到问题存在的根源并寻找对策。正如奥尔德斯.赫胥黎《美丽新世界》中所言的资本需要“批量生产的标准化男性和女性”。[3]由此导致的文化审美的缺失及大众审美的泛化也随着市场经济的发展而显露无疑，其弊端也值得我们警惕。

二、电影艺术与商业的矛盾激化

“媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而最终控制文化”。[4]人类根据自身的需求进行文化的创造和再生，并对自然进行诠释和把握，消费则是人类物质生活的体现，而精神消费是人类随着物质生活的富有顺势产生的附属品。在社会物质与精神生活总体平衡的状态下，受精神生活所支配的电影、文学、音乐等艺术则为人类提供了除物质生活外的精神滋养，丰富了人们的精神世界和思想。然而中国经济体制改革后经济利益驱动下的电影市场出现的“烂片好票房”现象，正好与后工业下社会都市浮躁不安的精神世界相契合，大众对于文化领域的消费水准更是间接地反映出了中国社会大众空虚的精神世界。

烂片的定义，百家自有百家言，这只是个人经验性的评价，难以统一定义。但笔者根据自身的经验与观察，比较认同其中一位学者的定义，即当我们把它当作一个固定词汇说出来的时候，通常是指它具有如下特点：它的剧情应该是俗套的，表演是矫饰而突兀的，观众的智力是懒惰的，它能不断挑战你的下限以至于“背叛了所有人类历史中一点一点积累起来的智慧和直觉” 。[5]大体特点还包括拍摄基本专业水准不达标，演员毫无演技可言，剧本空洞无趣等。一定程度上就是“审美泛化”在这个浮躁的社会中的表现。人们为了娱乐而娱乐，花点小钱，消费明星，消费八卦，然后走进影院消遣时间，两个小时电影结束，也就尘归尘、土归土，生活继续过。传统意义上电影的教化作用，早已淡然失之。正如《广州日报》曾对“烂片”刊登过的一则报道中称“一部好片带给人的娱乐不过是看片的90或120分钟。而烂片带来的却是连绵不绝的娱乐——取花名、比骂功、挖八卦，俨然‘全民大闷锅”。[6]

最近，为争取《百鸟朝凤》在院线排片率一事而无奈下跪的制片人方励，俨然站在了舆论的风口浪尖，顶着大众对其是否在进行炒作的猜忌和质疑，方励依旧“身体力行”坚持将好电影带给大家。在该片即将下线的有限档期内，前期的票房惨淡平平，尽管最初在豆瓣上以8.5分的高分领先于其他同档期上映的电影，但并没有为该片带来实质性的宣传效果。这可以从侧面反应出，在中国电影市场中票房的高低并无法代表一部电影在艺术上的造诣，这就为低级趣味的“烂片”滋生提供了温床。然而，在制片人方励一跪之后，加之《百鸟朝凤》的“志愿宣传联盟”贾樟柯、李安等名导的助推，在上映后期，实现了所有排片的院线门票几乎满座的大好成绩，大众观影后对《百鸟朝凤》的评价也相当不错。

一般情况下，口碑决定票房的路数在中国电影市场中早已不起作用，“烂片”在一片骂声中，依然可以赚个盆满钵满。“烂片好票房”这一现象频频发生，这不仅侧面折射出了当代中国人艺术审美的缺失，更打击了更多优秀作品的创作积极性以及对其商业投资的可能性。中国电影市场高度娱乐化的背后是制作人对电影资源和观众资源的严重透支，势必造成整个市场的恶性循环。在这种不利于好片成长的大众审美下，想要在真正意义上去改变中国电影市场的质量，需要多方的努力才行。

正如清华大学尹鸿教授所言：“艺术美学服务于商业需求，商业需求依赖于艺术美学正在成为共识。国产电影在商业上的某些过度追求，一方面是转型期矫枉过正的‘自然现象，一方面也为未来中国电影的发展带来了忧虑。”。[7]关于电影这一文化产业，是文化先行还是产业第一这一话题，在电影行业早已众说纷纭。笔者认为，电影必须要以艺术为基础，在保证艺术造诣的基础上，对其进行合理的宣传使得大众广而告之，票房不但得到保证，也有利于电影人后续的电影制作和推广。一个成功的电影作品必定兼具了艺术性与商业性，笔者认为《老炮儿》就是一个成功的范例。一部电影口碑与质量的保证，才是中国电影市场良性发展的根基。

三、中国电影市场未来的良性发展之路

每每大片上映，各院线几乎一哄而上，将其排片档期排满，无大宣传经费、无大制作的小众文艺片则毫无优先排片的地位可言。国产电影已经到了抉择的路口，选择打磨电影的艺术品质带动观众品位的提高，从而促进中国电影的良性发展，还是饮鸩止渴只顾眼前一时的票房利益导致恶性循环，是值得每一位电影人深思的问题。追求高票房当然无可厚非，但作为一种精神文化产品的“生产者”，电影人是否还应该记得自己身上的社会担当？在这种情况下，为了追求长远良性的利益共同体环境，制作电影時必然需要以艺术文化为基准再去附加其商业价值。

解决路径一：分众化的电影市场。“分众化”这一概念是由社会思想家阿尔文·托夫勒在所著的《第三次浪潮》一书中首次提出的。[8]从传媒角度来说，分众化是指传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。

根据虎嗅网一篇有关乐视影业营销模式的报道中可以发现，乐视影业通过《小时代》系列、《熊出没》系列和《归来》这三个案例分别摸索出了针对青少年、幼儿以及中老年三个细分市场的发行策略和营销策略，准确定位分众市场、并向分众市场精准营销不同类型的电影。[9]这里的“小众”对应的是传统电影营销中撒网捞鱼式的“大众”，以目前中国电影市场以及目前银幕总数所能覆盖的市场容量，“小众”这一范围的市场票房已足以保证影片的利润空间。以《百鸟朝凤》为例，在缺少宣传资金的情况下，可以利用仅限的资金，集中目标对分众进行宣传，加上以本身影片质量作为重要保障，最后的票房肯定不差。现如今中国电影的宣传力度已对影片票房的胜负起到决定性作用，尤其在网络快速发展的自媒体时代更是如此。

分众化的电影市场可以使不起眼的好片在大制作的“烂片”面前保有生存的空间，而不是院线排片一边倒。放眼当代的中国电影市场，口碑对一个电影的票房影响实质上已经微乎其微，靠着大众的好奇心，尽管是对“烂片”，观众也会趋之若鹜。片中有自己喜欢的明星，有八卦绯闻，有低级趣味的段子，加之适度的网络宣传造势就足以吸引大众前来观看。

解决路径二：院线的排片机制需要进一步改善。方励曾坦言文艺片既然要走大众化的市场机制，首先从内容创作方面就需要考虑大众院线的特点。“我们在影像、语言、结构，包括节奏上面要有所改变，这不叫迎合大众，而是让大众能够有一些视觉的享受，有比较容易读懂的故事情节。”而另一方面，他希望会有政府的一些方式来解决市场问题，给不同影片有一定程度的排片空间。“就是在市场的末端给予一些支持，宏观指导和调控，让（上映影片）能够有差异化。”他更是呼吁艺术院线的建立，而现今艺术院线建立首先还要解决片源的问题。[10]从方励的话中可以感受到实际上观众的观影热情依旧，但需求也在日益细分化，分众化的细分影院实际上是指日可待的，排片机制的合理公平更是关键。

作为世界第一大电影市场的美国，整个电影市场中分多种不同种类的影院，不同类型的电影分别进入对应的影院，各自有各自发挥的空间。传统的好莱坞大片会进入主流商业影院，这其中多数为多厅影院，主要消费群体为青少年。其次则是放映屏幕偏少的艺术影院，主要放映本国的独立电影、外国电影以及重播的怀旧经典电影。最后是票价偏低主要放映低成本电影的汽车影院。正因为层次分明，大家各得其所。低成本小制作无大明星阵容不够广为人知的一些好片也能得以生存。

法国的电影市场一直是被一些有良知的中国电影人称赞的典范，法国政府会直接出面干预其影院的排片比例。法国文化部长菲莉佩蒂曾介绍说：“法国规定一部影片在任何一个影院的排厅量不能超过三分之一，也不能超过该电影院总场次的三分之一。”[11]对于电影市场进行政府干预这一举措，虽说硬性化，但是不失为一个保证电影市场良性发展的有效措施。

在目前的中国电影市场中，上述的一切规范方式实现难度还很大。首先，中国的电影市场并没有完全开放，美、日、韩、甚至包括中国的台湾、香港等，对影片的数额并没有限制进行。每年公映的电影多达数百部甚至上千部，而中国2015年上映的影片一共才385部。上映的影片数量有限，影院肯定是以营利为目的存在的，自然会对大制作明星效应强的大片提供更多的排片率，否则影院将很难生存。其次，中国现在并没有成熟的艺术院线，正如上面提及的影院的分众化还不成熟也没有成形。在这种鱼龙混杂的同期上映的影片竞争中，排片率自然成为了票房高低胜负的关键因素之一。

因此中国电影市场的良性发展需要借鉴出产优秀影片的其他国家的经验，在排片机制上做到多方监控，而不是院线经理人“一手遮天”，这样才能更好地引导中国电影市场的良性发展。更要寻找适当的时机，将中国影院的院线进一步细分，这在受众多样化的今天是一个可行的方式也是未来必然的趋势。

四、结语

在资本主义金钱的洪流之中，文化与消费，艺术与商业，所有的国家都曾经或是正在被这两种矛盾影响并踉跄前行着。在这个“娱乐至死”的时代，大众向“娱”而生，审美不断泛化变得浅薄。但受众分化的特点，也预示着中国电影市场不仅仅是“烂片”的天下，但如何为有着优良制作、极具艺术造诣的小众电影也赢得一席票房的地位，则需要多方的努力才行。本文从近期方励为《百鸟朝凤》争取排片率一跪事件，引申至中国电影市场“烂片高票房”现象。讽刺之余，也希望更多有良知的电影人可以为中国电影市场的良性发展贡献一己之力，只顾当前的票房利润，赚快钱，只会一味地消耗消费者的信任度，势必不利于中国电影市场的长期良性发展。认清形势，理性认知，有良知的电影人或许才是整个中国电影市场最缺乏的。

参考文献：

[1]人民网.2015中国电影票房收入440亿 回顾年度四大关键词[DB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2016/0102/c40606-28003687.html，2016-01-02.

[2]陈鹏飞.从“口红效应”看文化产业的机遇[J].文史博览：理论，2009，（6）：19-21.

[3]赫胥黎（Huxley，A，L）.美丽新世界[M]. 重庆：重庆出版社，2005.

[4]张宏树.“素养”到“媒介素养”：历史的考察[J].前沿，2010，（19）：194-197.

[5]王天挺，程老湿.时代娱乐至死，人类需要烂片[J].人物，2012，（9）：132-135.

[6]傅庶.被“消费”的大众——近期“现象电影”的文化政治[J].当代文坛，2014，（5）：135-137.

[7]尹鸿.挑选商业与美学的平衡[J].当代电影，2010，（3）：4-11.

[8]托夫勒（Toffler，A）.第三次浪潮[M].北京：中信出版社，2006.

[9]虎嗅网.乐视影业：如何挡住2017涌入的好莱坞巨头

[DB/OL].http：//www.huxiu.com/article/113693/1.html，2015-4-27.

[10]凤凰娱乐.方励：《百鸟朝凤》排片取个《美队》零头就超预期了[DB/OL].http：//ent.ifeng.com/a/20160523/42624601_0.shtml，2016-5-23.

[11] 微头条.全面揭秘电影院排片潜规则[DB/OL].http：//www.wtoutiao.com/p/f38r2u.html，2015-6-4.