电商销售术语中的语用预设

余洋

【摘 要】广告作为销售手段的显要作用在今日已经越发明显，越来越多的商家依靠广告术语的说服性对顾客进行有效说服。本文通过语用学中预设理论的理论框架对电商销售语言进行研究，以探究电商广告销售术语中采用语用预设的原因和此应用对顾客产生的说服营销是如何发生的。

【关键词】语用预设；电商；广告语言

中图分类号：F49 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）07-0284-02

在前人对语用预设研究的基础之上，作者通过淘宝网、京东网的广告样例，综合电商广告术语区别于传统广告的特点，根据在此销售活动中的预设产生的机制进行定性分析，总结出在预设理论指导下的电商广告术语具有简洁性、趣味性和价格明确导向性。

一、电商的起源和广告用语

（一）电商的起源定义

电商广告的起源首先是伴随着电商的发展开始的。电商的萌芽发展阶段是在上世纪60年代至80年代，到90年代至2000年快速发展起来，开始有很多大企业建立自己的网站，并进行交易。到2000年，世界电子商务交易额已经达到数千亿美元，企业也不只专注于互联网上发布信息，开展交易，还开始将自己的整个业务模式转移到互联网上，包括产品管理、客户关系管理、公司内部管理等。此时，电子商务回归其本质，即电子信息化只是手段，商务才是根本。我们不难发现，电子信息技术只是手段，商业利益才是电子商务的本质。

（二）电商的广告语言

电商广告的销售术语之所以可以在电商销售中占据不可替代的地位，除了其本身兼具传统广告的特点，同时还包含了网络技术赋予的多重信息传递的高效性和生动性，作者将其总结为目的明确性、偶然事件伴随性和销售关联性。中国第一个网络广告是在1997年，传播网站是Chinabyte，而此类广告初具规模是在1999年，而后随着电商的发展和深入，电商广告的语言运用也越来越受到关注。比如近些年电商常说的：“亲，包邮哦”。这句话中的称呼语，“亲”，已逐渐蔓延到人们的日常会话当中，同时，电商广告的方向性也越来越强。陈新曾指出，电商的广告语言大量使用准确、简明用语，如淘宝网的“淘宝网，淘我喜欢”，既突出了品牌又显示出了商品之多；京东网的“多，快，好，省”，仅仅四个字用最简明的话表明了京东网的网购优势。再者，随着多元化社会的发展，电商的广告用语也越来越灵活，正如顾华琴、郑黎栋所说电商广告用语时尚，表达自由，风格年轻化，如：“duang，女神季降临”中的“duang”就是2015的热词的换用。

二、预设理论研究

（一）预设理论的背景

首先预设最早由德国逻辑学家弗雷格在19世纪正式提出，他认为任何命题都有其预设背景，任何一句话的主体名词必须有所指，否则就不存在真假值。而后，罗素又提出了新的观点，他认为即使句子中的主体名词无所指称，话语本身也是有真假值的。再之后，斯特劳森又发展了弗雷格的理论，认为任何有意义的话语中的主体名词都必须有意义，并指出罗素理论并未区分句子和句子使用，他们三人是从语意预设的角度分析预设。我国最早关注预设理论的是周礼泉先生，他从会话的含义，从说话者和听话者假定和相信的角度来定义预设，从而尽可能缩小了预设范围，尽可能多地包含了预设现象。

（二）预设理论的发展

这些年来，因为语义预设自身概念的否定性，越来越多的人开始从语用的角度分析预设理论。预设理论的研究不应该离开特定的语境和双方共识的背景知识，因为只有双方处在一个特定的语境当中并且具有一定的共识知识，此预设才有可能是成立的。比如，说话人A说：“把书捡起来”。如果说话者A希望听话者B确实能按照其话语行事，则首先当时环境必然地上有本书或者什么位置放着本书，并且听话者清楚说话者说的是哪本书，在什么位置。当然，继续研究就会发现，如果想让听话者确实按说话者意思行事，还需要听话者具有捡的能力，并且有听话的意愿。如果听话者没有手，或者听话者不在身边，听话者就不能捡书。再者，如果说话者是以打电话的方式对听话者说的，让听话者捡自己身边的书，那听话者也是不可能及时办到的。

三、预设理论在电商中的作用

（一）电商中的预设理论

近年来，随着电商的快速发展，电商广告术语也变得更加多样化。笔者通过分析淘宝网和京东网上数百广告的使用，发现绝大多数广告销售术语的使用离不开语用预设的应用。比如：“满XX减XXL”“0元抢购”“包邮”“一分抢购”“一折”等等。仔细分析便知，所有的这些销售的宣传术语都在一定程度上应用了语用预设的原理，而任何的预设都是要放在具体的环境中才能按说话人的本意表达意思。听话者根据特定的语境，从上下文环境中推测出说话者话语内容中隐含的另一层意思，即说话者真正要表达的意思。广告术语中则是利用了受众的语用预设，尽可能更加诱人地表达其意图，表达方式往往比较含蓄委婉，这也是为了更好地说服听众。比如近来国内兴起的销售时点，“双十”“双十一”“双十二”，都是电商发展的产物。但是如果不提具体的语境，对于从未有过网购经历的人来说，是没办法理解这种说法的来源和意义的。

（二）预设在电商中的语用价值

对于网购的不同性别群体，电商们往往打出不同种类的以预设为出发点的销售术语，如：“男神尊享价”“女神专购”等之类的用词；对于那些宅男宅女各种戴高帽，直捧到天堂，诸如“男神”“女王”之类的用词尤其契合年轻少男少女们的购买心理，利用“我是女神”或者“我要成为女王”的预设，激发购买者们的购买诉求和渴望以达到电商的广告销售目的。

再比如最新的京东宣传广告视频，在趣味性的对比中强力推出了自己的各项主打想要表现的优势。而这一系列的对比，并没有直接夸赞其自身的任何一项优势，而是通过比较性的广告语和视频布景，给受众一个其他电商产品质量差、有假货、物流慢等的预设，直击某些消费者的心理，最后“快，好，真，赞”的广告语一出，更是瞬间提升了自身的信誉度和说服力。言语的趣味性及对比的趣味性，增加了对受众感受的冲击和深刻的印象，表达出的广告效力，体现了较强的目的明确性。

四、结论

电商广告作为不同于传统电视报纸广告的一种广告形式，如今已经越来越受到消费者和电商们的关注。作者预设理论对电商广告术语进行了定性和定量的分析，总结出在预设理论下的电商广告术语具备了简洁性、明确目的性和趣味性的特点。简洁性的作用在于电商可以通过预设前提，大胆地缩略实际的语言使用量，而最后表达出的语言内涵却是相同的；明确目的性的作用在于可以在消费者浏览该网页的不长时间中使其瞬时产生购买商品的目的性和共鸣感，从而在第一时间抓住消费者的眼球，避免了繁复、良莠不齐的广告排布；趣味性的作用在于减轻了消费者网络购物的感官疲劳，使消费者有眼前一亮的的感官新鲜感，同时加深了消费者对电商产品的印象和好感度，有利于电商进一步的销售活动。基于预设在广告销售术语中的三种作用，电商们在设计销售广告时更加倾向基于预设的前提下安排广告的内容和形式。

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