信任危机、逆向选择与品牌重建
——来自网贷之家的经验证据

王　飞，王永健，庄　雷

(东南大学 经济管理学院，江苏 南京 211189)



信任危机、逆向选择与品牌重建
——来自网贷之家的经验证据

王飞，王永健，庄雷

(东南大学 经济管理学院，江苏 南京 211189)

摘要：以中国P2P行业信任危机为背景，借助网贷之家公布的数据，利用面板固定效应模型研究信任缺失情形下的逆向选择问题以及政府和行业协会重建品牌信任的效果，结果表明：P2P行业信任危机下的平台旨在通过建设品牌形象来吸引投资人与借款人的做法是徒劳的，信任缺失导致合规平台的诚信经营并不为公众所认可，长此以往这些平台很可能会退出市场，进而引发逆向选择问题；自上而下的制度建设在重建品牌信任中取得了可喜的成绩，有效缓解并逆转了P2P行业的逆向选择问题，且市场整治初见成效。此研究成果对于目前正在进行的P2P行业整顿具有十分现实的指导意义。

关键词：P2P行业；信任危机；逆向选择；品牌重建

一、引言

2013年被称为“中国互联网金融元年”，这既是中国互联网金融产业勃勃生机的真实写照，同时也承载着人们实现普惠金融的殷切希望。然而，任何事物的发展都不会一帆风顺，P2P网络借贷市场上层出不穷的“平台跑路”现象严重打击了社会公众对P2P网络借贷模式的信心，“e租宝”、“808信贷”……一个接一个“明星平台”的轰然倒塌让人们不知所措，信任感和安全感暴跌，而公众信任的缺失也殃及到了整个互联网金融的整体形象，使其深陷舆论批判的漩涡。长此以往，不单单是网络借贷，整个互联网金融产业的根基都将被动摇。因此，为了应对P2P行业的品牌信任危机，从政府到行业协会再到平台企业都采取了诸多措施，以期重建公众对于P2P行业乃至整个互联网金融产业品牌的信任。

P2P行业品牌信任危机以及自上而下的对于重建品牌信任而做出的努力启发了我们诸多思考：公众对于品牌信任的缺失会导致什么样的后果？自上而下的为重建信任而付出的努力效果究竟如何？P2P行业的品牌信任危机又给了我们哪些启示？为了回答上述问题，本文以P2P行业品牌信任危机为背景，尝试研究以下两个问题：品牌信任缺失情况下的逆向选择问题以及品牌信任重建的效果。研究发现：由于对品牌缺乏信任，投资人和借款人选择用脚投票，主动规避风险；中央十部委《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》的出台、互联网金融协会的成立以及地方政府大力整顿市场的努力，使公众慢慢重新认可P2P行业的品牌。

本文可能的贡献有两个方面：第一，从侧面研究了P2P行业品牌信任危机的影响以及信任重建的效果，研究结果对政府、行业协会以及平台企业都具有相当的参考价值；第二，借助P2P行业的数据验证了一个经济社会中普遍存在的问题，对于更加灵活地研究广泛的社会经济问题提供了一种有效的思路。

二、研究假设与实证设计

(一)理论基础

以往的研究通常认为“柠檬市场”中出现逆向选择的原因在于交易双方之间存在信息不对称，而占据信息优势的卖方一般会以此牟利，但这一观点的假设性太强，有别于现实情况。在真实市场中，劣币完全驱逐良币的现象很少发生，这是因为消费者即使不了解产品也没关系，依靠品牌标签等弱信号来选择也能避免完全吃亏上当。因此，笔者认为信息不对称未必一定导致逆向选择，只有当消费者丧失对整个行业的信任时，导致市场消亡的逆向选择才会发生。这就是说，在信息不对称与逆向选择的传导机制中，信任缺失才是具有决定作用的催化剂，逆向选择本质上来说就是信任问题[1]。

现实中最接近“柠檬市场”的案例就是2008年“三鹿奶粉”事件所导致的中国乳业危机。在这一事件中，几乎国内所有的知名乳制品企业都被波及，公众对于国产乳制品的信心遭受到了毁灭性的打击，进而导致了整个乳制品行业的信任危机。不仅如此，由于对国产乳制品特别是婴幼儿奶粉的不信任，人们开始寻找各种途径购买境外生产的奶粉，大规模的海外代购又导致多个国家和地区出现“奶粉荒”，严重影响了当地人的日常生活，从而引发了全球性的乳业问题。

在中国，产品质量问题往往被归因于企业道德问题，而品牌企业的道德问题又极易导致公众对整个行业的信任危机，进而出现逆向选择[2]。更严重的是，即使企业认识到问题的严重性而改过自新，也很可能“亡羊补牢为时晚矣”。重建公众对行业的信任是非常艰巨和漫长的过程，而乳制品行业出现的信任危机对研究P2P行业信任问题，具有很好的指导意义。

(二)研究假设

如上所述，即使存在信息不对称，只要信任还在，品牌形象良好的企业仍然是人们的首选。但是，一旦品牌企业也出现质量问题，消费者的信心就会受到严重伤害，进而出现行业信任危机，逆向选择无法避免。

根据以上分析，信任缺失导致了逆向选择，P2P行业中问题平台层出不穷，其中不乏耳熟能详的明星平台，这严重打击了公众对于整个P2P行业的信任，因此网贷平台很可能会面临逆向选择问题，而对于投资人和借款人来说，他们很可能选择用脚投票、主动离场以规避风险，由此提出假设：信任缺失情形下P2P平台的品牌形象对于吸引人气毫无作用。

(三)计量模型设定

本文借鉴P2P投资人参与行为相关研究文献的做法，构建如下模型[3-7]：

Popularityi=β0+β1·Brand+β2·Leverage+

β3·Liquidity+β4·Dispersion+

β5·Volume+ε

(1)

其中Popularityi表示平台i吸引到的人气；Brand表征品牌形象，代表了平台的品牌价值；Volume表示为平台的成交量情况；用Leverage、Liquidity、Dispersion分别描述该平台使用杠杆的情况、平台的流动性和分散度如何；ε为误差项。

(四)数据选取与网站特征描述

网贷之家*网贷之家对于部分P2P平台进行的月度评级是基于公开可查的信息、数据并借助量化模型计算得出的，具体包括成交量、营收、人气、收益、杠杆、流动性、分散度、透明度和品牌这9个维度近60项指标。评级是科学和严谨的，因为被评级平台首先必须进入网贷之家数据库；对满足入库条件的平台，网贷之家才会根据公开可查的信息、数据，进行打分和确定权重；平台评级一般流程为：平台满足入库标准——根据平台成交数据对平台进行评级——根据发展指数倒序排列选出前一定家数(目前是100家)的平台予以公示。于2011年10月上线，已经发展成为P2P网络借贷行业最大、最权威的第三方资讯平台，为市场、投资者、政府和学者提供了即时、全方位、权威的网贷数据。为了保证数据的一致性和连贯性，同时避免网站成立初期可能存在的一些测试数据对研究的干扰，本文选取了网贷之家发布的2013年8月至2015年5月以及2015年12月至2016年3月间的网贷平台发展指数(月度)，作为研究分析的全样本，样本总计包括2 034个数据。

三、逆向选择及品牌重建的实证研究

(一)变量设置

本文根据研究需要选取核变量如下：

人气(Popularity)：应变量，表征平台上的投资者和借款者数量的指标。人气积分越高说明在该平台上进行投资和借款的人数越多。

平台信息变量如下：

品牌(Brand)：用来表征平台的知名度。品牌积分越高，平台的知名度就越高，也就越能得到投资人和借款人的认可。

杠杆(Leverage)：用于表征平台的风险承受能力。这里需要注意的是高杠杆积分说明的是小资金杠杆，换言之就是平台的高风险承受能力。

流动性(Liquidity)：既表征投资人收回本息的难易程度，又表征借款人获得资金的难易程度。流动性指数越高，表明借款人的融资需求更容易得到满足，而投资人在该平台回收本金的时间也就越短，进入和退出更加灵活。

分散度(Dispersion)：用于表征平台借贷资金的分散程度。分散度积分越高说明平台上的借款人和投资人越分散，平台运营风险也就越低。

成交量(Volume)：成交量指数越高表明平台上的成交量越高。本文用借助平台成交量指标来表征平台的规模(见表1)。

表1　变量描述性统计表

(二)实证结果

由于本文所用数据是短面板数据，因此对于被解释变量为人气的计量模型，都依次通过F检验和Hausman检验确定应该选择混合回归模型、固定效应模型还是随机效应模型。检验结果(见表2)确认了模型都应该采用固定效应模型，其中模型(1)(2)(3)是对假设的验证，模型(4)则是对制度建设效果的检验。

表2　实证回归结果表

注：()中的数值为相应变量的t值；*** 、**、*分别表示在1%、5%、10%的水平下显著。

表2报告了式(1)的回归结果。模型(1)(2)(3)旨在对文章最初的猜想和假设进行验证，即行业信任危机情形下，P2P平台的品牌形象无助于吸引人气。为了保证验证过程的全面性及合理性，本文采用逐步回归的方法，重点考察品牌指数与人气指数之间的关系。模型(1)至模型(3)调整后R2分别为0.514 5、0.576 3、0.598 5，拟合优度较高；模型(1)只针对平台规模和透明度这两个变量进行检验，系数分别为0.391 2、-0.080 9，并且在1%的水平下通过了显著性检验，这样的结果验证了规模对于平台吸引人气起到的非常明显而又显著的作用[8]。另一方面，平台品牌指数每增加一个单位，平台人气反而会流失将近0.080 9个单位，尽管从数值上来看这仅仅是一个细微的变化，但这却真真切切地说明在公众对整个P2P行业缺乏信任的情况下，单个平台旨在品牌形象建设方面的努力不可能取得预期理想的结果。随着其他平台信息变量的加入，品牌与人气之间的负向趋势仍然相当显著，这就更加说明P2P行业信任危机如果得不到解决，平台树立品牌形象以吸引借贷双方的努力注定会失败，由此研究假设得证。当合规平台的诚信经营并不为投融资双方所认可，长此以往，平台最终将不得不退出市场，而P2P网络借贷行业也将不复存在。

重建信任是艰难而又漫长的过程，P2P行业也不会例外。以往的研究认为制度是信任的源泉，而加强制度建设则是重建信任的关键[9]37-41[10][11]47-52[12]。为了整顿混乱的行业秩序，重塑P2P的形象，同时营造诚信经营的市场环境，从2015年下半年开始，一场自上而下的品牌信任重建工作正式启动。《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》作为顶层设计和规划，一方面表明中央政府支持互联网金融发展的态度，另一方面也明确了监管职责分工，落实了监管责任，明确了业务边界，是重塑行业形象和市场信心的重要保障。从行业层面来看，互联网金融协会的成立意义十分重大，将在行业自律、制度执行、标准建设以及行业推广方面发挥不可替代的作用。地方政府在《指导意见》出台后则主动出击，相继开启域内专项整治非法P2P平台的工作。

一系列的制度建设效果究竟如何？本文仍然延续前文的假设，如果制度建设使公众恢复了对P2P行业的信心，那么由于行业信任危机所导致的逆向选择问题将会得到缓解。换言之，那就是品牌形象作为平台质量的信号将会重新获得投资人和借款人的信任，即品牌与人气之间显著的负向关系得到缓解甚至是逆转。考虑到制度建设的时滞，本文选择了2015年12月至2016年3月间的数据来检验制度建设的效果。从模型(4)中可以看出品牌的系数为0.1196，并且在10%的显著性水平下通过了检验，这一结果非常清晰地说明通过政府和行业协会在制度建设方面的努力，行业品牌重建取得了相当不错的成果，一举扭转了逆向选择的问题。可以预见的是，随着整治工作的推进，P2P行业品牌重建工作将会取得更加喜人的成果。

四、结论与建议

本文借助网贷之家公布的网贷平台指数，以P2P行业信任危机为背景，研究了信任缺失情形下的逆向选择问题以及政府和行业协会在重建信任方面所取得的效果。实证结果表明：P2P行业信任危机下，平台旨在通过建设品牌形象来吸引投资人与借款人的做法是徒劳的。信任缺失导致合规平台的诚信经营并不为公众所认可，长此以往这些平台很可能将会退出市场，进而引发逆向选择问题；自上而下的制度建设在重建品牌信任中取得了可喜的成绩，有效地缓解并且逆转了P2P行业的逆向选择问题，市场整治初见成效。

基于中国P2P网络借贷的发展现状，结合本文的研究，提出以下建议：

第一，信任来之不易，平台企业要珍惜这一宝贵的资源，切勿竭泽而渔。信任是润滑剂，即使信息不对称，只要信任存在，仍然可以避免逆向选择问题的出现。此外，重建信任的异常艰辛和困难，已经远远超出平台企业自身的能力范围，需要政府、行业等全社会长期的共同努力，成本巨大。

第二，制度建设在品牌信任构建乃至重建中发挥着重要的作用。在品牌信任构建过程中，政府和行业协会通过良好的制度安排能够有效引导利益相关方的行为，有效分配利益进而有效防范信任危机的发生。在品牌信任重建过程中，制度建设更是不可替代。当然，作为制度建设者，政府特别是行业协会要加强自身建设，与时俱进，深入市场，同时也要洁身自好，避免为利益集团所俘虏，沦为背书的工具。

第三，在平台层面，P2P平台首先要自觉遵守国家的法律法规以及行业规则，在此基础之上以更高的标准来要求自己。同时，平台还是应该立足自身建设，扎根经营，踏踏实实地从业，用成绩说话，勿绑架行业信誉，透支公众的信任。

参考文献：

[1]张琥. 集体信誉的理论分析——组织内部逆向选择问题[J]. 经济研究,2008(12).

[2]雷宇. 信任缺失、逆向选择与信任重建——基于乳业危机的研究[J]. 财经研究,2016(4).

[3]Li M, Prabhala N R,Viswanthan S.Judging Bono Wers by the Company They Keep:Friendship Networks and Information Asymmetry in Onlin Peer-to-peer Iending[J].Management Science,2013(1).

[4]Jeremy Michels. Do Unverifiable Disclosures Matter? Evidence from Peer-to-Peer Lending[J]. The Accounting Re view, 2012(4).

[5]王会娟,廖理. 中国P2P网络借贷平台信用认证机制研究——来自“人人贷”的经验证据[J]. 中国工业经济,2014(4).

[6]庄雷,周勤.身份歧视:互联网金融创新效率研究——基于P2P网络借贷[J]. 经济管理,2015(6).

[7]白仲林. 面板数据模型的设定、统计检验和新进展[J]. 统计与信息论坛,2010(10).

[8]Evans, David S, How Catalysts Ignite: The Economics of Platform-Based Start-Ups[C]. Platforms, Markets and Innovation, Gawer A. ed., Cheltenham, UK and Northampton, MA, US: Edward Elgar, 2009(9).

[9]Luhmann N. Trust and power[M]. New York: John Wiley, 1979.

[10]Zucker L. Production of Trust: Institutional Sources of Economic Structure, 1840-1920[J]. Research in Organizational Behavior,1986(8).

[11]张维迎. 信息、信任与法律[M]. 北京：生活·读书·新知三联书店, 2003.

[12]杜晓燕,马瑞光. 市场化程度、政府治理、制度安排与反腐败关系——基于2000—2013年宏观面板数据的分析[J]. 统计与信息论坛,2016(2).

(责任编辑：郭诗梦)

收稿日期：2015-12-25；修复日期：2016-05-09

基金项目：国家社会科学基金重点项目《网络型差序格局的“关系人”经济行为一般均衡研究》(15AJL004)；国家社会科学基金青年项目《体验经济环境下商业生态系统和企业平台战略研究》(14CGL012)；江苏哲学社会科学研究重大项目《互联网金融产业的产业组织与政府管制研究》(2015ZDAXM005)

作者简介：王飞，男，江苏扬州人，博士生，研究方向：网络经济，互联网金融；

中图分类号：F830.29

文献标志码：A

文章编号：1007-3116(2016)07-0095-05

Trust Crisis, Adverse Selection and Brand Reconstruction: An Empirical Study on Wangdaizhijia

WANG Fei，WANG Yong-jian，ZHUANG Lei

(School of Economics and Management, Southeast University, Nanjing 211189, China)

Abstract:Based on the trust crisis in China's P2P industry and the data from Wangdaizhijia, this paper studies the problem of adverse selection under the lack of trust as well as the performance of brand reconstruction by government and industry association. The findings as follows: firstly, on account of the lack of public trust in P2P platforms, the effort platforms have made to attract popularity is fruitless, which has led to the problem of adverse selection. Secondly, government as well as industry association is able to play a role in brand reconstruction, which has already made a success. Moreover, this paper will guide the current retrenchment of P2P industry.

Key words:P2P; trust crisis; adverse selection; brand reconstruction

王永健，男，河南商丘人，博士生，研究方向：生产运作与管理；

庄雷，男，江苏溧阳人，博士生，研究方向：产业经济，互联网金融。

【统计应用研究】