品牌是如何死的

很少有品牌的失败是因为采用由外自内的方法，即先确定目标客户再确定关键的企业内部流程。往往品牌的失败是因为采用了自内而外的方法，即依靠自己的核心竞争力进一步拓展细分市场。但人们会认为，最令人害怕的是不采用任何一种正统观念，只是停滞不前。而有些企业的特质会对这种一成不变的行为起到“鼓励”作用。但企业会设定各种机制去抵制这种风险，破坏人们“倾向于在自己的舒适区内做常规工作”的行为。为此，营销者通常会采用一些他们自认为“很勇敢”的做法（这其实是一个主观上的认知，取决于各人的见识），而不是采用一些具有差异化的行为。这种做法造成了一个有意思的分化现象，一方面，虽然很多品牌做得越来越大，但却变得更具同一性，因为大家都希望整个商业流程更快，更节约成本；而另一方面，整个消费者群体却变得越来越个性化，更注重差异性。

品牌将自己的品牌架构打造得出奇复杂，通过各种方式不断为自己命名和重命名，让自己看起来似乎充满无限选择性。但由于越来越多的人都在采用大家热衷的方式，这种做法只会让品牌更具有趋同性。看看许多品牌都在阐述的企业目的、企业价值、企业行为、品牌声音、搜索引擎优化，一样的做法并不能凸显自己的独特品牌主张。

现在很多品牌战略之所以变得如此同一性，一个重要原因是越来越少有执行者做好准备让自己不轻易妥协。……