主题游：下一个爆款？

陈振华

7月初的北京，骄阳似火，主唱高虎和他的“痛仰”乐队成员们，刚从清凉的英国旅游回来。而这趟旅行最不一样的是，全部景点和活动安排都以摇滚乐为主题。

在10天的行程里，他们重走了披头士专辑封面上那条著名的斑马线，探访了摇滚乐乐迷聚集地“硬石咖啡厅”和“洞穴酒吧”，还去“伦敦碗”看了场摇滚乐队AC/DC的演唱会。

从前些年兴起的亲子游、蜜月游，到最近火热的音乐旅行、美食旅行、医疗旅行，甚至于宇宙旅行，越来越多的“主题游”正走进大众视野。

“主题游是消费升级时代的典型代表，能让消费者更深度地了解当地的风土人情和历史文化。我预计，到2017年，以主题游为代表的自由行会迎来一轮爆发期。”在线旅游公司蚂蜂窝旅行网创始人兼CEO陈罡对《瞭望东方周刊》说。

有望“上天”了

作为游客的陈罡并不喜欢传统的跟团游方式，在他看来，这太按部就班了。

“有句话说：上车睡觉，到地方拍照，回来什么都不知道。太枯燥无味了。”陈罡认为，在线旅游公司恰恰能对消费者需求有更深刻的认识，在对接资源、开发新的旅游产品、提高旅行体验方面，存在突破的机会。

2015年3月，专注于社区旅游攻略的蚂蜂窝旅行网开始转型，全面进军自由行领域，2016年，又陆续推出了英伦摇滚乐之旅、欧洲骑行之旅、美食之旅等多个主题游产品。

主唱高虎和他的“痛仰”乐队成员重走披头士专辑封面上的那条著名的斑马线

在旅游行业咨询机构执惠旅游创始人刘照惠看来，这也暗合了近年来线上旅游发展的趋势。

“旅游行业一般要经历观光游、休闲游、度假游、体验高端游四个发展阶段。世界旅游组织的研究表明，影响这几个发展阶段的核心因素是人均GDP水平。”刘照惠告诉《瞭望东方周刊》，当人均GDP 达到5000美元时，会步入成熟的度假旅游经济，多元化及个性化的主题游和定制旅游需求会被激发。

数字显示，2015年中国人均GDP约为8000美元。因此，在刘照惠看来，主题游的发展条件已经具备。

“事实上，主题游不是新的东西，以前的亲子游、蜜月游就是典型的主题游。而最近两年产业细分化，主题游的主题性更多元也更突出了。”刘照惠分析说。

自驾旅行

对于在线旅游公司来说，主题游显然是个不能错过的机会。

2015年9月，携程上线了主题游频道，是在线旅游公司在主题游领域较早规模化的公司之一。

“如今，我们的主题游包含人文探秘、越野自驾、潜水等5大系列23个品类，近5000种产品。”携程主题游频道负责人卢晓熠告诉《瞭望东方周刊》。

更吸引眼球的主题游探索来自于去哪儿网。2016年4月去哪儿网成立太空事业部，目前产品包括冲刺4万米太空跳伞活动、太空跳伞观光等。其负责人高兴向媒体表示，未来去哪儿网也许将会在“太空游”频道售卖相关产品，届时，轨道飞行、亚轨道飞行、亚太空高空飞行等项目将真正实现落地。

谁在尝鲜

西班牙Exclusive Travels创始人莫查莱斯（Cristina Mochales）从2015年开始更大规模地试水中国的主题游市场，为此她还设计了颇具特色的“狩猎之旅”：在西班牙随车狩猎红腿石鸡、玩大型狩猎游戏、追捕小鹿等等，展现一个完全不同的西班牙。

“时下消费者的旅行观念相比以前有了较大的改变，比起跟团游不自由的既定和匆忙行程，年轻人更倾向于半自主或全定制的主题旅行。”莫查莱斯告诉《瞭望东方周刊》。

莫查莱斯介绍说，目前他们服务的对象大部分为企业中高级管理层、大学教师等职业人员，年龄在28～65岁之间。

在陈罡看来，目前的主题游是自由行金字塔中偏塔尖的那部分，代表了更高端的一部分消费者的诉求：“目前仍是中高端消费者为主，由他们引领，最终辐射到更普遍的消费者。”

这与卢晓熠的看法类似。

“现阶段更多的大众客人还没有接触到此部分产品，只有少数小众中高端客人有意识地进行咨询和预订。”卢晓熠告诉本刊记者。

胡润研究院发布的《2016中国奢华旅游白皮书》显示，中国高端旅游者热衷主题性旅游，并且喜欢3～4人的小团队出行，一个例子是，高端旅游者到南北极探险的比例比去年上升了7%。

相应地，价格也会更高。

相较于目前国内出现的欧洲十日游人均1万元人民币左右的特价，莫查莱斯的西班牙十天建筑观光之旅，两人成团，不含国际机票、签证及其他境内相关费用，每人4300欧元起。而蚂蜂窝推出的11天英伦摇滚之旅，不含机票、签证，人均17888元人民币起。

当然，这群“尝鲜”的消费者，会有更多细致要求。

“体验英国下午茶当然好，但我这胃还是‘中国胃。”高虎告诉《瞭望东方周刊》，为了满足这一需求，地接社也显得颇为用心，旅行中还能在伦敦吃到北京炒肝。

产品同质化太严重

陈罡观察到，从2015年开始，主题游的后端供应链开始破冰，为散客化的自由行提供服务供给。于是，自由行和主题游的平台才迅速崛起。

这是消费升级和旅游升级的典型体现。

“后台数据可以看到，一方面，消费者对信息访问的深度在不断加强;另一方面，搜索旅游信息的消费者，已经从一线城市向四五线城市扩张。这促使供应商去线上找更精准的客户群。”陈罡说。

卢晓熠告诉本刊记者，携程目前的主题游合作商家有上百家，为了更好地应对供应商更新产品的速度，他们简化了流程。

“主题产品上线，我们的审核流程十分高效快捷。商家只要将新产品提交邮箱，审核后当天即可上线售卖。”卢晓熠说。

只是供应商拿出的主题游产品，与在线旅游公司的预期或许还有差距。

刘照惠就观察到，主题游产品同质化太严重，甚至出现主题游“有名无实”的状况，而满足用户个性化需求的产品还是稀缺的。

“这主要是因为，旅游升级之前的旅行社等买方市场长期居于主导地位，这一情况目前仍不易改变。”刘照惠告诉本刊记者，在线旅游公司若要自身设计新产品，仍会面临诸多资源限制。

莫查莱斯更深有体会。在她看来，从业人员更多的不是“创新”，而是在现有的资源下竞价。这导致热门的景点参观体验下降，常规酒店房源饱和进而提价，而很多优质的、高性价比的资源未被发现。

“更严重的是，对于主题旅游来说，行程的设计和安排是最需要创意和花精力的部分，而恶意的价格竞争以及道德感缺失的市场现状，都对主题旅游行业造成了伤害。”莫查莱斯说。

搭平台的逻辑

在线旅游公司做主题游的商业逻辑，可以归结为三个字：搭平台。

“通过构建平台的方式，接入不同的供应商和服务，连接消费者和供应商。在这个平台里，数据、服务和交易，形成一个完整的闭环。” 陈罡说。

他解释称，对消费者而言，信息不对等是最大的痛点，而在线旅游公司可以通过攻略、点评以及实时的旅游数据来填补这一信息鸿沟。而对供应商来讲，旅游大数据也解决了供应商在获取客源和营销上的痛点。

“旅游产业最关键的资源和客源，通过这一平台，可以获得精准的客户和订单，而不是依赖于传统的层层加价的B2B方式。”陈罡说。

刘照惠赞成这种看法：“在线旅游公司的优势在于，在用户抓取、汇集以及新产品响应效率方面有更先进的技术手段。”

但他同时指出，在线旅游公司做主题游也有劣势。

“它的服务是短板，服务层面上很难深入到线下。”刘照惠说。

在这个线上和线下博弈的过程中，以携程为代表的在线旅游公司已经开始陆续出牌了。

在携程主题游页面最底部，是一个招商平台，打出了“零售商：免年费”的告示，以吸引供应商。

“携程的主题游业务在2016年下半年，将有更开放、更多层次的合作伙伴计划，共同开发和设计主题产品。”卢晓熠说。

在刘照惠看来，在线旅游公司各自的核心资源并不相同，比如携程的优势在于产品供应更多，途牛的优势在于出境游方面的资源和客户积累更多，蚂蜂窝的优势在于用户自生产内容更丰富。

这就形成了差异化竞争的市场格局。“目前并没有哪一家有绝对的优势，我认为还是要看线上资源和线下资源结合是否充分，那样才有可能真正做大做强。”刘照惠说。