古村镇保护与开发中的“文化嵌入”模式研究

王德刚　易　金　田　芸



古村镇保护与开发中的“文化嵌入”模式研究

王德刚易金田芸

摘要：在经济诉求主导下，古村镇的发展越来越无法回避功利性选择。安仁古镇通过“嵌入”新的文化主题、建设新的文化载体，“成功”打造了一个在国内外颇具影响的“中国博物馆小镇”。安仁古镇的“文化嵌入”发展模式颇具典型意义，通过采用扎根理论研究方法，对其实施条件、路径选择、文化冲突与融合互动、商业模式设计等进行系统研究，分析新的文化主题嵌入对古村镇品牌构建的影响因素和作用机理，具有非常重要的实践意义和理论意义，能够为其他古村镇保护开发的模式选择提供经验借鉴和理论指导。

关键词：文化嵌入； 扎根理论； 文化融合； 古村镇发展模式

在城市化进程日益加快的影响下，古村镇及其所承载文化的命运正面临着一次新的抉择，虽然文化保护、文脉传承的呼声越来越高，但在经济诉求主导下，任何古村镇的发展都无法回避功利性选择。为塑造一个更有影响力的形象和品牌，“挖掘”、“提升”、“嵌入”文化主题等做法已成为古村镇社会经济发展的普遍选择。一些知名度不高的古村镇希望能通过一个新文化主题的“嵌入”，来塑造当地文化特色、提高知名度，或以此来打造新的地方形象和品牌，借以带动地方经济的转型发展。

四川省成都市大邑县安仁镇是一个利用“文化嵌入”模式成功打造“中国博物馆小镇”新品牌、并引发古镇经济转型发展的典型案例，不仅在学界引起关注，也在业界引起效仿。但在历史空间中嵌入新的主题，毕竟是一种带有冒险性的文化行动。从古村镇历史传承和文脉延续的角度看，其文化风险要远远大于经济风险——古村镇文化发展发生转向的可能性是存在的。因此，安仁的“文化嵌入”发展模式研究具有非常重要的实践意义和理论意义。

一、古村镇与“文化嵌入”

(一)古村镇保护与开发

(二)文化嵌入

二、基于扎根理论的研究过程

(一)研究设计

研究的宗旨是要回答“文化嵌入模式为什么对古村镇品牌化发展有积极影响、是怎样影响的”这一命题，目的是为了发现“文化嵌入”模式的影响因素和影响机理，以为同类古村镇的转型发展提供可借鉴的经验和路径。

采用案例分析和扎根理论方法，使用计算机软件Nvivo10.0通过编码、归类、联系等步骤提炼出“文化嵌入”的主题内涵，归纳出对“文化嵌入”发展模式的规律性认识。其中，用案例分析来回答“为什么”和“怎么办”的问题*Yin Robert K., Case study research: Design and methods (Fifth edition). Los Angeles: Sage. 2014, p.10.，用扎根理论来提炼概念和范畴，最终形成对研究命题的规律性认识。

扎根理论由社会学家格拉泽(Glaser)和施特劳斯(Strauss)1967年提出，是基于数据研究来发展理论的一种探索性研究工具*Glaser B., Strauss A., The discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research. Chicago: Aldine Press, 1967, p.21.，它是从问题导向出发，从观察入手，从原始资料中归纳出概念和范畴，再上升到理论，是一个通过层层编码、聚类并最终确定范畴和核心范畴，自下而上建构理论的方法*Strauss, Corbin, Grounded theory in practice. Los Angeles: Sage. 1997, p.58.。

(二)案例选择

安仁镇是一个在唐武德三年(公元620年)就已置县的古镇(当时为安仁县)。面积56.9平方公里，总人口5.67万人。安仁现存的历史古迹以民国时期为主，闻名全国的刘氏(刘文彩)庄园即位于该镇，也是川军首领刘文辉、刘湘故里，近代军阀、巨商辈出，因此也留下了在古镇中堪称唯一的民国公馆老街。但安仁一直未能成为引人瞩目的旅游目的地。

2009年，安仁编制了旅游发展规划，正式确定了打造“中国博物馆小镇”的发展思路，发展方向定位为“百年安仁、馆藏中国”，并集聚了樊建川、崔永元、魏明伦等一批社会名流和川师影视学院、孔裔国际公学等教育机构落户安仁。其中，民营企业家樊建川是“中国博物馆小镇”主要载体——建川博物馆聚落建设的主要投资者。目前，已实现投资45.5亿元，“中国博物馆小镇”雏形基本形成：现代博物馆(展示馆)建成35座，包括抗战、民俗、红色年代、抗震救灾4大系列，拥有藏品达1000余万件，国家一级文物329件；27座中西合璧的老公馆、16处文保单位得到了很好的维护和修葺，连续多年举办系列博物馆主题活动作为“中国博物馆小镇”的主打活动，等等*作者在安仁相关部门收集的资料。。

(三)半结构访谈与资料收集

(四)访谈内容与方式

访谈主题包括以下内容：

——您认为安仁古镇发展旅游取得成功的原因是什么？

——您如何看待古镇的发展植入外来文化这一决策？

——您觉得建川博物馆怎么样？

——对于建川选择在安仁古镇修建博物馆聚落这一做法，您怎么看待？

——您认为建川博物馆聚落对安仁古镇的文化影响有哪些？

——您如何看待外来文化与古镇本土文化的融合？

(五)开放性编码与资料整理

开放性编码是将资料分解、检视、比较、概念化和范畴化的过程*卡麦兹：《建构扎根理论:质性研究实践指南》，边国英译，重庆：重庆大学出版社，2013年，第61页。。概念和范畴的命名分别来自访谈记录(鲜活代码)、文献资料(建构代码)和研讨结果。通过对原始资料脚本逐行逐段分解，辨别意义单元，将原始资料分解为一个个独立的事件；对每个意义单元所指示的现象进行概念赋予，此阶段概念的抽取在意义上存在很多重复或交叠，因此将意义相同的概念合并，形成较大的概念群；基于研究主题分析和概念关系分析，把与同一现象有关的概念聚拢成一类，即发展成”范畴”。本着尽量“悬置”个人“倾见”和研究界“定见”的原则*陈向明：《质的研究方法与社会科学研究》，北京：教育科学出版社，2000年，第327页。，最终提取出52个概念和11个范畴(表1)。

表1　概念和范畴发展过程

(结果源自Nvivo10.0的分析)

三、古村镇“文化嵌入”的影响因素与作用机理

开放性编码所得到的概念和范畴基本是独立的，没有表明范畴之间的关系；基于Nvivo10.0分析的聚类结果(图1)，并根据不同范畴间的相互关系和潜在逻辑次序，再对开放性编码进行重新归类，进一步归纳出4个主范畴，亦即“文化嵌入”的四个关键性影响因素。

图1　按词语相似性聚类的结果

(一)新旧文化融合与传承

文化是人类知识在风俗、传统和制度等方面的体现*郭莲：《文化的定义与综述》，《中共中央党校学报》2002年第1期。。在历史传承基础上的文化融合更体现了文化是联结不同族群的基本要素。新旧文化作为一种二元表达方式，在传承的统一认识下能够使对立关系弱化。调研中发现，人们在谈及旧文化代表刘氏庄园的同时，常常会提及新文化代表建川博物馆(图2)，且是一种非常自然的表达，对于两种文化载体的关系，更多的被访者表示是相互融合于古镇中的，是安仁所具有的兼容性格使得两者能够并存和共同发展。这一事实也验证了马威(2010)*马威：《嵌入理论视野下的民俗节庆变迁——以浙江省景宁畲族自治县“中国畲乡三月三”为例》，《西南民族大学学报(人文社会科学版)》2010年第2期。的观点：文化应被视为可不断添加意义的文本，文化通过不断的实践而被构造，而其边界是开放的。维持边界的文化特征可以改变，成员的文化特征同样可以转换*弗里德里克·巴斯：《族群与边界》，《广西民族学院学报(哲学社会科学版)》1999年第1期。。因此，用保守的方式去维持安仁传统文化已显得落后，而用开放的姿态迎接新文化的嵌入，使得安仁迅速树立起基于经济发展诉求的文化品牌——中国博物馆小镇。同时，每一种新文化成员的进入都是秉承安仁历史文化基础的，如建川博物馆的进入方式是以一种谦虚、稳健、循序渐进的步伐，这种方式得到了当地政府和百姓的高度称赞；又如孔裔国际公学是以激发当地人求知欲而生机勃勃地在安仁发展。安仁文化成员的特征开始相互转换，表达各自不同的诉求，寻找各自成长的空间，新旧文化之间的壁垒已经不是安仁需要关注的问题。文化作为可以共享的资源均质地存在于时空中，各主体都可以根据自己的需求来拼接碎片以构成新的文化实践活动*马威：《嵌入理论视野下的民俗节庆变迁——以浙江省景宁畲族自治县“中国畲乡三月三”为例》，《西南民族大学学报(人文社会科学版)》2010年第2期。。文化嵌入模式在安仁的成功证实了汤林森“传统是一个现代概念”的观点*汤林森：《文化帝国主义》，冯建三译，上海：上海人民出版社，1999年，第137页。。文化嵌入复活了安仁的历史传统，嵌入形式具体落实到安仁的品牌定位、制度建设、经济发展、市场影响力等各个方面，使得安仁在全国的知名度越来越高。由此，得出关于古村镇文化嵌入影响因素作用机理的第一个研究结论：基于传承的新旧文化融合对文化嵌入模式的形成具有定向作用。

图2　按项编码被提及的关键词结果对比

(二)均衡利益的商业运作模式

安仁的成功在很大程度上取决于选择了基于均衡利益的商业运作模式，或者说安仁正在实现“真正意义上各利益相关者的成本共担与利益共享”*王德刚、贾衍菊：《成本共担与利益共享——旅游开发的利益相关者及其价值取向研究》，《旅游科学》2008年第1期。。打造“中国博物馆小镇”的商业运作模式既包括建川博物馆聚落作为古镇文化产业的重要组成部分，也包括整个古镇文化产业的商业模式设计。从安仁整体产业发展规划来看，自2009年提出打造“中国博物馆小镇”设想以来，当地对古镇的发展进行了整体规划：在组织机构方面，成都市专门成立了成都安仁文博旅游发展区工作领导小组，下设党工委、管委会、平台公司、专家组，由大邑县、成都文旅集团共同出资成立成都安仁文博旅游发展有限公司，作为“中国博物馆小镇”的投融资、开发和运营主体*作者在安仁相关部门收集的资料。。建川博物馆聚落的老板樊建川及其他多位投资商都是专家组成员；在运行机制方面，规划区域内所有土地出让收入和新增的有关政府收入、税收收入和基础设施配套费、相关费用收入的增量部分，全部用于“中国博物馆小镇”建设；规划区内的民国风情街、建川博物馆聚落等特定区域的日常管理工作，由当地政府指导、运营主体负责*作者在安仁相关部门收集的资料。。大邑县还将部分县级行政管理权限下放到安仁镇，直接方便了各利益相关者的经营活动。正因为如此，像建川博物馆聚落这样嵌入的、并成为主角的新业态，能够在短期内迅速建成32座主题博物馆、且在不断续建，并形成了具有识别意义的符号载体来表达“中国博物馆小镇”的形象。这些符号载体的落地、运营、维持等都需要巨大的经济支撑，这本身即显示出商业模式设计的重要性。在访谈中，几乎所有的利益相关者在对安仁文化产业发展商业模式的选择上都表现出惊人的一致(表2)。

表2　受访者对建川博物馆群落商业模式的看法

“中国博物馆小镇”新品牌的确立需要一系列标志性的符号来表达，而这些符号的载体化则需要通过产业化途径来实现，这一过程能否实现则取决于商业模式设计，由此得出关于古村镇文化嵌入影响因素作用机理的第2个研究结论：新旧文化融合的基础必须有一个成功的商业模式。

(三)基于灵魂人物的创新文化产品

可以看出，古村镇品牌的打造必须有创新的文化产品作为支撑，文化嵌入往往在文化产品的创新设计和业态完善方面起着关键性的作用，正如建川博物馆聚落在安仁古镇，其文化嵌入产品已经形成了集藏品展示、教育研究、旅游休闲、收藏交流、艺术博览、影视拍摄等多项功能于一体的新概念博物馆和中国百年文博旅游及乡村休闲度假旅游目的地*《聚落介绍》，建川博物馆聚落网http://www.jc-museum.cn/cn/int.html。，其文化产品的实现和销售也采用众筹成馆、对外承接博物馆建设、网上商店、实体商店等各种方式。同时，在实践过程中这些创新文化产品的具体落实往往取决于关键人物的能力，包括关键人物的性格特点、观念意识、社会资本等，由此而得出关于古村镇文化嵌入影响因素作用机理的第3个研究结论：基于嵌入文化灵魂人物的创新文化产品对古村镇品牌化具有重新建构的功能。

(四)文化力对经济和生活的影响

四、“文化嵌入”的风险管控

嵌入理论产生已近70年，在区域、社区、企业管理等领域已得到广泛应用，近年来开始被引入文化和旅游业领域。安仁创造了以“文化嵌入”模式打造新品牌的成功范例。通过对安仁“文化嵌入”实践进行分析研究，得出“文化嵌入”发展模式对古村镇品牌建构影响的四个规律性结论，即：

——基于传承的新旧文化融合对“文化嵌入”模式的形成具有定向作用；

——新旧文化融合的基础必须依靠成功的商业模式；

——基于“文化嵌入”灵魂人物的创新文化产品对古村镇品牌化具有重新建构的功能；

——有效的“文化嵌入”能够为古村镇带来正面的经济影响和生活影响。

上述结论表明：“文化嵌入”模式在古村镇发展过程中的应用，只有新、旧文化有机融合共同发展，古村镇历史文化的发展才不会发生转向——基于传承的新旧文化融合本身对“文化嵌入”模式具有定向作用；同时，无论是从发展经济的角度、还是从文化融合的角度，商业模式实际上是“文化嵌入”发展模式成功的关键——没有经济基础的上层建筑只能是空中楼阁。

这种具有普适意义的研究结论可以为其他古村镇文化品牌的创新提供具有实操意义的理论指导和经验借鉴。当然，当前的研究还只是开始，尚未对古村镇“文化嵌入”发展模式的文化风险、经济风险等的评估方法、管控手段、管控过程等展开研究，未来的跟进研究将引入社会网络分析方法和风险管理理论，进一步实证“文化嵌入”的风险程度和有效管控，以能够为其他古村镇的形象与品牌创新提供更可靠的发展策略。

[责任编辑：贾乐耀]

收稿日期：2015-05-18

作者简介：王德刚，山东大学文化遗产研究院博士研究生,山东大学管理学院教授(济南250100)；易金，新西兰怀卡托大学旅游管理系博士研究生；田芸，山东农业工程学院外语系副教授(济南250100)。

A Study on “Cultural Embedding” Mode of Ancient Towns in Its Protection and Development

WANG De-gangYI JinTIAN Yun

(School of Management, Shandong University, Jinan 250100, P.R.China;Department of English, Shandong Agriculture and Engineering University, Jinan 250100, P.R.China)

Abstract：Dominated by the economic appeals, it is increasingly difficulty for ancient towns to avoid the utilitarian trend. By embedding the new cultural theme as well as constructing the innovative carriers of culture, the ancient town of Anren successfully builds the brand “China Museum Town” which is widely well-known in China and abroad. Honestly, Anren’s “Cultural Embedding” mode represents a typically exposed significance after series of research in terms of antecedent conditions, path choices, cultural conflict and integration, as well as business model designs based on the Grounded Theory methodology. Meanwhile, this paper analyzes the affecting factors and mechanism of the cultural theme embeddedness on the brand construct of ancient towns in light of these significances practically and theoretically for further empirical references and theoretical suggestions to ancient towns.

Keywords:Cultural embedding; The grounded theory; Cultural integration; The development model of ancient towns