追求客户满意度的代价

蒂莫西·凯宁汉姆(Timothy Keiningham)苏尼尔·古普塔(Sunil Gupta)勒尔赞·阿克索伊(Lerzan Aksoy)亚历山大·布沃耶(Alexander Buoye)

“不满意，就退款。”美国芝加哥大型百货公司Montgomery Ward自1875年起就开始向顾客做出如上承诺，目的是在所有提供邮购目录的零售商中独树一帜。现在，很多企业都做出了令客户满意的承诺，大家想当然地认为，客户越满意，生意就越好。

实际情况是，客户满意度与客户消费行为之间的关系非常弱，研究发现，客户满意度变化水平对其消费支出变化的解释力不到1%。那么，到底值不值得为客户满意度花这么多钱？为了找到答案，作者开展了深入调查来了解客户满意度与业务绩效的关系，他们收集了超过300个品牌逾10万名顾客的数据，结果发现客户满意度对业务的好处根本没那么明确。

企业不断投入资源来提高客户满意度，实际上有很大弊端。为什么？因为管理者很难准确量化提高客户满意度的成本，比如以10分计，将满意度从8.7分提高到9.1分，要花多少钱？他们同样难以确定的是，这样的提高有多大价值。

事实上，这些投资的回报微乎其微，甚至还是负的。研究表明，就算你知道了客户满意度如何，也无法知道他到底会为不同品牌花多少钱。

为什么会这样？我们父辈和祖辈时代的单一品牌忠诚度已经消失，取而代之的是同时青睐同一类别多个品牌。由于多品牌忠诚度的存在，很多顾客会部分叛离（即把更多的生意给竞争对手），但也不至于完全背弃你的公司或品牌。因此，让顾客愿意为你的品牌花更多钱，比提高客户保留率，对公司业务的积极意义更大。……