基于层次分析法对网络购物欺诈行为的研究

马晓静　崔成优

摘 要 本文以大学生群体为研究目标，采取层次分析（AHP）法深刻剖析大学生意愿进行网络购物的一些因素，并通过调查问卷的方法计算每个因素所占的权重，结合最可能导致欺诈的行为进行网络购物欺诈研究，结合有关学者的研究内容，为进行网络购物的大学生提出有效的建议。

关键词 网络购物 欺诈 大学生 层次分析法

中图分类号：D922.294；F724.6 文献标识码：A

1基于AHP法的大学生进行网络购物因素模型

本体系模型参考刘淙于2015年发表的层次分析法在网络购物影响因素分析中的应用中的递阶层次结构模型，将准则层分为准则层为商品因素、服务因素和信誉因素，其下还有不同的归类因素。

首先，商品因素分为四个部分，分别是价格、质量品质、宣传和成交记录，这四个方面在网络购物平台中是最基本的。其次为消费者由商家得到的服务方面：服务态度、快递物流和售前售后服务。其中，在服务行业，服务态度必须是服务方面最重要的，只有一个好的服务才能吸引消费者；快递物流为较受关注的因素，物流的快慢，是否有保障均会影响消费者的购物欲望；而售前售后服务则保证了消费者在购买时对该商品是否能够认知全面的关键性因素。

信誉因素分为商品评价、如实描述、卖家信用等级和安全保障。首先，消费者在确认了该商品之后，其次关注点应在商品的信誉与卖家的信誉。消费者会关注商品评价以及商家回复来侧面了解该商品是否值得购买；如实描述则会侧面了解该商家售卖的商品是否值得消费者购买；卖家信用等级与卖出产品以及好评率挂钩，好评率高，销量高卖家等级自然会往上升，等级越高说明该商家越可靠；最后一方面为安全保障，可以保障支付保障，售后保障等等，安全保障越多越可靠，会吸引更多的消费者。

2各个因素权重确定

本文提出的评估体系中，目标层层由买家决定，准则层到指标层参考相关论文与网络现状及专家学者总结得出，决策层的判断矩阵由商家售卖商品因素决定。调查问卷发放时间为2016年3月24日到4月4日，受访对象为59名大学生，发放问卷59份，收到有效问卷59份。根据调查得出的数据，经过矩阵计算取平均值如下：

3权重分析及防范措施

其指标层各个因素所占比重均不相同。其中，最重要的为质量品质、安全保障、如实描述、卖家信用等级四个因素，其所占比重分别为29.9%、21.9%、12%、9.8%。质量品质在所有的准则层因素中所占比重最大，说明消费者在进行网络购物时，参考最多最重要的因素为质量品质，且商家所售卖的商品在质量品质方面极易发生欺诈。前文已经提到过，网络购物与实体店不同，其最大的不同在于售卖商品时消费者感官能否接触实体商品，商家可能会盗窃他人图片或者是随意篡改商品信息，进行虚假售卖，因此，消费者在购买商品时，质量品质方面谨防欺诈。我们可以联系客服让商家对实物拍照，详细询问商品的各个属性；安全保障包括支付支付保障，个人信息保障，退换货保障。例如商家若没有消保承担7天无理由退货的服务，则该商品就无法进行退换货服务，某些无良商家为了从中赚取利益，用山寨来代替真品，消费者收到商品也无法进行退货，本身的权益收到了侵犯。针对这一情况，在我们无法进行退货或者是已造成了无法挽回的局面，可以通过投诉，申请淘宝介入的方式维护自身的利益；如实描述指是否将商品的完整真实信息反映出来。在网络交易环境下，商家仅仅是就商品的品质和外观进行介绍，消费者无法直观感知商品。其与质量品质欺诈相似，解决方案同样类似，此处不再多加说明；卖家信用等级与成交记录与好评率挂钩，因此若成交记录与好评率涉嫌欺诈，则卖家信用等级也不可能真实，下文中会详细对这两个因素探讨。

较重要的因素为成交记录、售前售后服务、价格以及商品评价，其所占比重分别为6.2%、5.3%、5.1%和3.9%。其中售前售后服务因素存在网络欺诈可能性不高，因此我们将不再对其分析。其余三个因素首当其冲为成交记录，存在的欺诈情况可能是虚假销售，提高成交记录，吸引消费者。针对这一情况，有关技术人员可以通过锁定IP等方式杜绝此行为；价格方面的欺诈比较常见，尤其在节日时，商家制造打折、降低价格的噱头吸引消费者进行购买。

服务态度、宣传和快递物流所占的比重较小，且服务态度几乎不可能发生欺诈现象，因此，即使出现欺诈行为，影响购物者的主观判断也是非常小的，消费者大可不必担心宣传和快递物流方面的欺诈。

4结语

本文侧重分析大学生意愿进行网络购物的不同因素，将不同的因素基于AHP法进行罗列，通过调查问卷的方法并结合专家给出的计算公式得出不同因素所占的权重，就权重大小进行网络购物购物欺诈可能情况的分析，为人们进行网络购物在不同情况下遇到欺诈行为提出判断依据以及预防措施，改善网络购物平台的不良风气。

参考文献

[1] 纪鹏.浅析网络购物欺诈及其对策[J].经济视角（中旬）， 2011（8）.

[2] 王永刚.浅议防范网络购物欺诈的一些方法[J].视角，2011（10）.