付费阅读时代正来临？

龚灿

互联网巨头试水付费阅读

互联网上一直以来都充斥着这样的声音，认为网络上的所有内容，无论音乐、小说、新闻、视频还是应用，都应该是免费的，并且嘲弄那些愿意为之付费的人，说他们纯粹是有钱没地方使，有免费的午餐为何傻傻不吃呢？确实，对于习惯了使用盗版和一切免费的人来说，要让他为可以免费获取的内容而去付费实在是不可想像。而且在普通人看来，中国人的劣根性之一似是喜欢占便宜、不愿意花钱，但实际情况是，越来越多的中国网民为了获得更好的体验，或出于对知识版权的尊重，抑或其他原因，开始养成付费购买或者是消费版权作品的习惯。不仅如此，各大互联网平台也纷纷走上付费服务试水之路，其中包括一直被诟病盗版集中的阅读领域。

2016年2月有消息传出，在继原创和打赏之后，微信公众号的后台文章编辑页面将测试添加付费阅读设置。这一功能将允许公众号作者在文章发布前，决定20-200字之间的免费阅读内容，还可以为更多内容设置200元以内的付费金额。微信自然不是第一个推出付费阅读的媒体平台。2013年12月，豆瓣推出“专栏/连载频道”，专栏前三篇默认免费，后续内容由作者自行决定何时转为付费，采用单篇付费的形式，豆瓣和专栏作者的分成是三七开，按月结算。

2014年8月，微博推出打赏功能以及小范围测试付费阅读功能，短短3天内，就有600多个自媒体微博号开通了这项功能，累计流水超过26万元。2015年12月，微博又推出头条文章功能，加大对垂直领域作者的扶持力度。微博官方数据中心发布的《2015微博用户发展报告》显示，2015年前11个月，微博付费阅读成交金额达2930.7万元，平均每位作者受益接近13万元。今年3月3日，微博2015年第四季度及全年财报显示，微博自媒体分成达2.5亿元，头条文章使用人群达13万。

2015年9月，资讯平台今日头条宣布推出“千人万元计划”，保证至少1000个头条号创作者，在未来一年内单月至少获得1万元的保底收入。这些互联网巨头纷纷试水付费阅读，反映出付费模式在中国已然有一定的市场基础，并非人人甘于吃免费餐。

付费看书从网络文学开始

从免费走向付费，网民习惯也是需要培养的。有人这样形容，80后们第一次在互联网上付费可能是在迅雷，原因是为抢先下载到最新的免费内容资源。中国网民真正意义上的付费体验应该说起源于网络文学网站。2003年10月，中国第一个原创网络文学网站起点中文网通过VIP会员制，开启了在线付费阅读制度，从而奠定了网络文学的基础商业模式。VIP会员付费阅读价格是每千字2～3分钱，其中每千字作者可拿到1分钱的稿费。

在支付宝等网络支付还没兴起的年代，大多数VIP会员就是通过手机充值撑起了中国网络文学江湖野蛮生长的头几年，涌现出从起点到晋江，从红袖添香到潇湘书院，从榕树下到云起书院等多个网络文学网站，捧红了大量网络文学作品以及网络明星作者。中国互联网信息中心（CNNIC）2010年发布的《中国网络文学用户调研报告》显示，有9.4%的网络文学用户在网络文学阅读过程中产生过花费，有三成用户表示未来有付费倾向，其中月均花费在15元以下的用户占比超过60%，月均花费51～100元的用户占比为7.1%，月均花费100元以上的仅为4.2%。

2016年2月，亚马逊中国正式上线电子书借阅读服务Kindle Unlimited

这两年，《鬼吹灯》《盗墓笔记》《琅琊榜》《花千骨》《芈月传》等网络文学IP（版权作品）被炒得火热，BAT互联网巨头也从中看到了网络文学衍生的出版物、游戏、动漫、影视、广告等泛娱乐IP产业链的巨大增值空间。但在网络文学作品的跨界价值还没有得到优化变现的当下，付费阅读仍然是网络文学平台最主要的营收来源。整合了腾讯文学和盛大文学的阅文集团目前已是国内最大的网络文学、数字出版平台，拥有创世、起点、晋江、红袖添香、潇湘书院等多家网络文学网站，以及多家图书策划出版公司，还有QQ阅读等文学移动发布平台，拥有业界95%以上的网络作家，占据全网80%的热门小说，卖出了多部小说作品的影视、游戏版权。但阅文集团2015年的营收结构中，超过50%仍来自电子阅读，15%来自版权出售。

艾瑞咨询发布的《2015年中国网络文学版权保护白皮书》显示，在中国目前2.97亿网络文学用户中，只看正版网络小说的用户占比26.5%，44.7%的用户正版盗版都看，27.1%的用户不清楚看的是正版还是盗版，1.7%的用户只看盗版。白皮书显示，盗版网络文学如果全部按照正版计价，2014年网络文学行业损失近100亿元。这一数据虽然揭示出版权保护刻不容缓，但从中也可以看出，付费阅读的用户人数是在逐年增加的。

付费电子书用户正增加

以亚马逊Kindle为代表的电子书平台则是如今互联网时代付费阅读的另一种趋势。网络时代，一切内容都可以电子化，传统纸质书更是如此。1月22日亚马逊中国发布的《Kindle2015年度电子书阅读行为报告》显示，中国Kindle电子书的用户每个月付费的比例正在提升，3年来活跃的付费用户增长了37倍，并且月活跃用户付费购书的比例不低于英国、美国等电子书市场成熟的国家。而且一个很有意思的现象是，付费电子书的阅读完成率远高于免费电子书，二三线城市用户付费读书行为也高于一线城市。

不过，目前全球电子书阅读器的销量出现放缓，因此亚马逊须从其他途径提高电子书的销量。2016年2月，亚马逊中国正式上线电子书借阅服务Kindle Unlimited。用户无需购买电子书，只需要每月交上12元会费，即可完整阅读“借出”的电子书。2014年7月，亚马逊率先在美国推出电子书借阅服务，用户每月需支付9.99 美元。截至目前亚马逊已在 10 个国家推出该项服务，累计数百万付费会员。

不同于亚马逊电子书需要先拥有一台Kindle阅读器，各种移动电子书阅读APP因为使用便捷越来越受到用户欢迎。移动阅读平台掌阅发布的《2015年掌阅移动阅读报告》显示，40～70岁的付费用户中，有四成用户年消费电子书超过100元;15～18岁的付费用户中，有近20%年购买电子书在50元以上;而在掌阅的全部用户中，年电子书消费超500元的用户也已经突破1%。

Blinkist是德国柏林一家创立于2012年的初创企业，其不提供任何书籍的电子版内容，而是致力于向读者提供非文学小说类书籍的浓缩版。通过这种方法，一本书大概15分钟就能读完。Blinkist每天向用户提供一本内容已经过浓缩处理的免费书籍，如果用户想看更多书则需要付费，每年付费50美元即可任看Blinkist里的书籍，如果选择每年80美元的付费服务，还可享受书籍的音频版。至2015年，Blinkist的订阅用户数已经超过3万，遍布全球130个国家。如今国内也出现了Blinkist的模仿者——“芝士阅读”，上线一年用户数超过百万，其提倡5分钟读完一本书，帮用户快速找到需要的书籍。目前，芝士阅读每日免费提供3本书籍试读，但还没有设置付费服务。随着付费阅读的推广，有评论认为芝士阅读未来应该会像Blinkist那样采取付费模式。

从打赏向付费过渡

大概从2013年开始，打赏机制突然兴盛起来。这种带有很大随机性的付费模式，被认为正在引领内容付费阅读时代的到来。打赏最初起源于网络游戏，用户通过购买虚拟物品来支持喜欢的玩家和主播，后被网络文学网站所采用，如今打赏机制已被应用于微博、微信公众号以及美拍、秒拍等各种社交应用平台。2010年底，网络小说《重生之贼行天下》获得了单人打赏10万元的纪录，随后单人打赏纪录越涨越高，著名网络写手唐家三少、梦入神机等人都曾获得过单笔100万元的打赏。有业内人士计算过，一个大神级写手写完一部连载小说，支持者的打赏累计一般会有几十万元，可占到其总收入的20%左右。2015年9月，一条新浪长微博获得读者103万元打赏，引爆媒体圈。

不过百万打赏更多只是传说，绝大部分的用户打赏都是小额的。2015年前11个月，新浪微博25万名月均阅读量超过10万的“头部作者”，从微博用户打赏中获得超过4400万元的收入。虽然看似一块很大的蛋糕，但将其平摊到每个“头部作者”身上，每人获得的打赏收入还不足200元。因此，靠打赏而能养家糊口的作者仅仅只是少数。

有很多评论认为，打赏在某种程度上其实是一种粉丝经济，是粉丝基于对创作者的认同而自愿产生的消费行为

艾媒咨询发布的《2015中国手机网民微信自媒体阅读情况调研报告》显示，点击微信公众号文章下方“赞赏”按钮（用实际行动支持付费阅读）的用户不到1%，但有57.1%的用户表示会考虑“赞赏”。在被问及赞赏行为的动机时，32.1%的受访者认为这是“尊重知识产权，鼓励原创作品”之举，33.3%的用户为了表达“对喜欢的作品的赞赏和认可”，23.8%的付费阅读形式是因为“认识或喜欢作者”。随着互联网的发展、社会的进步以及知识产权观念的深入，愿意为好作品、好内容付费的用户人群将逐渐扩大。

媒体评论员彭晓芸在其近期的微博文章中写道：“自从开启微博、微信文章打赏以来，我从读者那里获益良多，得到了很多的支持鼓励。”“打赏正在改变媒体格局和媒体生态，读者从内容的被动接收者成为了公共舆论和精神益品的制衡力量。”这就意味着，读者可以根据内容提供者的内容质量来决定是否为之付费，或者付出多少，这也鼓励了内容提供者必须创造出更多优质作品，才能加强与读者之间的纽带关系，引发读者的付费意愿。

也有很多评论认为，打赏在某种程度上其实是一种粉丝经济，是粉丝基于对创作者的认同而自愿产生的消费行为。《连线》杂志主编凯文·凯利提出过“一千个铁杆粉丝效应”，即任何一个创作者只要拥有1000名铁杆粉丝，无论其创作出什么作品他们都愿意购买，创作者就能以此糊口。在越来越难获得大规模用户认同的当下，培养小规模的忠实用户是各社交媒体和内容创作者生存的要略之一。2015年6月，“偶家中文网”正式上线，该平台致力于为网络小说作家经营“粉丝经济”和新的盈利模式探索，并号称旗下所有作品永久免费阅读，要颠覆网文付费阅读时代。

传统出版市场在互联网冲击下引发行业性忧虑之后，如今开始有复苏气象，这也极大证明了一度被免费供养了的中国网民中愿意花钱读书、买书的大有人在，无论是纸质书还是电子书。只要是好内容，就会有人付费和买单。