广州市居民生鲜农产品消费意愿调查与研究

冯　佳，孔繁正（广东农工商职业技术学院，广东广州510507）

广州市居民生鲜农产品消费意愿调查与研究

冯佳，孔繁正
（广东农工商职业技术学院，广东广州510507）

生鲜农产品在居民饮食生活中占有重要地位。依据Zaithaml对顾客感知价值的定义和模型，建立了居民生鲜农产品消费意愿评价指标体系。联合“佳鲜农庄”生鲜连锁超市对广州市居民进行问卷调研，用Matlab计算出各评价指标对广州市居民生鲜农产品消费意愿的影响权重。最后，根据调研结果，分析了广州市居民消费生鲜农产品的意愿，并提出一些建议。

生鲜农产品；消费意愿；评价指标

一、引言

生鲜农产品是人类生存所需营养的重要来源，在居民饮食生活中占有重要地位。［1］我国政府历来重视城市生鲜农产品供应问题。从1988年我国就开始实施“菜篮子工程”，以解决城市生鲜农产品供应短缺的问题。1992年，广东省开始推动绿色食品工程。［2］2009年中央一号文件，明确提出加大力度支持重点产区和集散地农产品批发市场、集贸市场等流通基础设施建设，并重点强调推进大型粮食物流节点、农产品冷链系统和农产品配送中心建设的目标。［3］

根据2014年统计数据，广州市人均GDP已经突破1万美元，在各省会和直辖市中排名最高。广州市人均GDP的显著增长，说明广州市居民收入的显著增加，必然带动更高的生鲜农产品消费需求。研究新时期下广州市居民生鲜农产品消费意愿的影响因素，是更好地解决广州市生鲜农产品供应问题的基础和依据。……