拓展线上线下精准人群
——《保定晚报》在媒体融合发展中的探索

□杨静文 郎亚南

（保定日报社，河北　保定　071000）

拓展线上线下精准人群
——《保定晚报》在媒体融合发展中的探索

□杨静文 郎亚南

（保定日报社，河北保定071000）

融合是当今媒体发展的主旋律。在媒体格局、舆论生态、传播方式不断发生深刻变化的新形势下，传统媒体特别是纸媒遭遇到前所未有的生存危机，如何在这重大而深刻的变革中“破茧而出”，成为当下媒体业的时代命题。融合创新，创造融媒体新业态将决定报业未来。

《保定晚报》在探索媒体融合的路上先行先探，形成了“两微一端一网”、晚微矩阵群等融媒体新格局，日传播人群达到500万。目前，保定晚报微信粉丝量突破20万，成为保定第一微，在河北省纸媒公众号排行榜中，各项指数排名周周稳居前三甲。在中国广告协会2014—2015年中国报刊广告投放价值排行榜中，获得“全国最具创新活力报刊新媒体”称号。

当前，媒体传播形态、媒体格局变革迅速，媒体发展进入表现形态分众化、生产主体多元化、传播结构社交化、传播平台与媒体终端多样化的众媒时代。但我们坚信，纸媒的远方依然有诗意存在，那就是纸媒的公信力和权威性，这是传统媒体的生命力。媒体融合并不是传统媒体和新兴媒体此消彼长，而是包括内容、渠道、平台、经营、管理等多方面的融合，是在此长彼长的良好态势基础上，充分运用互联网技术手段进行传统媒体改造，全方位推进优质内容与先进技术的大融合，让新媒体和传统媒体在融合中共荣共赢。

努力实现融媒体传播全覆盖

“用户粉丝在哪里，我们的传播就要到哪里！”这是《保定晚报》和融媒体的共同追求。保定晚报官方微信订阅号诞生于2014年3月，从晚报微信设立之初，一直坚持正确的舆论导向，紧盯市委、市政府中心工作，树立主流、权威、责任、亲民、服务、实用的新媒体形象，努力给广大网民提供最权威、最真实、最实用、最及时的服务资讯。

传播力决定影响力。要想黏住广大粉丝，推送什么样的图文消息是成败关键。“内容为王”的铁律在这里依然“立竿见影”。强调本地化、分众化，增强原创力，充满人文关怀和脉脉温情是保定晚报微信的生命和灵魂。

而《保定晚报》正是晚报微信等融媒体推送本地权威信息的后厨房。2016年初，保定日报社整合保定晚报微信、微博、全保定网和掌握保定APP成立融媒体中心，新闻推送负责人每天参加晚报编委会的早晚两次编采例会，按照“共享线索，协同采访，全媒体互动，多终端呈现”的原则，实现报纸优质内容“一次采访，多种生成，多元传播”。

同时融媒体中心的编辑也经常成为晚报编辑部新闻采访主力，第一时间抢发新闻，新闻现场推送晚报微信成为了家常。例如，保定市小学分片和中考分数线划定，这是教育部门每年的两次重大新闻事件，对保定晚报和晚报微信来说，也是重头新闻。融媒体中心编辑通力合作，提前做好其他推送内容的选择制作，在新闻发布会现场，晚报微信在保定媒体界第一时间推送消息，几个小时达到阅读量十万加，可以说是打了个大胜仗和漂亮仗。同时全保定网、掌握保定APP推送后阅读量也是翻了几番。

如果说都市类纸媒与读者建立的是“心贴心”服务的话，微信订阅号粉丝们的要求则更甚，这就促使我们将服务做到“极致”。大到市委中心工作、政策法规的精准解读，小到街坊邻里、寻物便民……晚报微信一贯坚持“实用”的理念，将服务做到“极致、精致”。以“交通限行通知”为例，有时我们接到通知已经是晚上8点以后，为了及时让广大市民能第二天不顶着违章去开车，凌晨推送微信消息成为工作的日常。但我们又决不满足于一个简短通知的发布，而是要同时将限行注意事项、尾号通行时间表、交警抓拍违法、违反限行要受到的处罚等等细节一并推送，同时积极回应粉丝留言，关注限行开展等动态信息，每次推送后阅读量几乎都是十万加，粉丝对晚报微信小编的奖励经常是上千个赞。

以微信矩阵分化对象精准投放

融媒体时代，用户阅读时间碎片化、阅读轻浅化和追求选择性、实用性阅读现象突出。作为融媒体，就要研究用户，细分粉丝，把服务用户、吸引用户、聚集用户作为重要抓手，搞活动，黏粉丝，增强传播力和影响力，开辟媒体新蓝海。

不日新者必日退。在官方微信以精致服务聚拢了最多的本地用户群体的同时，建立矩阵群成为实现新突破首选。

精准的人群是一个本土平台生存的关键。怎样才能将现有的晚报读者、晚报微信粉丝精准划分到各个领域呢？建立一个基于晚报微信品牌效应的矩阵生态，成为聚集传播对象、服务精准人群的不二选择。晚报编辑部各个部门率先建起了自己的微信号，如读者服务部的“保定帮办”，社区新闻部的“保定晚报家社区”，副刊部的“保定文眼”等等，从线下互动实现了网上互动。特别是“保定帮办”粉丝量突破数万，大批志愿者聚焦在微信旗下，被读者亲切地称为“百帮公众号”。

同时，得益于保定日报社改革的东风，依据行业划分建立15个事业部，针对行业的精准人群晚报微信矩阵迅速建立：通讯事业部的“保定晚报E时代”、医疗事业部的“保定健康之约”、金融事业部的“保定晚报财富汇”、休闲服务事业部的“小宋带你吃保定”、教育事业部的“保定家长会”与“保定晚报小记者”、家装事业部的“保定晚报家装俱乐部”等等……25个面向精准人群的微信平台日渐强大起来，坐拥粉丝总量50万人，成为保定本地最有影响力的微信矩阵。

建社群聚圈子保持用户黏性

有了精致服务聚拢的超高人气，划分了行业人群的精准投放，如何在媒体融合中持续保有高强度的用户黏性？网上建圈子网下建社群组织成为媒体融合的必由路径。

当前，在以微信为主导的社交应用软件中，大大小小的聊天群如日中天。融媒体在微信矩阵的基础上，线上各个微信号建立起独立的粉丝圈子，如保定晚报微信大咖群、保定晚报微信联盟、保定文体圈等等。线下，“保定晚报小记者协会”率先成立，4500名晚报小记者队伍成为古城保定乃至河北省内媒体届翘楚，保定晚报乐游群5000人队伍，线上线下活动不断，在保定市旅游界影响深远。

各事业部在经营好自己的微信号建立网上圈子基础上，线下也纷纷建立起各种社群组织：如报社发行中心建立起了“读者服务中心”，将日报、晚报30万用户进行了精心梳理和分类，针对不同的客户提供各种贴心周到服务；教育事业部的“保定幼教联盟”以及旅游事业部组织的“河北报业旅游联盟”，其他事业部也有多个社群组织正在筹备中。这些社群组织和圈子紧紧抓住“精准人群”这个中心，积极参与社会管理，不仅彰显主流媒体的社会责任感，更为报业经济注入新的活力。

在移动媒体多元化阅读时代，微信公众号的红利期日渐衰落，另一个层次的精准投放逐渐成为了多元化平台的趋势。“今日头条”“一点资讯”等碎片化阅读产品的崛起，成为了保定晚报全新的融媒体阵地，一个横跨PC网站、APP、微信，线上传播互动、线下社群联动的多平台、多元化的本地传播品牌旗舰，正在媒体融合的大命题中起航。