新媒体时代影视剧对旅游地形象的塑造与传播

杨　健

(郑州工程技术学院 管理学院，郑州 450044)



新媒体时代影视剧对旅游地形象的塑造与传播

杨健

(郑州工程技术学院 管理学院，郑州 450044)

新媒体时代，影视剧因其独有的优势在旅游地形象的塑造与传播中发挥着无可替代的作用。文章梳理了国内外针对影视旅游的研究成果，总结了影视剧成功促进旅游地形象塑造与传播的关键因素：满足顾客情感认同、催生影视地标情结、展现艺术魅力及构建具体化的旅游载体。根据旅游地形象形成的阶段性，提出了影视剧在旅游地认知形象塑造中所应发挥的作用，最后提出了利用影视剧进行旅游地形象传播的策略。

影视剧；旅游地形象；塑造；传播

一、文献综述

(一)缘起

1967年，美国戈尔德马克(P.Goldmark)率先提出新媒体的概念。联合国教科文组织对其界定为：新媒体就是网络媒体。[1]熊澄宇认为新媒体不是一个绝对的概念，是相对电视、报纸、广播等传统媒体而言的。[2]新媒体是最新型技术深入民众生活所促生的新型传播途径，包括网络、手机媒体、数字杂志、移动电视、触摸媒体等方式。[3]随着网络技术的日益深入、移动互联网技术的完善，新媒体时代下，传统媒体的传播格局已被彻底打破。传统媒体为迎战新媒体时代，融合、创新成为其最为紧迫的任务。新媒体的广泛应用带来了信息的大爆炸，而轰炸式的广告与信息传播可以通过用户付费的方式进行选择性屏蔽。从网站到博客、从微博到微信，各类自媒体作为营销新手段已被各行各业用到穷尽，民众对此再无新鲜之感，鉴于网络媒体“碎片式信息”监管的不到位，该类信息的可信度已越来越被用户质疑。

旅游目的地形象的塑造与推广必然高度依赖于各类媒体的应用。为充分利用传统媒体及新媒体的优势而有效避开两者的劣势，在影视剧中植入相关信息成为旅游目的地营销手段中被受众接受度最高的一个选择。1982年，《少林寺》电影的播放打响了嵩山少林寺景区的国际知名度。2000年，《黄色生死恋》《冬季恋歌》等电视剧的播映，掀起了全球游客尤其是东南亚游客热游韩国的高潮。我国影视旅游经历了参观制片厂的萌芽阶段、以“拍摄地、影视城、主题公园”为主体的发展阶段到“一体化”的成熟阶段的发展过程。[4]在新媒体冲击之下，如何充分利用影视剧的影响，促进旅游地形象的塑造与有效传播，是非常值得学术界与业界研究与关注的。

(二)国内外研究分析

影视媒体是现代人丰富业余精神生活的重要选择，也是文化交流、文化传播、文化竞争的主要渠道。[5]影视媒体包括电视剧、电影、广告、专题栏目及各类活动等多种传播方式，本文重点对影视媒体中以剧情展示的电视剧及电影形式在旅游地形象塑造中的应用进行研究。

针对影视剧对旅游影响的研究国外介入的较早，开始于20世纪90年代。如Urry(1990)提出了游客选择旅游地的动机可能是由于电影、电视等作品所激发的。[6]更多的国外学者通过统计数据的收集对该问题进行了实证研究，如Cohen(1986)[7]、Butler(1990)[8]、Evans(1997)[9]、Seaton(1998)[10]、Beeton(2004)[11]等。Stanley C.Plog在其研究中表明依赖型群体是电视媒体的核心观众，而冒险型群体使用印刷媒体比较多。[12]

国内针对影视与旅游相结合的研究相对较晚，而研究则以定性研究和描述型文章为主，研究学者专业跨度较大。[13]在研究内容上集中在五个方面：①影视与旅游的关系研究，如潘丽丽(2005)[14]，石云霞(2009)[15]等；②影视与旅游的产业融合，如吴金梅、宋子千(2011)[16]，赵玉宏(2013)[17]等；③影视旅游开发的研究，如杨少伟(2007)[18]，余永霞(2014)[19]等；④影视促使旅游营销的研究，如刘义玲(2007)[20]，郑涛(2011)[21]等；⑤影视对旅游者体验、动机及认知影响的研究，如吴丽云、侯晓丽(2006)[22]，刘力(2013)[23]等。

对现有文献中有关影视旅游营销研究整理发现，现有研究只是描述性的对影视节目在旅游景区宣传促进方面进行概略性陈述，未能对影视剧如何促进旅游地形象的塑造进行充分剖析。本文将对旅游地如何利用影视剧进行形象的塑造与传播提出针对性的对策建议。

二、影视剧促进旅游地形象成功传播的因素

孙雪梅在其研究中发现人们跟随影视剧出游的第一动机为印证[24]，即亲自感受影视剧中呈现的场景，印证影视剧中所展示的旅游地形象。影视剧在促进旅游地形象塑造影响因素上，主要表现为：能够催生观众的影视地标情结；旅游地根据影视剧对其旅游产品进行创新及改造能够满足游客的情感认同的需求；影视剧的文化性能够充分展示旅游地艺术魅力；旅游地必须具备影视剧所涉及到的剧情载体因素方能给游客以情感寄托的空间。

(一)满足游客的情感认同

现实生活中的诸多不如意，人们会不自觉地把感情空缺投放在影视剧中以寻求平衡。重走影视故事发生地、体验影视情节，在感受视觉刺激的同时，能够对影视剧中曲折感人的情节获取感情上的认同。超越影视视觉体验而进行的场景体验，促生了现今影视旅游的火热。

(二)催生影视地标情结

电影理论家古里亚纳·布鲁诺(Giuliana Bruno)认为，在观看电影中观众跟随剧情完成主人公的一段人生旅行是一种视觉体验过程。鉴于人们生活节奏的加快与压力的增加，为了逃脱日常生活与工作的烦恼，外出旅游中再走影视主人公之路成为文化旅游的重要构成部分。由于时间所限，旅游者不可能充分体验影视剧中所有细节，经典桥段、标志性景观成为影视迷感受浪漫、体验激情的典型选择，也就催生了旅游者针对影视的地标情结。如《非诚勿扰》系列电影中展示的西溪湿地、鸟巢度假村，《琅琊榜》电视剧中展示的琅琊山、麒麟仙居等，在影视播映后均受到了影视迷前往探访的热潮。

(三)展现艺术魅力

影视剧通过剧情的编撰，构建出了更加生动逼真的影像环境，通过独立、公正的柔性宣传，使旅游地的形象传播超越了劝说性和推介性的信息推广而更具有隐蔽性，使公众在潜移默化中形成了对旅游地形象的感知。根据马斯洛的需求层次论，在物质生活高度发达的今天，人们对精神层级的追求成为当下人们的主导需求，而影视剧则成为人们文化产品消费的主要选择。影视剧通过其艺术魅力感染受众，激发受众旅游动机；影视剧的集中播映能够引发流行，形成共同的社会舆论热点，并为大众提供了仿效的对象，把分散的个体行为聚合成为社会的一种广泛性行为，通过前往影视剧中所展示的旅游地的旅游，从而获取一种身份标识和社会流行文化的标签性的归属。

(四)构建具体化的旅游载体

能够成功推动旅游地形象塑造和传播的影视剧必定具备较大传播影响力。这类影视剧能够被广大的观众群体所认可，同时在影视剧中构建的同旅游地紧密相连的场景或画面能够给予观众以准确而清晰的关联联想。

影视剧所传递的不是旅游地的全貌和深度刻画，而是根据剧情及拍摄的需要，对旅游地的资源要素进行选择性的呈现。所呈现出的可能是物质性旅游元素，也可能是历史事件或传说故事类的无形性元素。林筱颖认为旅游载体的具体性与促进旅游的有效性成正比。[25]因此，为有效利用影视剧对旅游地形象的传播与塑造，旅游地应审时度势，认真研究旅游地与影视剧相结合的符号元素，使旅游载体具体化以承载游客的旅游行为，使游客的感情转移具有明确的抒发对象。

三、影视剧对旅游地形象的塑造

影视行业的繁荣发展，催生了观众的“影视地标情结”。影视剧带给观众的视觉体验，促使其前往相关旅游地寻找情感认同。自20世纪80年代开始，我国旅游景区的发展就开始成功借力影视剧，纵观30多年的发展，影视剧中涉及到的旅游地不胜枚举，但其中既有成功者也有效果不佳者。

(一)我国旅游地利用影视剧塑造形象的发展历史

通过影视塑造的旅游地形象类型多样，包括影视拍摄基地、影视外景拍摄地、影视故事发生地、影视人物关联地等。其发展在我国是在曲折中前进的，共经历了三个阶段的发展：漫长的萌芽阶段、摸索发展阶段和繁荣的成熟阶段。

表1　我国影视促进旅游地形象塑造的过程

由表1可知，我国影视业助推旅游地形象塑造已迈入成熟阶段，影视产业的蓬勃发展带动了旅游地管理者由无意识介入到主动出击的观念转变。

(二)旅游地通过影视剧塑造形象的策略

旅游地形象的形成从时间序列上看分为三个阶段，即原生形象、次生形象和复合形象阶段。[26]原生形象是人们在日常无意识的、碎片式信息的接触过程中所形成的，是人们脑海中所固有的印象，该形象能够促使某一具体旅游目的地成为游客旅游的备选方案之一。次生形象是游客安排旅游计划时有意识地通过各种渠道收集信息后进行加工、修正了的形象，该形象促使人们作出具体的旅游决策。复合形象则是旅游者结合自己亲身体验对前期形象进行加深或者颠覆、修正所形成的综合印象。

潜在游客所感知的目的地认知形象显著地影响他们所感知的目的地情感形象和整体形象，而情感形象则对整体形象也具备较强的影响力。[23]

由旅游地形象形成的三阶段分析可知，旅游地在各类媒介上进行的专项信息传达基本上只能在游客进行旅游计划安排时发挥较大的作用，即影响旅游地在游客心目中认知形象的塑造。而针对具体的旅游目的地来讲，其形象塑造的第一步是能够成功地进入旅游者的视野，在日常生活中即能在游客心目中留下痕迹，进而方能成为出游的备选方案之一。结合大众目前接触的媒体类型及各种媒体可信度分析，影视剧尤其是热播剧中所涉及的旅游资源、旅游地能够更加自然地被游客所接受，因为剧情的设置能激发游客更大的出游欲望，拥有更高的可信度。

清晰、明确的认知形象有助于潜在游客向行动游客的转化，能够激发旅游者的出游意愿，影响旅游者出游目的地的选择意向。游客出游前对旅游地的认知形象包括其自然形象、文化形象、社会形象和娱乐形象。自然形象可以通过影视镜头所展示的舒适宜人的气候环境、美丽的自然风光、干净整洁的卫生环境、天然的森林覆盖或者较高的绿化率以及舒适的度假环境进行展现。如在《非诚勿扰》系列电影中所展现的阳光、沙滩、海滨风光、热带植物以及亚龙湾森林公园等，向所有的观众充分展现了三亚轻松、惬意的海滨度假胜地形象，影片在播映后即引发了镜头展示地旅游的热潮。文化形象通过文化设施、特色鲜明的民俗节庆、建筑风格、人文遗存、民风民俗等进行展示。如山西乔家大院通过《大红灯笼高高挂》及《乔家大院》两部影视剧向观众塑造了典型的山西大院文化，并把晋中民俗、建筑及晋商文化深深地植入了观众的心中，由此带来了乔家大院接待游客近千万人次。社会形象通过旅游地当地居民的友好态度、治安情况、语言障碍等影视剧中不同的人物塑造及情节的展开来表现。娱乐形象则通过影视剧中展现的当地多样化的娱乐设施、便利的购物场所以及优美的影视外景地进行打造。

四、新媒体时代旅游地形象传播的策略

影视剧制作成本和失败的风险远高于其他促进旅游业的媒体方式，因此，旅游地政府及管理者在与影视剧进行主动融合时，不应盲目，须严肃审视、仔细甄别。数据表明，2008至2013年，取得《广播电视节目制作经营许可证》的制作机构数量从2874家增长至6175家，但实际生产电视剧的机构数量则相对较低。2011至2013年取得发行许可证的电视剧总量分别为14942集、17703集和15770集[27]，更有近半的电视剧未获得播映权。在实际播映的影视剧中，能够塑造旅游地鲜明、有特色形象的，均为倍受观众热捧的剧集，但并不意味着热播剧中故事发生地、拍摄场地就一定能够为当地带来旅游热潮。

(一)政府要充分重视影视剧媒体的运用

通过影视剧成功塑造旅游目的地形象的区域大可以是一个国家，小可以仅为一个旅游景区。如奥地利——仙境旋律的国度、新西兰——海洋的“魔法珍珠”、英国——“老工业”转向“新时尚”、印度——亚洲有个“宝莱坞”、罗马——雄霸一时的亚欧非中心、北海道——樱之国的田园净土、海南——请到天涯海角来、北京——古韵新风的帝王古都、上海——热闹繁华大都市、香港——中国南海的“东方明珠”、西藏——纯净的雪域穹庐、西安——威严摩登的十三朝古都等，通过长期的文学作品、影视剧等途径的塑造，其鲜明的形象已深入人心。

政府作为旅游地形象塑造的主导者，应该充分重视对影视剧媒体的运用。政府应该充分发挥其协调职能，积极配合，做好宣传，通过设立影视“招摄”部门，积极争取影视剧拍摄外景地，在提升旅游地形象的同时，提升当地的社会效益和经济效益。

在影视剧拍摄、播映期间，紧密关注其热点话题，适时利用热点，制造新闻，吸引观众眼球，刺激影视观众向行动游客的转化。同时，借助影视宣传及相关剧情的展示，开展对应的旅游节庆，以活跃当地的旅游项目。

(二)融合各种渠道，大力推介影视旅游地

为推广影视剧，往往在剧本创作期间就要集聚各类媒体的广泛关注。为搭好影视宣传的便车，旅游地应通过微信、微博等移动互联网和各类网络视频播放平台进行分阶段、有重点地对旅游地进行推广。如在影视拍摄前、拍摄中针对旅游地被选择为拍摄外景地的因素进行重点推介；在影视放映中对旅游地和影视剧情的联系进行重点推介；在影视播放后，充分宣传旅游设备设施的配套情况，为游客的顺利游玩做出承诺。

(三)利用影视热点，丰富旅游产品内涵

积极主动地与影视剧进行合作，从剧本创作开始进行深度参与，选择差异化景观融入影视剧情，在充分体现当地特色资源的同时挖掘文化内涵。结合影视剧情，开发体验型旅游产品，增加游客对当地旅游产品的切身体会，提高游客对旅游地文化的认同感。只有具备丰富的、具有较高吸引力与体验性的旅游产品方能留住游客，增加游客的滞留时间，从而提升游客对当地文化、民风民俗更深层次的感受。

(四)塑造代言人，展示文化精神

依据选定的影视剧，结合故事情节，争取塑造独特的人物形象，通过剧中人物以及影视演员自身的影响力，扩大旅游地影响力，彰显当地文化特色。如刘若英为乌镇代言，即缘起于刘若英陆续在乌镇拍摄了《似水年华》《心中有鬼》《张爱玲——她从上海来》等作品，并且刘若英个人形象与气质同乌镇的“柔美”、带着一点点忧伤的江南水乡韵味契合度非常高，因此，备受广大受众的认可。

(五)盘活大数据，提升旅游地产品适应性

大数据时代为游客消费意愿及感受的陈述提供了便捷的通道，此类信息被诸如奇虎360公司等进行归类，能够充分预测消费趋势、及时把握游客消费感受。奇虎360公司发布了《2015年在线旅游搜索市场研究报告》，该报告对旅游行业的发展变化脉络诊断明确，能够为旅游企业及旅游地的决策提供重要依据。在该报告中，明确了旅游者“爱好决定目的地”的对比情况，如：倾向于出国旅游的人是日常更多喜爱动漫、小说和去电影院看电影的人群，而倾向于国内游的人群则更偏爱电视剧等传统娱乐。此结论为旅游地在针对不同客源地人员进行影视传播的类型选择上指明了方向。通过对游客相关信息的大数据分析，能够为旅游地产品设计与升级提供精准依据；通过对游客的详细刻画及其消费行为的大数据分析，能够为旅游行业提供精准营销。

五、结束论

由于旅游地对大型影视剧的制作过程及播映效果基本上不具备控制力度，为有效发挥影视剧在旅游地形象塑造与传播方面的作用，应结合微视频、自媒体等多种手段，尤其是注重新媒体的有效利用，改变“趋中心”式的传统媒体运用状态，转为“去中心”化的新营销方式，迎合游客的媒体使用习惯与心理需求，综合各类媒体特点，有针对性地对旅游地形象进行推广，方能获得成功。

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(责任编辑刘成贺)

Study on the Tourist Destination Image Creation and Communication in the New Media Age

YANG Jian

(College of Management，Zhengzhou Institute of Technology，Zhengzhou 450044，China)

To the tourist destination image creation and communication, the teleplays and films are irreplaceable because of their unique advantages in the new media age. The paper summarizes the key factors which promote the tourist destination image creation and communication by means of teleplays and films. Finally, the author puts forward the key concerns in course of creating tourist destination communication which depend on the teleplays and films.

teleplays and films; tourist destination image; creation; communication

2016-04-28

2015年度河南省政府招标课题“‘一带一路’视域下的河南省旅游业发展研究”(2015B134)；2014年度河南省哲学社会科学课题“河南省旅游业竞争力研究”(2014BJJ031)；2014年度河南省科技厅软科学项目“河南省旅游产业转型升级的路径选择研究”(142400411233)

杨健(1982—)，男，河南郑州人，硕士，郑州工程技术学院管理学院讲师，主要研究方向：旅游经济、市场营销。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2016.04.009

F590.3

A

1008-3715(2016)04-0048-05