从经典艺术到大众文化的嬗变
——以艺术衍生品为例

王 晗

（四川美术学院，重庆 401331）

从经典艺术到大众文化的嬗变
——以艺术衍生品为例

王 晗

（四川美术学院，重庆 401331）

在21世纪，大众文化相当程度上已成为人们文化生活的主要消费内容，随着它的发展，我们对于已然兴起并交织于现代生活的大众文化现象应该予以客观积极的接纳和研究态度，不能站在精英阶层的立场上对大众文化的产品和现象进行表面的批判，应该想办法消除两者之间的鸿沟，利用大众文化的包容性以及经典文化的教育性，将二者进行结合和共融，实现从经典艺术到大众文化的嬗变。艺术衍生品，可以作为一个重要媒介，实现这个功能。它丰富了广大观众了解经典艺术的机会和途径，使经典艺术文化传播和宣传得到进一步延伸和拓展，实现了针对大众的艺术美育功能，并在一定程度上减轻了艺术公共机构收藏、修缮、日常运行管理的经济压力。

艺术衍生品；经典艺术；大众文化；博物馆

一、引言

大众文化从19世纪兴起以来，随着改革开放以及市场经济的繁荣，在中国已经成为备受关注的文化现象，在经济相对发达的地区，大众文化是人们在文化消费领域中的主要部分。而且从大众文化的发展态势来看，随着我国市场经济的发展、城市化进程的进一步加快，社会对于大众文化的需求将会有更大的增长。［1］

学术界习惯于将经典文化和大众文化放置于对立面上进行理论讨论，过去在精英主义者的眼中，大众文化代表着消极、颓废的力量，阿诺德认为大众文化带有极强的功利主义色彩，否定了对人性真善美的追求，他的弟子李维斯也认为“大众文明就是由工业革命以来的机械化造就的流水线上生产的产品，是低劣和庸俗的代名词。”法兰克福学派对大众文化的态度也是极其悲观的：被视为统治阶级灌输统治意志和麻痹人们反抗意识的武器。［2］但约翰-菲斯克认为大众文化的最大驱动力在于其能给大众提供快感，文化经济中运作着能为大众拥有的意义、符号、价值。［3］雷蒙德·威廉斯提出，产生这样的认知差异并不是因为没有能力了解大众，而是因为我们习惯于依照一个观念来解释他们。［4］

随着大众文化的发展，我们对于已然兴起并交织于现代生活的大众文化现象应该予以客观积极的接纳和研究态度，不能站在精英阶层的立场上对大众文化的产品和现象进行表面的批判，应该对其源流进行理性的分析，想办法消除两者之间的鸿沟，利用大众文化的包容性以及经典文化的教育性，将二者进行结合和共融，实现从经典艺术到大众文化的嬗变。艺术衍生品，可以作为一个重要媒介，实现这个功能。

艺术衍生品不同于一般的商品，他往往是以艺术家的初衷和理念为内核，提取经典艺术作品为元素设计的产品，同时又以商品化批量生产的手段，以满足广大的消费市场，迎合消费者的审美趣味。

艺术衍生品是大众化的艺术商品。

二、经典艺术向大众文化转化的可能性

审视大众文化自诞生以来的发展走向，可以看到它滋生于大众生活的土壤，同时又反过来影响我们的生活和文化，促进了社会多样性发展，经过了半个世纪的发展，大众文化已经形成了自己独特的成熟的特性，正是由于与这些特性的契合，艺术衍生品能够作为一个桥梁，链接大众文化与经典艺术，为经典艺术向大众文化的转化提供了可能性。

（一）现代性

经典艺术之所以成为经典，往往是经历了时间的筛选和沉淀而留存下来的精华，所以经典艺术所附带的历史感也是无法摆脱的，其永恒性与时代性存在着矛盾，但是这样的矛盾，却可以被大众文化自带的戏谑态度所中和。

大众文化产生于现代工业化时期，是现代工业社会的产物，工业革命之后，人们的生活习惯和精神思想有了翻天覆地的变化，文化形态也随之改变，大众文化不同于工业革命之前自给自足的温饱式消费，更多的是有了娱乐的、文化的消费需求，并且品味和层次在逐步提高，艺术衍生品通过大众乐于接受的形式，吸纳经典艺术为内涵，在某种程度上满足了大众对精神文化的消费需求，同时也帮助他们消化久远静止的经典艺术。

图1是北京故宫博物馆在2014年推出的博物馆衍生品“朝珠”耳机，形制取材于清代宫廷官员上朝所佩戴的饰品朝珠，在此基础上通过附加耳机的功能，将古代传统服饰配件与现代气息浓厚的电子日用品结合起来，经典感与现代感相互碰撞，既符合流行趋势，迎合了现在年轻人的趣味，又兼具了一定的实用性，作为一个衍生品是极其成功的。

图1　北京故宫博物馆“朝珠”耳机

（二）商业性

商业性在经典艺术的体现主要是通过收藏渠道，但是大众文化则不同，它诞生于市场经济，商业性可以说是它的基因属性，从西方大众文化的实践发展经历来看，大众文化与市场有着亲密的血缘关系。可见两者之间有着明显的区别。

艺术衍生品作为一种艺术化的商品，商业性是其最本质的特点。想要完成一件合格的艺术衍生品设计，要求其在保证艺术家审美初衷和艺术内涵的前提下，要尽可能实现一定的实用功能，才能很好地中和经典艺术与大众文化之间的差异性。在这一方面，台北故宫博物馆的衍生纪念品是一个很好的范例。

台北故宫博物院推出文化创意产品“朕知道了”胶带，可以说是一个很成功的案例。据台北故宫透露，“朕知道了”4个字脱胎合成于“朕安”和“知道了”两个朱批，“安”字的省略体现台北故宫对于文创市场的高度敏感。以胶带这种常见的日用文具为载体，同时借势时下火爆的清宫题材电视剧，使厚重的历史底蕴与快速的时尚消费完美融合，从市场反馈的情况看来，这种融合是成功的，是为大众所接受的，据悉，“朕知道了”胶带从7月3日推出，截至8月底共售出21672件，［5］甚至为了满足大陆一些无法去台湾的顾客的需要，台湾博物馆纪念品的代购商家也应运而生。

图2　台北故宫博物馆“朕知道了”胶带

（三）标准化

普罗大众因为不同的兴趣爱好、生活经历、受教育程度和社会环境，对艺术文化的需求也不尽相同，接受水平参差不齐，大众文化只能从更为普及更为一般的需求特征及接受水平出发，以适应更大的人群，由此“一般”便体现出了标准化，更何况大众文化的推广普及依托于工业化批量生产，标准化也就愈加在所难免。

这一点不同于经典艺术的原创性与个性化，但经典艺术的个性体现的是整个艺术发展史的高度，这并不会妨碍经典艺术以另一种形式成为标准化生产所借鉴的素材。

图3　大英博物馆罗塞塔石碑系列纪念品

图3是大英博物馆利用其镇馆之宝：知名的埃及罗塞塔石碑（Rosetta Stone）所设计的艺术衍生品，因其元素简单，复制容易，风格独特，成为设计师屡试不爽的素材，经常被应用于扑克、水杯、杯垫等生活用品，别有一番风味。从图中可以看出，这一系列的衍生品整齐划一，形式简单，完美地体现了标准化的内涵，也能极好地应用于现代工业的批量生产，实现市场效益最大化。

（四）时效性

时效性突出地表现着大众文化的即时性特征，既要合乎时宜，又要能够在特定的时间产生轰动效应，尤其是当其以电影、电视等现代信息传媒为依托而存在的类型，则更需要强调大众文化的这种时效性特征。

经典艺术之所以被称为经典，在于其艺术审美趣味的永恒性，但是对“节日”的热爱是很多人的共性，人们往往也愿意按某个时间节点去纪念经典。例如，在荷兰伟大艺术家梵高逝世125年之际，有关于其作品的3000多幅高清画面以多感官体验的方式在上海、北京等地展开了一场不同寻常的观感展览“不朽的梵高”。整个展览耗时35分钟，3000多幅画面，分阶段地展示了梵高的作品。除此之外总数多达1000多件的梵高大展衍生产品也悉数亮相，在近500平方米的梵高商店进行展示和售卖。

可见艺术市场因为艺术家的诞辰纪念日的时效性而产生了轰动效应，为展览和相关活动都赋予一些人文关怀和特殊纪念意义，能起到很好的宣传作用，通过纪念品的销售，不仅为展览带来了经济收入，同时也为大众进行的艺术美育，推广了艺术家的作品，在大众生活中普及了经典艺术。

图4　“不朽的梵高”展览衍生纪念品

（五）娱乐性

大众文化多以日常生活行为和感觉、感触为主要内容，因此特别追求诉诸感官的娱乐效果，相对的经典艺术往往有着历史底蕴所带来的独有的肃穆感和正式感，本身与大众文化是格格不入的，但是通过艺术衍生品，以巧思搭联系，以戏谑换共处。

例如，台北故宫博物馆的另一款纪念品，“坠马髻颈枕”同样一经推出就在微博、脸书等网络平台引发热议，《唐人宫乐图》坠马髻和颈枕本是风马牛不相及的两物，在满含幽默的恶搞智慧下融为一体，通过出其不意的方式，巧妙诙谐地实现了经典艺术向大众文化的转变，这样的转变在让人会心一笑的同时，也会不禁对《唐人宫乐图》这样的国画经典产生兴趣。既通过人们喜闻乐见的方式占领商业市场，又为高高在上的经典艺术搭建了一个为大众所知的交流平台，造就了一个双赢的局面。

图5　《唐人宫乐图》局部

图6　台北故宫博物馆“坠马髻颈枕”微博宣传图

三、思考与分析

（一）现状分析

根据文化部、中拍协发布的《2012中国艺术品市场年度报告》显示，2012年我国艺术品市场交易总额为1784亿元，其中艺术授权品、艺术复制品、艺术衍生品交易总额为180亿元，仅占整个市场的10%左右。［6］

许多小型美术馆、博物馆设置艺术衍生品商店或是因为评级的要求，或是囿于形式主义，在文化创意产业经营上比较保守，堕于创新，设计水平低下，与市场上的纪念产品雷同价格却更高，因此竞争力不够，商店的收入微乎其微，更别提艺术产业的附加价值了。

不过一些艺术院校美术馆，基于自身的学术氛围，接受来自政策和经济上的支持，从学术科研的角度能够为衍生品行业提供一些优秀的案例。国家级博物院情况也要好很多，如故宫早在1984年便成立了针对文创产业的故宫服务公司。又于2008年在淘宝网注册了官方旗舰店，2009年故宫文化服务中心的资产总额已达到5335万元。［7］

整体水平欠佳、发展程度参差不齐是国内艺术衍生品市场的发展现状，目前我国艺术衍生品市场发展较好的地区主要为北京、上海、深圳这些艺术品市场规模较完善的一线城市，艺术衍生品的发展往往与美术馆、博物馆、画廊或者创意文化园的发展紧密联系在一起，［8］所以艺术衍生品行业想要茁壮地发展起来，需要以美术馆的稳定发展为基础，这离不开艺术行业人员和艺术商业市场的共同努力。

（二）开发方式

对于开发方式，我们可以借鉴现有的博物馆的创意产品开发。

1.分工法。对于国外的博物馆或美术馆，其产品设计和销售往往是由单独的部门负责，与博物馆日常经营相分离，以大英博物馆为例，其文化产品的设计有两种方式，一种是美术馆向世界著名设计师提供设计内容，然后统一生产销售。著名设计师的声誉促进了博物馆产品的销售，而产品的销售又会提高设计师的知名度达到一举两得的效果。［9］另一种则是直接从固定厂家进货。

这样部门分离的好处有很多，一是专业化，毕竟产品设计和博物馆管理是完全不同的两个领域，由具有专业设计能力和审美能力的人员从事产品的设计或采购能保证产品作为艺术衍生品的艺术性和创意性等软件质量；同时再由专门的外联人员联系合适的厂家进行制造生产，跟进监督，能保证产品的硬件质量。二是高效化，分工的直接作用是多条工作线同时进行，提高工作效率。三是风险摊销，整个开发过程中的营销风险被分摊到设计、生产、销售等不同部门，有效提高承担能力，缩小风险程度。四是法律规范化，艺术衍生品只有在通过了艺术家的亲自授权之后才能合法进入流通领域销售，“其基本商业环节是授权商将所代理的艺术家的作品著作权以合同的形式授予被授权商使用”。［10］由专门的授权公司进行法律顾问和协调，其对于推动艺术产业同经济行业的相互融合、保证产品研发和销售过程的合法合理等方面有着非常积极的作用。

2.设计比赛法。设计比赛也是一种合作方式，通过定期举办这样的活动，不仅能够集思广益，搜索藏在民间的高人，也有助于品牌建设，推广知名度，契合经典艺术提高大众审美和艺术创造力的初衷。

“朕知道了”胶带的创意，最早出自台北故宫2010年首届“国宝衍生品设计竞赛”。［5］北京故宫博物院也借鉴台北故宫博物馆，策划了“紫禁城杯”设计大赛，旨在集思广益，发动民间高手挖掘和利用故宫文化资源，同时通过活动也能很好的发挥博物院文化传播和教育功能，吸引公众对故宫文化产品的关注。“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛，使观众看到北京故宫博物院文创产品方面的思考和努力，更是体现北京故宫对外开放的自信与兼收并蓄的魄力，其研发的文创产品也受到大众好评，真正做到了“把故宫文化带回家”。

3.与商业品牌合作。与商业品牌的合作可谓是一个最简单快捷的方式。首先商业品牌本身具有一定的社会知名度和市场占有率，同时其自身具备完整的开发、设计、生产、推广和销售体系，能很好地补充艺术行业对于市场认知的不足。在这方面也有一些较为成功案例供我们借鉴：

比如，Artkey通过获得齐白石后人和相关机构的授权，将齐白石的经典作品做成诸如茶具、 家居用品等衍生品，并在北京798成立了一家以齐白石画作元素为主题的“白石茶馆”。

图7　齐白石作品衍生茶具

再如，村上隆这位本在日本默默无闻的艺术家，在2002年首次与LV的强强合作中设计出樱桃皮包之后就名声大噪，被誉为日本新波普艺术的领导者。此款皮包也因此大展销路，达到了艺术与商业的完美结合，堪称经典。［11］

图8　村上隆与LV合作的樱桃包

（三）经典艺术衍生品的开发意义

1.经典艺术教育功能的延伸。最初人们从博物馆中接受经典艺术教育是最简单直接的途径，随着时间的推移、社会的进步、信息化的普及，这些传统的获取知识的方式已不能满足现今多元化的社会需求。艺术衍生品为观众提供了一个不同于传统的展览和书籍的感受艺术的途径，也以此更新了人们对文化认知的角度。

博物馆和美术馆作为官方的文化机构，往往文化信息量巨大，而且囿于地点的限制，人们若想要深入了解、一一感受需要很多时间与精力，而开发艺术衍生产品是帮助人们深入了解的一个有效途径。人们可以将衍生品带回家，在这些文化元素的耳濡目染中接受熏陶，还能加深对其文化内涵的认知和理解。一件好的设计产品能够将实用性和展品的文化内涵、美术馆的文化理念融合在一起，因而文化创意产品起到了普及经典艺术的作用，以及加强巩固文化内涵和文化知识的教育作用。［12］

2.经典艺术传播和宣传的需要。就目前而言，经典艺术的宣传主要是依靠文化机构，如艺术类高校、博物馆、美术馆等，这些机构主要是以展览为主要的传播方式，但这样的方式因为时间、地点的局限对其传播范围的广度和深度也有相当大的限制。艺术衍生品可以成为艺术作品、艺术家、博物馆最好的宣传工具。作为商业产品艺术衍生品可以通过交换走进人们的日常生活和工作中，在场馆以外实现文化的传播与延伸。若以此为辅助宣传手段，那么艺术衍生品必须富有经典艺术的文化内涵和艺术品位，并承载着一系列的历史和文化信息，同时又要有趣、实用、有创意，才能刺激人们的购买欲。

总之艺术衍生品丰富了广大观众了解经典艺术的机会和途径，使经典艺术文化传播和宣传得到进一步延伸和拓展，增强了对大众的文化熏陶。

3.艺术机构经济效益的增长。在市场经济环境中，一个机构仅依靠政府的扶持是很难生存下去的，即使是公益性文化机构，它依然得为自己的购置、修缮、常规运营投入资本。众所周知，一幅油画、一件文物的保养需要耗费大量的人力、物力，一旦资金短缺其生存和发展都将受到挑战。更何况如今博物馆等机构已经免费对公众开放，观众数量急剧增加，为博物馆、美术馆等公共场所带来了更大的维护压力。发展文化产业，开拓市场经济来源，能够在一定程度上为博物馆等艺术机构的发展提供资金保障。例如，大英博物馆目前共设有 4 个固定商店，共3000 平方米营业面积，年销售收入为 800 万英镑，是该馆最具潜力和发展空间的收入来源之一。［9］

近几年来，我国的首都博物馆、北京故宫博物院以及上海博物馆也越来越重视博物馆文化创意产品的开发。特别是上海博物馆已经开始设立相关部门，专门从事文化创意产品的开发和销售。

4.降低经典艺术的消费成本。随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费时代早已悄然而至，然而单纯的物质消费已经无法满足人们日益增长的精神文化需求，人们开始寻找更高层次的精神消费，对于艺术的追求也日益强烈。但基于经典艺术的唯一性、独创性以及审美性，一般都具有昂贵的价格，令普通大众对于经典艺术望而却步，只能成为精英阶级收藏家的特权。在解答如何满足大众对于精神消费的欲望时，艺术衍生品应运而生，以其相对低廉的价格，和其并不因此而贬值的艺术性，极大地弥补了普罗大众对于无法消费和享有艺术的缺憾。［11］

通过艺术衍生品这个媒介，真正实现了经典艺术向大众文化的嬗变，通过商品市场让经典艺术进入更多有艺术追求的普通大众的生活。

四、结语

艺术市场和大众文化发展至今，已经为我们提供了不少关于经典艺术衍生品的成功案例，通过一系列分析，我们也发现以艺术衍生品为桥梁，经典艺术向大众文化转变具有极高的可能性，以及这样的转变所带来的可观的艺术附加值和经济价值，再加上社会文化意义，可见艺术衍生品市场具有极高的发展前景，这需要我们的艺术家和衍生品设计师积极合作，开拓市场，尽可能地丰富和发展未来的艺术市场，进一步完成经典艺术向大众文化的嬗变。

［1］邹广文.当代中国大众文化及其生成背景［J］.清华大学学报（哲学社会科学版），2001（2）：46-53+67.

［2］张蕊.霍尔的大众文化理论研究［D］.山西大学，2013.

［3］刘中望.试论约翰·菲斯克的大众文化定义观［J］.江西农业大学学报（社会科学版），2006，5（1）：135-138.

［4］李媛媛.谈雷蒙德·威廉斯思想中的“大众文化”问题［J］.海南广播电视大学学报，2003，4（1）：31-37.

［5］吴夕.根植生活创意无限——从台北故宫“朕知道了”创意胶带说起［J］.中外文化交流，2013（11）：56-59.

［6］西湖国际博览会.中国艺术衍生品产业发展报告（2013）［R］.2013.

［7］李乘.博物馆艺术授权策略研究［D］.中央美术学院，2014.

［8］赵斯越.艺术衍生品在艺术大众化和艺术品市场中的应用［D］.湖北美术学院，2015.

［9］杨帆.浅议博物馆文化产品的开发及营销——以大英博物馆和卢浮宫博物馆为例［J］.故宫博物院院刊，2013（4）：20-28.

［10］郭羿承.艺术授权的发展模式和商业前景［J］.文化市场，2008（1）：30-31.

［11］王路静.关于消费时代中艺术衍生品的研究［D］.合肥工业大学，2012.

［12］卢梦梦.博物馆创意型文化产品的开发研究［D］.南京艺术学院，2012.

［13］黄美贤.台湾地区博物馆发展文化创意产业的理念与实践［J］.东南文化，2011（5）：109-118.

［14］孟恬恬.绘画艺术衍生品设计研究［D］.南京艺术学院，2013.

G122

A

1674-8883（2016）16-0011-04

课题项目：本论文为重庆市社会科学规划重大委托A类项目课题“从经典艺术到大众文化的嬗变及规律研究”阶段成果，项目批准号：2011WTA14