受众角度视域下微电影广告发展研究

唐瑛

随着传播技术的不断发展，依托网络发展起来的新媒介形式不断涌现，改变了以往大众单一接收信息的模式，受众本身的参与度和互动性增强，在此大背景下，微电影广告作为一种新的广告形式也得到了大众的认可并得到了迅速的传播。在本文中，对受众进行分析，并以此为基石，探讨微电影广告发展的策略。

一、微电影广告定义解读

微电影广告从字面去理解就是微电影和广告的结合体，但从本质上来看它依旧是广告，最终的目的也就是对某一产品或品牌进行宣传，从而获取经济效益的目的。当前，学界和业界对于微电影广告的解读还没有统一的定论，一般认为，微电影广告就是时长在1-30分钟之间，为了宣传某一产品或品牌，运用电影的拍摄手法，将富有情节的广告内容植入到电影中，从而达到最终宣传的效果。

二、微电影广告受众分析

微电影广告对受众的影响是一个递进的过程（DAGMAR模式）：认知和情感体验过程——引发态度和产生动机过程——反馈行为过程。因为态度能够预测行为，所以微电影广告偏爱“说服”——刻意努力来改变受众的态度。美国心理学家（Petty&Wegener，1999）提出了“精细可能性模型”（Elaboration likelihood model）即：消费者态度改变归纳为两个基本路径，中枢说服路径和边缘说服路径。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果；边缘说服路径则是态度的改变不在于考虑商品本身的性能及证据，不注重逻辑推理，而是广告中的内容或者广告诉求点、广告情感体验和联想。……