浅谈如何利用媒体融合助力电台活动营销

鹿晓娟

当我们身边的每个人闲暇时间都低头与自己的手机成为最亲密的朋友的时候，当我们的亲人开始吐槽世界上最远的距离就是我们在一起你却在看手机的时候，当你的微信朋友圈里越来越多的充斥着微商卖这卖那的时候，就已经明确表示我们传统媒体呼风唤雨，无所不能的时代已经不复存在了。不知不觉中，我们已经进入了如火如荼的移动媒体时代。

在当下这一媒体交互时代，广播的单向传播特性已不能适应传播形势，了解用户特性，改变传统媒体的营销策略，成了我们亟需解决的问题，而活动营销恰恰弥补了这一局限。电台可以通过营销活动打造更生动的电台形象，策划、创新各种活动形式，在全媒体平台上宣传，形成立体、强烈的影响力，从而提升广播媒体的品牌价值。

那么，广播媒体如何在推广中凸显个性，如何在活动营销中利用新媒体和传统媒体融合来提升品牌价值？

1 分析新时代广播的受众特点，用行之有效的方法增强受众的参与意识

以上海交通广播为例，他们对广播受众的年龄段和喜好分析可谓细之又细。经过调查，交通广播在35～54岁的男性听众中认知度和收听率较高，在25～34岁及女性听众中的知名度和收听率相对较弱；在有车族中有较强影响力，对非移动人群的吸引力不强；近一半听众认可交通广播功能性的形象“实时交通路况的提供者”。综合了上述考虑因素，上海交通广播最终设定了真人秀活动主题——“‘马路天使上海交通广播路况主持人选拔大赛”。该活动是选拔女性路况广播节目主持人，未来她们将在上海为车主与行人发回即时路况信息。上海交通广播利用新媒体助力活动营销，利用互联网进行新闻的策划。在活动启动伊始，他们策划了“上海街头惊现马路天使”事件：身着白衣、背着大翅膀的美丽“马路天使”出现在上海多个闹市街头，在地铁车站协助协管员维持非机动车的通行，引导路人安全通过斑马线。这一事件两天之内在天涯就有40万浏览量，并激发了很多网友的参与热情。这个活动是策划在2010年，那时候微信还没有大行其道，如果是在人人都玩微信的今天，估计这条消息在上海市民朋友圈的转发量能够达到另一个巅峰。

2 了解客户需求，利用新媒体促进用户体验，做接地气的活动

电台做活动已经成为大家众所周知的提升用户参与度的有效方式。但是在新媒体时代，抢占新媒体资源，把活动通过多层面传播出去，还是我们需要创新的。通过抢占新媒体资源，电台就实现了从单一媒体向多媒体，从传统媒体向现代媒体的转变，形成了集广播、电视、网络于一体的新广播平台，为融合创造了有利的条件。

把广播活动做成可视化的，分线上和线下两种方式。这种可视化还是以广播为主题，要凸显广播节目的内容优势，同时它又是要运用电视的眼光，运用电视的手法进行制作，使它成为一档内容和形式上兼具广播电视的节目。以我们邹平电台的传统活动相亲会为例，为丰富活动的内容，提高不同受众的参与度，我们举办了“最美新娘”评选大赛，利用微信公众平台和广播节目、网络进行宣传及投票。最美新娘候选人可以把试穿婚纱、拍摄婚纱照、选钻戒的视频作为宣传自己的内容，上传到邹平电台的微信公众平台，让粉丝投票。同样，最美新娘候选人也可以把自己和新郎的恋爱故事制作成音频在广播专题节目中宣传，线下可以和商家结合做最美新娘候选人走秀，最终获奖者可以得到丰厚的商家礼品。这样既满足了商家宣传的需求，又能够让“最美新娘”活动参与者得到实惠。

另外，线下活动最主要的是做好策划，既有大而精的重磅类的活动，也要有日播类细水长流类型的活动，贴合产品特性，为客户量身定做、推荐适合的活动。我印象最深也是特别感兴趣的一个案例，是河南都市频道去年推出的大型真人秀节目-特步奥运伦敦行活动，这是一个趣味竞技类比赛，在看完了该活动的视频简介后，发现真的很有趣，相对来说也比较便于操作，而且影响力非常的大，也可以从中看出策划者的智慧。比赛共分为3个阶段，选出5个晋级名额。比赛分为3关，分别在动物园、卡丁车赛场、郑州大学新校区三个场地进行比赛，而这几个场地都是人流量比较大、比较集中的地方，应该说场地选择非常适宜。而活动现场也是做足了文章，主持人、选手全部身着特步运动衣，现场的海报、活动喷绘、背景都印有冠名商的标志，进行软性广告的植入。闯关的过程更是妙趣横生，老少皆宜，第一关，选手需要在动物园里找到三只悬挂有活动标志的动物；第二关，两名选手需要驾驶卡丁车完成所有障碍物，绕场一周；第三关，选手需要在足球场通过障碍物后，在点球点位置射中球门里悬挂的标志物。经过挑战，赢取免费前往伦敦看奥运的机会。为了扩大影响，刺激参赛选手的积极性，每一场的参赛选手里面，还将通过网络投票，选出人气最高的一名选手也将免费前往伦敦。我相信对于很多连国内都没游遍的人来说，在这样一个特殊的时期去伦敦游玩观看赛事更是终身难忘意义非凡吧，那对于商家影响力的扩大无疑是巨大的。如果现在我们来做活动，我想新媒体的力量也会让活动如虎添翼。微信媒体时代，所有参赛选手可以利用微信投票来积攒人气，让所有人都能在手机上感受到这次活动的魅力。

3 为客户量身裁衣，活动主题紧贴品牌发展需要

活动营销的目的在于达到有效的品牌传播，提升客户产品的市场影响力和市场份额，从而起到又提升媒体平台影响力，又让客户赚的盘满钵满的作用。在策划活动之初需充分调研，从认知度、美誉度、品牌形象等方面入手，利用新媒体快速传播的特点，根据品牌定位有的放矢地策划活动主题。也就是说要替客户“量身裁衣”，一定要贴合产品特性，为商家搞适合的活动。例如，快速消费品的推广活动。以河南省广播电台推广加多宝为例。加多宝作为一个在全国推广的快消品，市场占有率是商家考虑的重要因素。而作为加多宝这种卫视才会投放广告的商家，河南省广播电台和卫视争羹的法宝就是活动，他们策划的“搜街活动”，恰恰是一个行之有效的方法，利用新媒体和地面活动相结合快速提升加多宝的品牌认知度。在大街小巷的饭店里只要消费者用手机拍照上传朋友圈自己饮用加多宝的照片，并把截图发到河南广播电台的微信公众平台后台，即可享受本餐免单的优惠，这种方法恰恰是利用新媒体环境下人人都是自媒体的这种概念，迅速提升加多宝的品牌认知度。一些急于打开市场的快消品，尤其是饮品或酒水，都很适合这种方法。

活动常搞常新，活动越搞声势越大，品牌效应越打造越强，再弱势的媒体，只要把握时代脉搏，借力新媒体，也会在竞争如此激烈的市场中站稳自己的一席之地。