不同群体的袁家村旅游形象感知差异研究

王盼盼 严艳 陈悦悦

【摘 要】文章以袁家村旅游形象为研究对象，从当地居民（n=196）和旅游者（n=201）两个群体切入，通过调查问卷探讨两者对袁家村旅游形象的感知差异，并借助SPSS 22.0中的卡方检验和相关性分析对数据进行处理。研究表明：社区居民和旅游者对乡村旅游目的地形象感知在旅游环境、旅游设施与服务和主要旅游吸引物方面存在差异，在休闲娱乐方面感知差异不明显；当地居民对旅游目的地感知形象总体评价高于游客，但差异并不大，且呈正相关关系。

【关键词】乡村旅游；袁家村；目的地形象；感知差异

乡村旅游、目的地形象研究作为旅游地理学研究的重要组成部分，一直备受学界关注。自二十世纪七十年代以来积累了丰硕的研究成果，主要集中在3个研究视角：目的地形象的概念与形成机制及其影响因素、本质及其结构、以及目的地形象对旅游决策的影响及其在营销管理中的作用。国内关于目的地形象的研究起步于90年代，至今目的地形象感知群体的研究群体主要集中在游客，以及某些因素会影响旅游者对目的地形象的感知。社区居民在旅游活动中扮演着不可或缺的参与身份，是游客体验当地生活的互动对象，所以居民感知将影响甚至传递给旅游者，因此颇有研究之必要。目前袁家村的美名远扬主要靠媒体自发报道和游客口碑相传，管理者缺乏主动宣传的意识，更没有对此投入资金和精力，因此居民与旅游者的感知对袁家村旅游形象的定位和传播作用不可小觑。……