地方电视媒体应对新媒体挑战的发展策略

高嘉鸿

摘 要 在一个新媒体层出不穷、人们的媒介使用方式不断发生巨大变化的时代，传统的电视媒体应该依托自身在基础设施、新闻资源和专业性优势的基础上，继续占居内容提供领域的制高点，并不断寻求与新媒体的融合发展，使其所生产的内容能够更方便快捷地到达受众，使传播效果最大化。麦克卢汉曾说：“媒介的交错或混杂释放出巨大的力量和能量，如同核裂变，聚变产生的一般。”媒介的融合发展是大势所趋，这种融合将彻底改变传统媒体和新兴媒体之间的界限，并不断衍生出新的媒介形态。

关键词 地方电视媒体；新媒体；挑战；发展；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）06-0057-02

1 電视媒体遭遇新媒体的猛烈冲击

1）传统电视媒体的受众群体分流严重，老龄化趋势日益加剧。

由于网络新媒体使用的便捷性，相比于传统电视媒体要求受众必须守在电视前等待节目的播出而言，其更适应现代人的生活节奏。忙碌的上班族们更乐于在乘坐地铁、公交等往返时刻，以及在工作休息之余使用掌上的智能手机或平板电脑来获取信息和进行娱乐。与此同时，网络新媒体还为使用者提供了前所未有的互动体验。在网络上，各种释放情绪的吐槽空间五花八门，年轻人可以在这里寻找到对某一话题具有强烈共鸣的群体，从而使自己的情感压力得到释放和缓解。而这一切，都是传统电视媒体所不能给予的使用体验。此外，网络视频媒体的异军突起，对于传统电视媒体形成更为直接的冲击，电视媒体的功能和优势逐步被网络视频媒体所替代。电视媒体的绝大部分资源可以被网络视频媒体所共享，而其不同于传统电视媒体的使用体验，包括可点播性和互动性，又开辟出了更富个性化的媒介优势。因此，在年轻人中，对于传统电视媒体的使用时间越来越少，而这一现状，加重了传统媒体受众群日益老龄化的趋势，从而使传统电视媒体的市场占有份额进一步收窄。

2）传统电视媒体广告资源呈现出总体流失和部分高度集中的趋势。

互联网新媒体的兴起给予了受众使用媒体更多选择的空间，这也带来了广告市场总体格局的巨大变化，根据艾瑞最新发布的2012年度中国互联网广告核心数据，本年度中国网络广告市场规模达到753.1亿，较去年增长46.8%。互联网媒体的广告投放，具有技术简单、投放对象精准以及成本低廉等特点。且随着网络视频媒体的兴起，其画面的美感以及表现形式已经可以媲美传统的电视广告。而对于传统电视媒体而言，在互联网媒体的竞争下，广告市场总体份额占比的下降，优质的广告资源更加看中电视台及栏目的品牌效应所带来的人气和收视率，实力超强的央视和几大龙头卫视的品牌栏目聚集了电视广告最为富饶的资源，呈现出强者愈强的态势。而在金字塔式的格局中，处于广大基层的地市级电视台在广告市场中则愈发被边缘化。

2 电视媒体与新媒体的融合发展

1）电视媒体与网络新媒体之间可以优势互补，互为所用。

传统电视的优势依然存在，覆盖广泛，对于受众的知识技能要求较低，是权威的主流媒体。但线性传播的特点使得节目内容转瞬即过，单向传播无法及时获得受众反馈也是明显的缺陷。而网络新媒体是数字时代的新生事物，具有跨地域传播的全球性，多媒体的兼容性，信息的海量丰富性，超强的互动性，使用的便捷性，以及内容的易搜索性等。但网络媒体由于信息来源复杂多样，所提供的内容缺乏权威性，对于使用者具有一定的软硬件的技术要求，同时在使用网络时对于高质量的视频节目需要有一定的带宽条件，这也带来了各种费用支出的限制等，这些构成了网络新媒体的限制性因素。电视媒体通过建立互联网应用平台，实现与网络媒体的技术融合，可以克服自身互动性差的弱点，实现与受众群的沟通与互动，为受众提供话题讨论、发表意见、提出建议的交流平台。通过这一平台，电视节目的制作者可以及时获知受众口味的变化和具体的使用要求，能够有助于提高电视节目的制作质量。而借助于网络平台，电视节目也容易克服节目不易保存的缺陷，实现受众在线的点播和回放，从而使电视节目的品牌价值得到体现，从另一条渠道，增加节目的收视率。

2）电视媒体与新媒体融合发展，实现资源的共享，有助于实现传播效果和效益最大化。

众所周知，传统电视媒体的节目制作过程复杂繁琐，从采集到编辑再到播出，往往耗费大量的人力物力，同时在播出的时效性上又存在延后，而大量使用专业级设备进行现场直播对于地方电视台而言又有些力所不逮。网络新媒体的出现很好的弥补了传统电视媒体的这些不足，从手机到平板电脑，从微博到微信，这些网络时代衍生出的即时通讯手段和传播工具，极大的延伸了媒介的触角，并通过互联网这一平台实现了自由的交互和传播。但这种基于互联网平台的大量的个人媒体发布和传播的信息过于碎片化，由于大量的信息未经证实和甄别，在其中极容易混杂着谎言和片面的解读。从而使网络媒体的公信力大打折扣。传统媒体和网络媒体融合，实现网台联动，有利于发挥各自专长，实现资源的共享。电视媒体可以通过建立或依托有影响力的网络媒体实现信息来源的多样化，并依据自身所具有的鉴别优势对相应内容进行甄别和核实，然后为我所用，成为电视媒体信息源的巨大补充。事实上很多电视台所创立的网络电视媒体网站都具有收集爆料的作用，由于电视媒体具有权威性较高的优势，人们更倾向于从这一途径发布或获取信息。而在电视媒体借助网络媒体实现传播效果的最大化的过程中，电视媒体可以充分发挥自己内容提供的优势，结合网络媒体图文发布迅速快捷的特点，不必等到视频节目的成品制作播出完毕再上传展示，而是可以在制作的过程中，就可选取具有新闻价值的视频截图或高清的数码图片配上简要的文字说明在网络平台上进行发布，而之后的视频节目成品再进行详细的报道和说明。如此，网络媒体和电视媒体之间的相互促进作用得到极大地发挥，资源共享的优势得到体现。

参考文献

[1]马洪波.地市级电视台：如何面对网络挑战[J].新闻采编，2010（2）：37-38.