旅游者对出境旅游产品的偏好研究①

无锡太湖学院商学院 许沁乔 刘娜

旅游者对出境旅游产品的偏好研究①

无锡太湖学院商学院 许沁乔 刘娜

近年来，我国出境旅游迅速发展，我国成为全球最大的客源输出国，中国旅游者遍布世界各地。随着出境旅游者越来越多，出境旅游产品也越来越受到重视，旅游者在购买出境旅游产品时也会呈现出不同的偏好。本文通过分析我国旅游者近年对出境旅游产品的选择，对旅游者选择出境旅游产品的偏好进行研究，以期能对出境旅游产品的设计和定位有一定的帮助。

出境旅游 产品 偏好

1　出境旅游概述

出境旅游是国际旅游的一种形式，是指本国居民跨越国界到其他国家或地区去旅游。我国的出境旅游是以跟团游的形式开始的，1983年广东省试行的“赴港澳探亲旅游团”被认为是我国出境旅游的开端。在发展初期，我国出境旅游的目的主要是以探亲访友、商务会议、因公出境等为主，出境旅游的目的地也大都局限在港澳地区和东南亚国家。1997年，国家旅游局和公安部联合颁布了《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，标志着中国内地居民出境旅游正规化的开端。进入21世纪以后，我国出境旅游的规模每年都在急速增长，截至2015年我国出境旅游的人数已经达到1.2亿人次，出境旅游目的地也已扩展到全世界大部分国家和地区。

2　出境旅游产品分类

2.1按目的地分类

目前全世界有100多个国家和地区对我国全面开放旅游，按照不同的旅游目的地以及市场的销售情况，可以将出境旅游产品分为以下几种主要的线路产品。

2.1.1港澳台旅游产品

港澳台旅游产品是以香港、澳门、台湾为旅游目的地的产品，其中又可以细分为港澳游和台湾游。由于这三个旅游目的地与我国大陆有着极为密切的关系，在语言、文化习俗等各方面都与我国大陆一脉相承，再加上特殊的历史原因，因此在整个出境旅游市场中占有极为重要的地位。

2.1.2东南亚旅游产品

东南亚旅游产品主要以泰国、新加坡、马来西亚、柬埔寨等东南亚国家为目的地的旅游产品。该产品是我国开发较早的出境旅游产品，同时也是我国旅游者选择最多的旅游产品。

2.1.3日韩旅游产品

该产品是以日本和韩国为目的地的出境旅游产品。由于日本和韩国在饮食和文化等方面与我国都有着较深的渊源，因此近年来一直是热门旅游目的地。

2.1.4欧洲旅游产品

欧洲旅游产品主要是以欧洲国家为主要目的地的出境旅游产品，常见的有法意瑞游、东欧五国游、北欧四国游等。

2.1.5美洲旅游产品

美洲旅游产品是以美洲国家为目的地的出境旅游产品，目前主要是以美国和加拿大为主，尤其是美国旅游产品在旅游市场上受到众多旅游者的青睐。

2.1.6澳新旅游产品

澳新旅游产品是以澳大利亚和新西兰为主要目的地的旅游产品，也是我国发展较早的出境旅游产品，在市场上发展比较稳定。

2.2按出游方式分类

按照出境旅游的方式可以分为跟团游和自由行两大类型。2.2.1 跟团游

所谓跟团旅游就是指游客向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团（散客拼团或独立成团），并必须参与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程，食住行游购娱全部由旅行社安排，并且全程有领队及导游陪同，跟团游期间游客不得擅自脱团，旅行社应跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负责。

2.2.2自由行

自由行是由旅行社安排住宿与交通，但没有导游随行，饮食也由旅客自行安排的一种旅游方式。

同时为了满足游客需求，旅行社在出境游产品中推出了半跟团游和半自助游两项扩展类型产品，给游客提供了更多的选择。半跟团游是指在跟团游的基础上会酌情安排1～2天的全天自由活动，在自由活动期间只提供住宿服务，其他全部由游客自行安排游的旅游方式，整个行程仍然是以团队行程为主；而半自助游是在自由行的基础上安排1～2天的跟团旅游行程，整个行程是以游客自行安排为主。

2.3按旅游目的分类

2.3.1观光类旅游产品

观光类旅游产品是指旅游者以观赏和游览自然风光、名胜古迹等为主要目的的旅游产品。这类旅游产品在世界上许多国家又被称为观景旅游产品。观光旅游产品的类型一般可以分为山水风光、城市景观、名胜古迹、国家公园、主题公园及森林海洋等旅游产品。观光旅游产品是一种传统旅游产品，其构成了现代旅游产品的主体部分。随着现代旅游的发展，许多观光旅游产品已不仅仅是单纯的观光旅游，而是融入了更多的文化内涵和休闲度假内容，使观光旅游产品的内容更加丰富多彩和富有吸引力。

2.3.2度假类旅游产品

度假类旅游产品是指旅游者利用公休假期或奖励假期而进行休闲和消遣所购买的旅游产品。现代度假旅游产品一般有海滨旅游、乡村旅游、森林旅游、野营旅游等产品类型。度假旅游产品的特点是强调休闲和消遣，其要求自然景色优美、气候良好适宜、住宿设施令人满意，并且有较为完善的文体娱乐设施及便捷的交通和通讯条件等。随着现代社会经济的发展、公休假日的增加及奖励旅游的发展，度假旅游产品已成为国内外旅游者所喜爱的旅游产品，具有较好的发展态势和潜力。

2.3.3亲子类旅游产品

亲子类旅游产品是专门为有小孩的家庭设计的旅游产品，其旅游目的地会根据小孩的喜好进行挑选，通常以适合小孩游玩的主题公园以及海岛地区为主。

3　旅游者对出境旅游产品的选择购买情况分析

3.1对不同目的地的选择分析

3.1.1港澳游依然排名前列，但是总体数量呈下滑趋势

港澳游是我国最早的出境旅游线路，很长时间以来一直是大陆游客首次出境旅游的目的地，同时也是最常见的出境旅游目的地，一方面是由于地域和文化上的密切关联，另一方面也是由于出入境手续的不断简化，港澳游也始终占据着出境旅游市场相当重要的市场份额。但是近年来一方面由于我国出境旅游目的地的选择越来越多，另一方面由于香港地区本身的一些社会原因，因此前往港澳地区旅游的旅游者数量明显减少。2010年～2014年中国内地赴港游客始终保持增长，但是2013年和2014年的增长速度开始降低，2015年中国内地赴港游客数量在近5年来首次出现了负增长，旅游人次比上年减少了3.0%。

3.1.2赴台旅游的热度有所减缓

台湾自对大陆公民开放以来，一直受到众多旅游者的关注，也成为了热门出境旅游产品，但是由于台湾地区政治环境的变化，内地赴台旅游的不安全因素增加，岛内少数人群对大陆游客情绪性抵制，致使大陆游客赴台旅游的热度有所减缓。2010年～2015年中国大陆赴台旅游始终保持增长，但是起伏较大，2015年赴台旅游人次的增长率仅为4.9%，是历年最低，由此可见，虽然仍有较多大陆旅游者选择前往台湾地区旅游，但是热度已经较之前有了明显减缓。

3.1.3泰国等东南亚国家旅游线路热度不减

东南亚旅游线路是我国最早开发的出境旅游产品，我国出境旅游市场开发至今，东南亚各国依然是我国公民出境旅游的首选目的地。从早期的泰国、新加坡、马来西亚三国，到近两年迅速发展起来的越南、菲律宾、柬埔寨等国家，都成为中国公民出境旅游选择名单中的常客。尤其是泰国，长期以来在出境旅游市场中以泰国为旅游目的地的产品一直受到中国旅游者的青睐，泰国也始终是中国的主要目的地国家，同时我国也连续4年蝉联泰国最大客源国。2014年由于泰国国内政局动乱，中国赴泰旅游人数与上年基本持平，但是2015年又有了明显的增长，旅游人次比上年增长了71.1%。

3.1.4日韩旅游产品持续火热

日韩旅游产品可以说是近两年最为热门的旅游产品，我国旅游者偏爱这两个国家主要有这几个原因：第一，由于我国与这两个国家在文化、饮食等多方面有着较为深厚的渊源关系，很多习俗也较为接近，因此更容易被中国游客所接受；第二，从地理位置上看，日本和韩国与我国距离比较近，尤其是距离我国经济发达、出境旅游市场较大的东部沿海地区飞行时间都在3小时以内；第三，由于日本、韩国娱乐影视文化先后传入我国，对我国有着较大的影响，也会吸引相当部分旅游者前往；第四，由于这两个国家在化妆品、电器、服装等商品方面有一定的优势，因此很多旅游者选择前往这两个国家主要目的在于购物。同时由于近两年以这两个国家为主要目的地的邮轮旅游的迅速发展，进一步吸引旅游者选择购买该类旅游产品。但是由于旅游活动本身受到内外部多种因素的影响，因此在近几年无论是日本还是韩国都由于某些原因导致个别年份的旅游者减少，但是很快又得到了恢复。

以日本为例，在2011年由于受到地震、海啸引发的核泄漏的影响就导致当年赴日旅游者人数锐减，如图1所示。同时由于我国与日本的历史原因，在2013年我国赴日的旅游者也出现了负增长，但是在2014、2015两年中我国赴日旅游者人数又恢复增长，且是大幅度增长。

图1　2010年～2015年中国赴日旅游人次

韩国旅游产品近两年一直位于出境旅游市场的前列，是仅次于泰国的我国第二大出境旅游目的地，如图2所示，从2010年～2014年我国旅游者前往韩国旅游的人数持续增长，2013年和2014年的增长率都突破了40%，但是由于2015年日本旅游市场的井喷，使中国赴韩旅游人次近年来首次出现了负增长，但是总体人数基本与上年持平 。

图2　2010年～2015年中国赴韩旅游人次

3.1.5欧美和澳新旅游产品发展稳定

欧洲、北美以及澳新旅游产品由于目的地国家的文化、习俗、风景都与我国有较大差异，因此对我国的旅游者有着较强的吸引力。近年来中国旅游者出国购物的热情始终居高不下，而这些国家在这方面有着很明显的优势，因此吸引着大批的中国旅游者前往。同时，这些地区也是全球旅游业最发达的区域，各项旅游设施都比较完善，这也是吸引旅游者前往的主要因素之一。但是由于这些国家距离我国比较远，飞行时间都在10小时以上，旅游费用相对较高，因此购买这类旅游产品的旅游者人数无法与购买东南亚和日韩产品的人数相比，但是发展比较稳定，且始终呈逐年递增的趋势。

3.2对不同出游方式的选择分析

出境旅游产品由于其旅游目的地不在我国大陆地区，绝大部分目的地国家在语言、习俗等多方面都与我国有着较大的不同，尤其是语言障碍致使早期我国旅游在选择出境旅游产品时都会选择跟团游，这种出游方式长期是出境旅游产品中的主力军。但是随着我国旅游业的发展，旅游者旅游经验和能力的提升，越来越多的旅游者更倾向于选择自由行旅游产品，尤其是前往旅游业较发达的国家和地区以及与中国大陆有文化渊源的目的地。例如去年前往香港旅游的大陆旅游者中超过60%的旅游者选择了自由行，前往台湾的大陆旅游者中自由行的比例也达到了40%。但是毕竟出境游与国内旅游不同，在远距离目的地国家的旅游过程中依然会有诸多的障碍，大部分游客还是不能完全适应自由行，因此介于跟团游和自助游之间的半跟团游和半自助游才会应运而生，并很快就受到旅游者的青睐。根据艾瑞用户数据表明，在过去一年中我国在线出境游用户中选择半自助游和半跟团游的旅游者数量分别占到了26.9%和19.1%。

3.3对不同旅游目的的选择分析

观光游是最为传统的旅游产品，也是市场最大的产品，但是近年来由于旅游业的快速发展，传统的观光游已经不能完全满足旅游者的需要了，因此度假旅游在我国开始迅速发展起来。但是尽管如此，观光游依然是出境旅游市场中最主要的旅游产品，旅游者在选择度假旅游产品时一般都会选择风景较为优美、旅游资源较为丰富的旅游目的地。度假旅游产品由于其本身对目的地和住宿设施的高要求，因此只有部分旅游目的地可以开展度假旅游，其中海岛旅游产品是度假旅游产品中最受旅游者欢迎的。亲子游旅游产品也是近年来发展起来的，主要针对有青少年和儿童的家庭推出的旅游产品，这类旅游产品为了迎合家长想带孩子出游的目的，因此目的地的选择一般都是针对小孩的需求，以设有大型主题公园的城市以及海滨旅游目的地为主，新加坡、香港、日本都是比较热门的亲子游旅产品。

4　旅游者对出境旅游产品的偏好分析

综合前文的分析，旅游者在选择出境旅游产品时会受到多种因素的影响而呈现出一定的偏好。

4.1对与我国大陆有文化渊源国家地区的偏好

从前文中我们可以看出港澳台旅游产品依然是旅游者选择最多的产品，占到整个出境旅游市场的七成左右，这主要是因为这些目的地与祖国大陆有着非常深厚及密切的关系，基于历史原因使得大陆旅游者对这些地区有着特殊的感情，因此对大陆旅游者有着很强烈的吸引力。另外，由于这些地区与中国大陆在语言、习俗等方面全都是一脉相承，因此大陆旅游者前往这些地区旅游障碍较少，不存在前往其他国家旅游所需要的适应期，所以长期以来一直受到大陆旅游者的偏爱。

4.2对短距离目的地国家的偏好

大部分旅游者外出旅游都会受到时间的制约，在时间有限的情况下所有旅游者都希望从客源地到目的地之间所需要的时间能尽可能地减少，因此在选择出境旅游产品时那些与我国距离较近的目的地国家和地区的旅游产品就比较受欢迎。因此那些以港澳台地区、东南亚和日韩等国家为目的地的旅游产品就成为我国出境旅游市场上的主力军，占到很大比重，也是旅游者选择最多的旅游产品。另外，想避免旅途舟车劳顿带来的疲劳也是让很多旅游者偏爱近距离目的地的旅游产品的主要原因之一。

4.3注重旅游产品的高性价比

旅游者外出不仅会受到时间上的制约，同时也会受到金钱上的制约。由于出境旅游产品的价格在一般情况下相对较高，因此旅游者在选择的时候就比较注重产品的性价比，尤其在举家出游的时候就更为注重产品的价格和服务质量。旅游者之所以会更偏向前往近距离的国家和地区旅游，产品的价格优惠也是主要的影响因素。

4.4对旅游业发达地区的偏好

旅游业发达的国家和地区都拥有完善的旅游设施，较高的旅游服务接待能力，能够给旅游者带来美好的旅游体验和经历，这也是旅游者在旅游过程中所追求的。因此大部分旅游者在选择旅游产品时都会选择旅游业比较发达的国家和地区，不管是港澳台地区、泰国、日本、韩国、欧洲和美国，还是一些以旅游业为国民经济重要支柱产业的国家，之所以能成为旅游者出游的目的地，都是由于这些国家或地区的旅游业比较发达，能满足旅游者在旅游过程中的多样化需求。同时，由于旅游业的发达更能够吸引喜欢自由行的旅游者前往，因此旅游者对以这类地区为目的地的出境旅游产品有着明显的偏好。

4.5对旅游资源丰富地区的偏好

旅游资源是目的地发展旅游业的基本前提，也是吸引旅游者前往的核心因素，而结合前文的分析，我们可以看出旅游者所选择的旅游目的地全都是旅游资源比较丰富的地区。在整个旅游市场上受到旅游者欢迎的旅游产品的目的地都是旅游资源丰富的国家或地区，不同类型的旅游资源会吸引不同类型的旅游者，资源越丰富就能吸引越多的旅游者。

5　结语

我国的出境游市场近年发展非常迅速，出境旅游者的人数逐年提升，本文根据我国旅游者近年对出境旅游产品选择购买的结果进行分析，总结出旅游者在选择出境旅游产品时都会呈现出一定的偏好选择，主要体现在产品目的地与客源地的关系和距离、目的地旅游业的发达程度、产品的价格、资源的丰富程度等方面，通过旅游者对出境旅游产品的偏好分析可以有助于更进一步了解游客的需求，了解市场发展状况及趋势，使旅行社在设计、推销出境旅游产品时更有针对性，有利于出境旅游市场的发展。

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F592

A

2096-0298（2016）09（b）-104-03

①2015年度无锡太湖学院哲学社会科学研究项目“基于旅游者偏好的江苏出境旅游开发及趋势研究”（15W USS006）。

许沁乔（1982-），女，讲师，主要从事旅行社管理、景区管理方面的研究；刘娜（1987-），女，讲师，主要从事景区管理、旅游市场营销方面的研究。