Papi酱走红原因探析

王曦

摘 要：自媒体时代造就了papi酱等原创型、专业型网红。本文聚焦“2016年第一网红”——papi酱，尝试从社会环境、传者形象、传播内容和方式四个方面，分析papi酱在众多“网红”中脱引而出的原因，以期对“网红”未来的发展提供借鉴。

关键词：网红；papi酱；形象塑造；内容选择

2016年3月，凭借自制短视频迅速火起来，并拿到由罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本1200 万元投资的Papi酱，成为“2016年第一网红”。与锥子脸、善卖萌和自我营销的“典型网红”相比，Papi酱既不性感也不貌美，没有策划团队、据说还拖家带口，其走红之路不禁让人好奇。

一、产生的土壤

一方面，90后作为第一代“互联网原住民”，是信息时代的优先体验者，常混迹于各大社交和娱乐网站，是网络社交平台和移动互联挖最主要的用户。他们热衷于吐槽、评论、分享交流，是高冷、逗比、呆等网络流行价值观的倡导者，对美颜、“表情包”、弹幕、直播更是十分追捧，这种心态为“网红”的成长提供了土壤。

另一方面，自媒体为网红的发展提供了平台。与复杂的“造星”过程相比，“网络明星”——“网红”的成名历程就相对简单，他们只需要面对用户，在自媒体平台上不用他者来界定和赋予权力，用自己独树一帜的个性和内容来持续吸引粉丝即可。此外，自媒体也为受众提供与“网红”交流的渠道，满足了受众“说话”的需求。受众可以对“网红”发布的内容进行点评，并在互动中产生新内容由“网红”展示，这不仅丰富了“网红”的内容，也打破了传统媒体环境中受众难以参与到媒体制作内容过程的传统。

二、传播者

papi酱现有粉丝一千八百多万，能够吸引大量粉丝并长期占据公众的注意焦点，自然有她独特的个人魅力。她将自己定义为“贫穷+平胸”的大龄女青年，“集美貌与才华于一身的女子”，并在短视频的结尾加以强调，这种结合自身特点的自我定位，不仅仅是在给自己“贴标签”，更是通过突出人格特征来诱发观众对自己的记忆。

而强化这种记忆还需要靠真才华。朱大可说：“她有着很典型的有知阶层和中产阶级趣味，吐槽稳、准、狠，直击人们笑点和痛处，不骂人，不做论断，不苦口婆心说教，但有自己的价值观。”伴随不断变化的表情、音调和上扬的尾音，让整个短视频由内到外都能吸引粉丝。她个性张扬、敢说敢演、以幽默风趣的语言一针见血评论实事的风格加之“平胸马尾”的朴素外表会让观众觉papi酱就是我们每个人身边都会存在的一个有趣的朋友，她可以是隔壁班爱表演的女同学，楼下风风火火的小姑娘、办公室搞怪的同事。她每天和你吐槽身边熟悉的事情，并不时自黑，让每个受众很轻松、惬意地接受信息。可以说，她成功的将自己塑造成每个人的“朋友”形象。

三、传播内容

“内容为王”的规律，无论是在传统媒体为主的过去还是在新媒体冲击的现在都同样适用。网红和网络文化象征着草根的自我赋权以及向精英夺权，“网红”无形中成了草根群体的文化代言人和意见领袖，他们生产的内容使网民群体获得了最大的使用与满足。

（一）选题出众

papi 酱短视频的选题可以归纳：时事热点、生活日常、娱乐等等。其中，日常生活类选题占绝大多数，如《已经离开的人》《暧昧中的男人对你说的话》。点赞与转发量较大的集中在《女人真是不好做》《有些人一谈恋爱就招人讨厌》等总结生活类和时事热点类的选题。互联网的交流不是面对面的，人与人之间的距离在空间上被拉大，要想与受众建立起良好的关系就必须打通情感上的共鸣。选择时事热点和日常生活这些大众具有共同经验的主题，在短短几分钟的时间内布置诸多贴近流行文化的槽点，增强彼此之间的情感距离，营造与普通大众的共鸣。当然，热点和日常之中蕴藏的主题也千差万别，papi 酱主题的选择根据主要受众的类型有所偏重。从粉丝群的构成来看，papi 酱的粉丝多为二十多岁的年轻人，从热点、生活、娱乐这些大类中选择的话题都是二十几岁年轻人曾经经历和当下面对的主要问题，诸如“七大姑八大姨逼婚盘问”“双11购物狂欢”“微信公开课”“情人节送女朋友什么礼物”等话题，刚好抓住了年轻人日常关注的痛点和热点，她甚至用这种戏谑的方式成为了平凡生活中的减压代言人，更直接的满足年轻群体对娱乐视频的需求。凭借原创内容在靠颜值和噱头走红的网红之中脱引而出，引发大量的关注也就不足为奇了。

（二）栏目整合

Papi酱的每一期内容并非全都独立、没有关联，她将粉丝互动性高的话题进行系列规划，选题结为系列共同推出，例如系列视频日本马桶盖、男女关系吐槽、烂片点评、上海话+英语话等，这种方式不仅避免了更了一段时间就停止的状况，增强了粉丝黏度，视频内容因此更为丰富。

（三）表达方式新奇、多样

每期短视频都会模拟一个场景对实事热点或日常生活中的某一现象表达看法，除了以一个人的立场直接陈述，还会通过对话问答等形式来充实吐槽内容。例如， “那我不结婚，关你什么事啊 ！”“您说美国怎么还不控枪呢？”“关我什么事 ？”这样的内容表达更具有临场感，同时能更加满足现众发泄自己内心不满的快感。有时也会以大笑的方式为情绪找到了一个发泄渠道。

前卫、流行的语言也是吸睛的重点。papi 酱常结合网络用语与段子，针砭时弊、嬉笑怒骂，用风趣幽默的语言一针见血地表达受众心中想表达又说不清楚的内容，经常让受众有种恍然大悟，“你懂我”的感觉。例如，在《女人真是不好做》的微视频中，就把身处不同情景下的女性面临的各种偏见非常犀利地表达出来，获得了一大波女生的点赞。Papi酱则用语言获取了很多人的价值观认同感。

（四）拍摄和剪辑：求简

拍摄背景是简单、不加特别修饰的居家环境；Papi酱自己也多素颜，伴随浮夸表情；拍摄风格极简。制作中通过特效变声，上扬的尾音、快语速多了很多趣味，再加上快进及片尾彩蛋，偶尔一人分饰多角等表现形式，形成了极具个色彩和辨识度的视频节奏，从而给观众留下了新鲜而深刻的印象，成功塑造了一个爱吐槽、搞怪的大龄女青年形象。

四、传播形式：多平台联动

随着自媒体平台朝着多元化的趋势发展，网红的走红之路也打破了原来单一的渠道。美拍、小咖秀、秒拍等视频内容传播平台，微博、微信公众号等文字、图片、视频综合发布平台，聚集着越来越的网红。2015年8月，Papi酱开始在微博通过秒拍发布了一系列秒拍视频，2015年Papi 酱共发布短视频24个，累计总播放数达 2192.0 万次。2015年9月开通微信公众号，共发布几十条图文消息，几乎每条点击量均能达到 10万以上。其视频也在优酷和A 站、B站上聚集了超高人气，在A站、B站上的每条短视频的点击量也均破万。2016年7月11日，papi酱在百度视频、美拍、斗鱼直播、花椒直播、熊猫TV等多家视频直播平台开始她的首播秀，这个将近90分钟的直播吸引了超过2000万人在线观看。在不同平台上拥有大量粉丝的“网红”通过不同平台的联动，在用户分享上能达到最全面的覆盖，扩大自身的影响力。

五、结论

Papi酱在众多“典型网红”中脱引而出，这与其自身的个性魅力、对内容的把握和传播平台的多方运用有很大关系。想要在热点迅速转换的当下长时间吸引别人的注意力，就必须打造鲜明的个性，维持源源不断的内容生产力，通过新鲜感刺激用户。唯有如此，才能在各种信息狂轰滥炸的今天保证传播效果的持续性和生命力。（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）

参考文献：

[1] 文静.传播学视野下新网红走红原因探析——以papi 酱为例[J].新闻研究导刊，2016（10）.