烘焙食品营销文案与广告设计思考

刘方义

摘 要：以烘焙食品营销广告设计为例，从烘焙食品新品上市营销文案、重要节日营销文案、新店开业营销文案、社会热点营销文案与广告设计的结合等方面，详细论述营销文案与广告设计的结合方式和效果。从运用营销与设计的电商模式、跨行业合作营销模式、3D打印技术的应用等方面论述未来烘焙食品营销文案与广告设计的发展趋势，旨在为烘焙食品企业发展提供有益借鉴。

关键词：营销文案；广告设计；发展趋势

中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2016）02-0043-04

一、烘焙企业的营销现状

近年来，烘培企业竞争日益激烈，众多商家面临倒闭现象，其中包括西安多家伯爵工坊蛋糕店关门、南昌香巢新语20多家门店闭店、厦门超雅乳酪近40家门店闭店、江苏南通瑞美尔特34家门店同时关门等。[1]烘培企业近年来为何如此难熬，主要原因是移动互联网电商模式的快速普及和智能手机的大量应用，对烘焙实体店巨大的冲击，甚至可以说，烘焙实体店对移动互联网顾客的成功整合将对PC互联网的电商造成很大冲击。只考虑自己，不考虑顾客的感受，更忽略和不尊重顾客的真实需求，这种单向式的经营思想，也是导致烘培企业倒闭的原因。同时传统的营销模式是天天打特价、天天免费送，最后的结果是天天低毛利、亏本，顾客最后会习惯你的卑微！当然烘培原材料物价的上涨也加重了烘焙业主的成本压力，除此之外在营销模式上，传统的营销设计模式已无法满足顾客的需求，新营销设计模式的诞生迫在眉睫，烘培食品企业正面临一场营销与设计的革命。

二、烘培食品营销文案与广告设计的结合

广告作品的成功，关键是科学的广告策划。[2]广告营销策划的完美完成仅仅是成功的一半，关键是如何通过设计表现出来，达到文字内容与视觉画面统一的效果。同时烘焙企业在制定营销战略，进行广告宣传的时候必须考虑企业的实际状况和企

业资源状况。[3]以下列举烘培食品新品上市营销文案、重要节日营销文案、新店开业营销文案与广告设计的结合案例，进一步论述上述观点。

（一）新品上市营销文案与设计的结合

新品的上市要经过深思熟虑的布局后才能进行。首先要确定产品的名称，名称是吸引顾客的重要元素，绝不能轻率地拟定；其次是新品与广告语的结合，传统模式的新品上市过于直接，让顾客产生距离感和感到陌生，最终导致新品上市受挫，拉近新品与顾客的距离感是必不可少的环节；最后是新品的定价，定价是门学问，比如定价20元与定价19.8元，从消费者的角度就是完全不同的概念，其实二者相差只不过两毛钱。除此之外还要增加一些修饰的前缀，比如原价25元，上市尝鲜价19.8元等。例如芜湖优美滋蛋糕店推出的一款新品，名为“爱的土司”，加上暧昧的广告语——橙心橙意，十二月的爱情来了。广告设计与文案完美地结合（图1），拉近了与顾客的距离感，尤其是年轻时尚的小资青年。所以该款新品上市以来，就一直是店里的人气产品和明星产品，得到了粉丝们的一致好评。再加上酸甜多变的味道，饱满的口感，丰富的营养，深深地激活了年轻人的味蕾。

（二）重要节日营销文案与设计的结合

节日往往是商家促销的机会，如何将自身的产品与节日很好地结合在一起至关重要。

马鞍山优芝味蛋糕店推出的2015年2月14日情人节活动是一个比较典型的案例。活动主题是“有一个名字只有我们知道”，文案内容是：两个人爱在一起时，恰是因为有太多的不舍得，所以留恋和贪婪着那一份两个人的故事，2015，优芝味将这份感动变成可以尝到的幸福。美好的她们，缺少一个美好的名字，有一个名字只有我们知道，我想听你说，味爱，我愿意！请您为两款蛋糕命名。广告设计画面视觉中心以需要命名的两款蛋糕为主，将关键词进行提炼并突出“玫瑰=爱情”、“草莓=浪漫”，传达情人节的到来（图2）。

“面包新语”情人节推出的“一杯定情”活动，文案内容是：2月的到来空气中弥漫着浪漫的气息，如同土司新语Toast Box的鸳鸯奶茶，一见倾心，一口钟情，一杯定情。即日起至2月14日，凡购买任意2份主食即送鸳鸯奶茶一份，2月14日当天，更有鸳鸯奶茶买一送一的甜蜜优惠哦！整个广告设计画面设计内容饱满，给人温馨的感觉同时有很好的亲和力（图3）。

通过马鞍山优芝味蛋糕和面包新语蛋糕店情人节活动文案与广告设计的结合，可以看出广告设计的设计不再那么直接，更加注重文字语言、画面语言的暧昧，目的是触动顾客的心灵，让顾客心甘情愿地为爱买单。

（三）新店开业营销文案与设计的结合

新店开业营销文案的好坏可以决定一个店的成败，好的开头往往是成功的一半。新店开业不再是单纯的开业当日的活动，它是一个持久连续的铺垫才能完成的，如何让顾客远道而来光顾新店，如何给顾客享受全新的活动惊喜是新店开业的重要环节。以芜湖优美滋蛋糕店左岸店开业为例：

本次开业活动主题是“优美滋达人烘培冲击波”，活动具体内容包括冰雪之旅免费体验送（7月11日-12日）仅限左岸店，7月11日下午15∶30至18∶00，凡凭短信内容和盛典折页进店的顾客，免费体验赠送0度U活西点1份再加送招牌奶茶1杯（价值8000元）。 7月12日下午15∶30至18∶00，凡凭短信内容和盛典折页进店的顾客，免费体验赠送金桔柠檬茶1杯+送明星产品蜂面包1个（40克）+乳香片1个（价值15000元）。

冰雪之旅充值专场（7月13日-14日）全城优美滋门店；（备注：12日下午左岸店开始充值）充值300元体验七重惊喜：（1）返送总值100元（60元立即到账，另40元分8个月返还）；（2）送意大利翡冷翠冰激凌蛋糕100元抵用券（6寸售价169元、8寸售价239元）；赠送冰雪之旅饮品券30元；赠送花样年华卡哇伊口杯1个（珍藏版）；赠送云石布丁杯1个；参加达人欧洲体验之旅转奖一次（需到左岸欧洲体验店）；参加vip每月的会员日；（3）达人满即送（7月13-14日）全城优美滋所有门店，活动期间现金购买烘培类西点类产品满35元送15元（10元食品券+5元饮品券）再参加达人欧洲体验之旅转奖1次（100%中奖）；（4）达人意大利冰爽体验（7月12-14日）限左岸欧洲体验店，仅限现金支付。预订或购买6寸意大利翡冷翠冰激凌蛋糕送哈根达斯挖球冰激凌1个（提货限中和路店）、预定或购买8寸意大利翡冷翠冰激凌蛋糕送50元充值卡1张；（5）2元指定“加油站”（7月15日-8月15日）、（可“加油站”店：左岸欧洲体验店、中和路卓越店、新天地卓越店、总店、银湖路卓越店、南陵店）。在活动时间内凡持优美滋“花样年华”卡哇伊口杯进店2元即可装满优美滋指定冰雪之旅饮品一杯（口杯获取方式详见店内海报），每人每日限1次；（6）达人专场特价（7月13-14日）限左岸欧洲体验店，仅限现金支付。U活鲜乳蛋糕原价39元，达人专场特价19元；（7）0元换购在行动（7月15日-24日）全城优美滋门店，仅限现金支付。凡在优美滋所有门店当日单笔消费满20元以上凭购物小票次日0元换购优美滋指定产品1个（0元换购店限左岸店、中和路店、银湖路卓越店）。

通过实践证明此营销文案与设计的完美结合（图4）刷新了优美滋蛋糕店开业营业额的新高。主要体现在四折页设计上，封面重点设计了开业“冲击波”字体。按照活动时间次序首先是前期的免费送部分设计，图片采用团队大师照片，突出免费送和日期吸引顾客进店；其次是冰雪之旅充值专场，突出充值七重惊喜，页面底部排列老店开业现场活动照片和主推产品照片，让顾客产生心理联想；之后是满35送15活动，页面顶部设计挑选欧洲休闲小镇照片体现左岸欧洲体验店的定位；再次是“达人意大利冰爽体验”专场，设计色调采取浅蓝色，同时结合主推的冰激凌产品，给人冰霜的感觉；折页背面设计部分主要是全城抢购专场、2元免费“加油站”、0元换购以及其它门店信息，全城抢购专场的设计主要突出抢购产品“U活鲜乳蛋糕”调动顾客的食欲；2元免费“加油站”、0元换购活动页面设计主要突出顾客只要花2元可以用“加油杯”在任意门店免费加满指定饮品和在指定日期内现金购买指定产品，次日凭小票可免费领取指定产品一份。从整体上看，四折页广告设计对文案内容进行提取和概括，以更醒目、更直接的创意方式进行体现，很好地抓住了顾客的消费心理。

（四）社会热点与设计的结合

社会热点新闻似乎已成为年轻人每天必看的事情，烘培企业对热点新闻是极度敏感的。此类文案主要是利用新媒体广告形式呈现，通过网络媒介，将热点信息与产品结合推送到客户的手机上。新媒体形势下的营销文案与广告设计的结合针对性更强，营销气氛更加浓厚。[4]例如在2014流行韩剧《来自星星的你》之际，芜湖优美滋蛋糕店抓住机遇，研发出“来自星星的芝士（蛋糕）”，将营销文案与设计进行结合，最终该产品热卖；当然社会热点还包括社会的流行语、明星事件、动画片人物、国家政策等。

图4 芜湖优美滋蛋糕店开业活动折页广告设计

（4折页正反面）

三、未来烘培食品营销文案与

广告设计的发展趋势

随着科技的进步与发展，传统的广告设计已满足不了营销文案的需求，未来烘培食品营销文案活动与广告设计逐步以互联网平台推广为主，由线下模式转向线上模式，由纯粹的广告宣传转向更加注重人文关怀宣传。

（一）营销与设计的电商模式

电商模式的网络广告文案将成为网络营销的核心。[5]电商营销文案与广告设计结合已成为企业推广的一种时尚。与传统的的广告相比，作为消费者而言通过网络营销，他们不再仅仅只是被动地接受或者旁观，他们可以参与到营销的过程中，对产品进行信息反馈或评价。[6]未来，烘培食品店的终极模式，就是要借助移动互联网的东风，将实体店逐渐优化成“实体+智能”于一体的“数字化店铺”，组成一个自身的互联网自媒体推广、宣传平台，实现对商圈和顾客的低成本精准营销、大范围拓客和集客及互动式会员管理。如拥有1200余家直营连锁店的好利来首次采用线上市场模式，全新推出的好利来线上电商平台，页面清晰、界面素雅，令人时刻被包围在法式浪漫的情怀中。所有门店的活动广告第一时间在电商平台推出，使广告效果达到最佳。于是众多烘培企业开始效仿，利用公司网站广告销售，利用微信公众平台发布广告销售、微店广告活动销售等手段。电商平台顿时成为烘培企业广告宣传和销售的主要平台。

（二）跨行业合作营销模式

移动互联网时代下的跨行业合作必须是资源整合、客户共享、线下活动共推的关系，使各商业主题的知名度和促销内容得到反复的传播。烘焙实体店要生存，就要利用互联网资源优势，以“专业、体验、服务”为核心基因整合跨行业资源，实现商业合作、资源共享、资源共用。如芜湖优美滋食品有限公司与当地招商银行的合作，使用招商信用卡预订蛋糕可享8折优惠，此外凭银行卡积分可免费兑换指定甜品；当然办理招商信用卡可获得优美滋食品蛋糕抵用券、甜品券等。这样跨行业的合作，不仅实现了客户资源共享，而且有效地传播了各自的促销目的。

（三）3D打印技术的应用

3D打印技术作为快速成型领域的一种新兴技术[7]，在食品方面也有所突破。3D食品打印机，能把白糖直接加工成造型优美的糖果；可以把蛋糕上复杂的裱画打印出来，它不仅起到装饰作用而且可以食用；如在TCT亚洲分会上苏州三纬立体打印有限公司自主研发的食品打印机可以利用数字控制技术，将烘焙食材准确切成型后，用户仅需将完成品送进烤箱烘烤，就能完成个人特制的创意烘焙。虽然在短时间内市面上无法看到，但这却是3D食品打印的开始，此项技术仍在实践和探索中，未来一定会登上烘培食品市场。与此同时3D技术在数字化广告设计上已取得新突破，如央视的最新形象宣传片，从传统的水墨元素切入，通过水墨动态方式展现央视品牌内涵，在塑造品牌形象的同时也提升了央视品牌价值。传统的品牌塑造往往是采用广告语、口号、故事等设计要素，在二维电视屏面上展现，而3D数字化广告则让观众在感受3D广告带来的全新视听觉冲击力的同时，通过数字化、科技性与人文性的方式传达出品牌文化理念。3D广告技术在市场已经出现并取得了良好的效果，3D广告与3D打印技术必定是未来几年的发展趋势。[8]

四、结语

营销文案与广告设计是相互联系、密不可分的，好的文案如果没有广告设计的表现也是空谈。当然，营销文案与广告设计不是决定企业成败的主要因素，烘培企业的成功与否受多方面的影响，其中包括产品的质量、服务质量、卫生情况、店面环境、店面位置等因素。营销文案与广告设计结合能让企业业绩更加如虎添翼，而不是雪中送炭。烘培企业应该重视营销策略的研究，采取最优的营销策略组合[9]，同时具备敏锐的创意思维和超前的洞察力，在兼顾多方面因素的同时，有效制定营销文案与广告设计，只有这样才能使企业立于不败之地。

参考文献：

[1]吕金亮.关店热潮后——让我心寒的烘焙企业排行榜[J/OL]. 烘友之家，2015（2）：12-14.

[2]冯毅，林诗欣.与市场营销相适应的广告设计与教学探索[J].广东第二师范学院学报，2014（34）：104-107.

[3]樊涛.对广告服从整体市场营销战略的探讨[J].现代交际，2014（12）：130.

[4]姚茜晨.新媒体营销文案写作方法的沿袭与变革[J].文化学研究，2014（16）：98-99.

[5]邵洵.电子商务文案写作之我见[J].企业导报，2013（20）：172.

[6]王聪.浅谈广告策略在网络营销中的应用[J].中国商贸，2013（5）：41-42.

[7]王雪莹.3D打印技术与产业的发展及前景分析[J].中国高新技术企业，2012（26）：3-5.

[8]刘洁韵.3D广告产业可持续发展的思考[J].广告大观（综合版），2013（12）：104-106.

[9]何四云.关于国内烘焙食品商家营销策略的研究[J].经营管理者，2012（5）：141-142.

（责任编辑 王锦坤）

Thoughts on Marketing Plan and Advertisement Design for Baked Goods

LIU Fang-yi

（Department of Arts and Designs， Anhui Business College， Wuhu 241002， China）

Abstract： This paper studies the advertisement design for marketing baked goods. Then it expounds in details the way and effect of combining advertisement design and marketing plans， including the ones for new arrivals， important festivals， new store opening and social hotspots. The paper also discusses the development tendency of future marketing plan and advertisement design for baked goods in aspects such as utilizing the e-business mode， cross-industry cooperation marketing mode， application of 3D printing technology and so on. Its purpose is to provide useful reference to the development of baked goods industry.

Key Words： marketing plan； advertisement design； development tendency