符号学视域下的文化创意产业化

刘彦辰+赵昱+丁继军

在符号学视域下，文化创意产业化是一项符号学工程。它是文化符号的编码和解码过程，即生产者按照符号逻辑，对情感、观念、意义等进行编码、传播、营销，消费者对文化符号进行解码和再解码，体验浓缩在符号之中的文化内涵。

当前文化创意产业已有很大发展，但在相关理论领域，如文化与产业如何结合，即文化创意产业化还值得进一步探讨。本文试图对其作为一种符号学工程进行探析，以期为文化创意产业化提供一种研究视角。

文化即符号

20世纪20- 30年代， 德国哲学家和美学家恩斯特·卡西尔（Ernst Cassirer）将符号学广泛应用于人类文化领域的研究。他在《符号形式的哲学》中明确定义了：“所有在某种形式上或在其他方面能为知觉所揭示出意义的一切现象都是符号。”在《人论》中，卡西尔指出语言、神话、艺术、科学、历史等人类文化产品都是 “符号化构制”的结果。另一方面，人类对自己、对世界的认识，是通过与符号化构制过程相反的符号形式解读的过程，把隐藏在符号后面的内容揭示出来。总之，在卡西尔看来，人类对符号形式的创造实际上是对人类思想、经验的组织与整理，使其从生物学水平提升到文化层次，而语言、艺术和科学等文化产品就是人类经验的符号化产物。概括地说，卡西尔从哲学高度阐释了人类通过符号活动构制了文化，人类整个文化也都呈现为符号形式。

文化产业生产：文化符号的编码

文化创意产业是以“文化内容”为核心的产品与服务的创意活动，是一条以文化创意产品的生产、传播和消费为核心环节的价值链条。

随着社会经济的发展，文化经济已日渐成为这个时代主题，而文化创意产业化则是这个主题的核心内容。它是以文化为资本，运用市场化手段或工业化手段，对文化进行创意、生产、加工、流通、分配、消费的活动。国内从符号学角度对文化创意产业进行探讨的较多，但大都是从文化符号消费角度切入的。而从符号学角度进行文化创意产业化的研究却较少，厉无畏先生在《创意产业导论》一书中指出，创意产业将大量的符号与象征元素（如品牌等）运用在产品的生产与消费过程中，让产品成为文化意义的承载者。这里指出了符号、象征元素与文化创意产品的密切关系。“文化创意产业化”与“文化创意产业”一字之差，却代表了文化创意产业一个新的研究转向，即从原先的宏大叙事的批判走向另外一条中观、微观应用理论研究，而更加趋于研究的实用性。如何进行文化产业化则是摆在人们面前的一个实际问题。

西方对文化创意产业的研究首先是在文化领域开始的。20世纪80 年代以来，在西方国家流行起来的大众文化研究越来越侧重于消费文化的符号学解读，他们以符号学为工具对西方社会日常的消费文化现象进行了广泛解读和分析。最为著名的当属鲍德里亚（Jean Baudrillard），他以文化学为视角，运用符号学方法对高度发达的后现代社会进行分析和批判，深刻揭示了一个后工业时代的文化景观。

英国伯明翰学派领军人物斯图尔特·霍尔认为，符号学是对各种符号以及它们作为文化意义运载工具的一般作用的一种研究或“科学”。可见，符号学不仅本身是一个研究领域，而且还是一种综合的跨学科的方法论。它不仅被用来探讨语言运作的细节方式，还可以用来探讨文化的生产与营销，即文化创意产业化问题。尤其霍尔的编码/解码理论可以对文化创意产品的生产、传播和消费提供有益借鉴。霍尔认为：“意义生产依靠译解的实践，而译解又靠我们积极使用信码——编码，将事物编入信码——依靠另一边的人对意义进行翻译或解码来维持。”人作为“符号的动物”，其行为的全过程就是从编码到解码。编码是在特定的符号系统中，应用某种规则把能指和所指结合起来，并在能指和所指的关系上体现符号的意指作用。同编码相对应的是解码，收讯人在接受讯息之后对符号进行解读，这就是解码。讯息的传播，就是通过发讯人的编码和收讯人的解码共同来实现的。简言之，在传播过程中，传播主体总是借助一定的符号来传播意义，按照一定的规则进行编码，而受众在接受过程中也按照一定的规则来对符号进行解码，了解其传播的意义所在。

文化产业消费：文化符号的解码

随着市场经济的高度发展，人类社会开始进入了消费时代。符号这个词本身含义很模糊，许多符号论者把带有符号性特征的事物都统称为符号、信号或记号。美国美学家苏珊·朗格对它们进行了区分。她认为记号（sign）是一个总体性的概念，它表示人类所有符号性的事物。信号（signal）是当下存在事件的一部分，它直接指示它所对应的具体特定事物，对于一个有着丰富经验的观察者来说，它意味着某种显著的静止状态，它是事态的征兆，是指令行动的某物或某种方法。信号与它所代表的事物之间的关系是一对一的最简单的关系，即一个信号只对应于一个确定的客体，并只能在特定的范围内使用。朗格又把信号划分为自然信号与人工信号。自然信号是指一种自然现象可引发或代表另一种自然现象，如潮湿的街道是一个表示天已下过雨的信号；燕子低飞是天将要下雨的信号；人工信号是指人制造出来的代表某个事物的信号，它常常是一定的人类生活习俗的产物，如交通要道的红绿灯是表示停止通过和可以通过的信号。从构成要素与逻辑关系看，信号包含三个基本方面：主体、信号、客体。符号（symbol）可以传达出某种意味或某种内在含义，它不是事物的替身而是概念的媒介，它具有间接的指称性。由此看来，所谓符号， 就是情感、概念以及意义等的抽象物化形态。对“符号的消费”，实际指是对符号所象征意义的消费。

鲍德里亚认为，在消费时代，商品是符号意义的生产。商品也就具有了符号象征性，商品不再是单纯的、具体的物品了，它本身已经成为表征某种意义和价值的符号，具有了“所指”与“能指”的双重含义。商品的符号象征性必然导致对商品消费的符号象征性。在消费社会中，既然物不仅是作为物理的或自然的东西而存在，而且作为受某种规则支配、表达某种意义的符号载体而出现，那么对它的消费就不单纯是一种物质性消费，而是一种符号消费、一种系统化的符号操作行为或总体性的观念实践。这样的消费便大大超越了人与商品之间的关联，而进入到社会、历史、文化、乃至人类社会的所有领域。使得消费本身具有了符号性和象征性，从而也具有社会表现力。消费本身就成为文化，成为社会、交流和表演的过程。“消费既不是依据我们的食物、服饰以及驾驶的汽车来界定的，亦非依据视觉和听觉的意象和资讯的材料来界定，而是通过把所有这些东西组成指称来加以界定的。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”这样看来，在鲍德里亚文本中，商品消费就成了文化消费，成了对影像、符号或仿真的消费。人们通过消费来与客体、集体和世界建立一种关系，来获得一种身份和建构意义。消费者正是看重了这些商品所代表的符号意义价值，以及由此带来的由这些商品符号所衍生的社会地位、生活品味等价值意义。因此，大众文化的主要任务也就是按照消费文化的逻辑制作出满足不同需求的大众文化产品。

结语

在符号学视域下，文化创意产业化是一项符号学工程。它是文化符号的编码和解码过程，即生产者按照符号逻辑，对情感、观念、意义等进行编码、传播、营销，消费者对文化符号进行解码和再解码，体验浓缩在符号之中的文化内涵。文化创意产业化的符号学路径就是将观念、情感、意义等人类经验构建为可感知的符号（编码），并进行传播/营销，大众破译符号，解读快感及意义（解码），从而实现文化营销与意义传达的产业化过程。

（作者单位：浙江理工大学艺术与设计学院）