浅谈企业品牌营销策略

成晓妮

摘要：随着市场的成熟，品牌日益成为企业的核心竞争力。在这个不进则退的竞争环境中，中国的传播环境越来越复杂，大众媒体高度密集，新媒体又带来新的冲击。品牌管理在使用广告等传统手段时，也必须要在充分利用各种强势传播平台，以新的方式，深入地与消费者进行沟通。本文从安踏为例，分析体育营销对安踏带来品牌价值的影响。

关键词：安踏；体育营销；营销策略

现在品牌竞争成为全球化经济时代企业发展的重要渠道，中国的运动市场同样也是充满竞争激烈，这对处于发展、上升过程中的国产品牌形成了巨大压力。在这样的市场环境中，国产品牌除了要积极提炼自身品牌的核心价值外，也需要制定明确的市场品牌战略。只有这样，采取的营销攻势才具有针对性，才能做到有的放矢。

经过近二十年的发展，安踏从名不见经传的小企业发展成为中国民族体育用品第一品牌。安踏的成功绝非偶然，品牌战略的实施，安踏始终在运作经营的所有活动中注重细节的部分，充分发挥出有利的资源优势。

一、体育营销的定义

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌营销等营销现象。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。

二、体育营销的特征

（一）体育活动背后蕴涵商机

随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动。由此，产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展或品牌增值。

（二）它是公益性和公信力高的体育活动

体育是人类共同的事业，赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销，其观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的。传播效果易被接受。受众的排斥阻力相对弱一些，商业性及功利性不明显。同时，它可以激发个人情感依恋以及群体性和晕轮效应。

（三）体育营销沟通面广、针对性强

体育本身就是一种世界性语言，它联结社会、企业与消费者的关系，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，快速提升品牌价值，快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。

三、体育营销的优势

体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起，创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。①体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起。②体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍。③普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变，这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势。

四、体育营销的策略讨论与建议

在国外大型体育赛事中，我们经常可以看到许多跨国公司的品牌身影，他们通过赞助体育比赛扩大企业的影响，树立品牌形象。而我国的体育赞助活动起步较晚，在管理水平和运作能力上还尚显不足。通过对本选题的研究，对应用体育赞助来塑造品牌的国内企业提几点建议。

（一）坚持体育赞助的连贯

1.对赞助项目缺乏长期的规划和经营，短视行为严重，是中国企业的软肋。反观国外企业，它们都有一整套长期的赞助计划，真正把体育赞助，打造自身品牌成为公司战略实施的一部分，并贯彻执行到位。2.企业必须做到计划实施中的连贯性和节奏性。体育赞助贵在坚持，无论是赞助目标，还是赞助项目都要保持相对稳定，使之形成系统、完整的赞助品牌形象。安踏从1998年不间断的赞助支持各项各类各层次的体育赛事或活动从未间断，一如既往地支持。这种长期、稳定性大大提高了安踏的品牌形象。

（二）体育赞助要门当户对

体育项目是企业赞助行为发挥商业效应的基本载体，是评估是否赞助、如何赞助最重要的指标。因此，体育赞助需从以下几个方面考量：1.赛事是否适合目标消费群体？如果所赞助的体育项目不是目标消费群，也不被他们所钟爱，也就无从谈商业价值。2.体育赞助项目与品牌定位、产品特性是否相符？体育赞助不管采取什么样的形式，投入多大，其终极目标都是为建立、巩固一个强有力的品牌定位服务，从而影响销售的

（三）具备完善的配套执行能力

体育赞助是一个复杂的系统活动，要使赞助项目发挥出最好的赞助效益，必须具备完善的配套执行能力。而国内很多企业往往有了好的赞助项目，却舍不得多花点人力、物力做配合性的放大工作，这就好比买了一匹好马，却舍不得配上一个好鞍。真正要发挥好赞助的效益，必须通过高空媒体的宣传、地面的促销推广活动、新市场的开拓及企业内部的产品开发等方面相配合。

五、结语

体育赞助的品牌营销效果已被越来越多的企业所关注和运用。成功的体育赞助要求企业合理地给自已的品牌定位，权衡各方关系，制定完善的营销方案，结合关键媒体的广泛参与，长期、坚持不懈地努力。才能有效地塑造企业品牌并给企业带来丰厚的回报。

参考文献：

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[2]杨楠楠.李宁国际化战略的竞争环境分析[[J].管理观察，2009（4）.

[3]艾·里斯，王刚.中国体育用品品牌的突破之道[[J].销售与市场，2009（3）.