网络口碑对特色农产品消费者购买意愿影响的实证研究

陈法杰　薄彩香　周春光

（石河子大学经济与管理学院，新疆　石河子　832003）

网络口碑对特色农产品消费者购买意愿影响的实证研究

陈法杰薄彩香周春光

（石河子大学经济与管理学院，新疆石河子832003）

互联网经济时代，特色农产品网络销售与流通领域，口碑营销被越来越多的企业用来作为与顾客进行信息沟通、促进销售的重要营销方式。文章以特色农产品为研究对象，运用实验研究的方法探讨网络口碑对消费者购买意愿的影响，进一步深化网络口碑信息特征层面与消费者购买意愿关系的研究。结果表明：负面网络口碑比正面网络口碑对消费者的购买意愿具有更大的影响力；相对于不包含视觉线索的网络口碑，包含视觉线索的网络口碑对消费者购买意愿具有更大的影响力；消费者在购买高介入产品时受到网络口碑的影响要大于其购买低介入度产品时所受到的影响。最后根据研究结果，提出了特色农产品经营企业开展网络口碑营销活动的对策与建议。

网络口碑；购买意愿；视觉线索；影响

一、引言

截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，新浪微博活跃用户达到2.12亿，腾讯微信用户数量已经超过了6亿，网络购物用户规模达到3.74亿。在现代信息社会，口碑传播正在成为影响现有或潜在顾客对产品或服务做出购买决策的主要信息来源之一。随着互联网的发展，口碑不再只是局限于人与人面对面之间的交流，而是将意见、经验与评论等通过讨论区、聊天室、留言板、网络社区、微博、微信等网络空间传播，尤其在线购物平台推出晒单、追加评论、给评论打分等新评论机制，更促进了网络口碑的新形态、新发展。网络口碑的研究正在成为口碑营销领域一个新的热点。

国内外学者围绕网络口碑主题做了大量的研究，Parketal［1］提出口碑的数量与质量之间要有一个平衡，对于一些高度涉入的消费者，只有口碑质量足够高时，口碑数量才能对其购买意向产生积极的影响。Parry［2］推荐在网络上应该使用真实的照片而不是卡通，通常高质量的产品照片有助于消费者建立信任，并有可能被传播到其他网站。卢向华［3］研究发现，网络口碑的相关性、完善性、鲜明性对顾客的购买意愿有显著的影响。黄静［4］对网络口碑中触觉线索对消费者购买意愿的影响进行了探索性研究，结果发现，评论中触觉线索能显著影响消费者的购买意愿。

从现有文献来看，国内外特色农产品的研究主要集中在区域发展与产业布局、开发与保护、生产意愿与购买意愿等方面，但随着互联网经济的飞速发展，特色农产品的渠道建设逐渐走向“线上与线下”相结合的模式。特色农产品的良好口碑才是拉动特色农产品发展的重中之重，才是有效开发与保护特色农产品产业，建设“质量强国、文化强国”的关键之匙，而国内外系统探讨网络口碑对特色农产品消费者购买决策影响的研究，尚属于空白。鉴于网络口碑传播对特色农产品消费者购买决策的重要性，对特色农产品的健康、高效发展的深远影响，本研究显得较为迫切且重要。

二、理论分析与研究假设

（一）网络口碑方向与购买意愿的关系

网络口碑方向是网络口碑信息特征层面一个重要的影响因素，对消费者的购买决策有极其重要的影响。Birster按照口碑传播方向的差异，将口碑分为“正面的”和“负面的”两种［5］。在营销社会科学领域，金立印等研究表明，消费者在做出购买决策时通常认为负面口碑比正面口碑更具判断性价值［6］。Luo将网络口碑方向的传播运用到电子产品与视频游戏等销量的研究中，指出负向评价比正向评价影响要大，说明负面效应是存在的［7］。特色农产品的互联网销售过程中，淘宝网、天猫、一号店、京东等购物网站销售的特色农产品均有大量的相关网络评论，对这些网络口碑的方向有待进一步研究。综合学者的研究和特色农产品的现实情况，可以提出以下假设：

H1：负面网络口碑比正面网络口碑对特色农产品消费者购买意愿的影响更为显著。

（二）网络口碑视觉线索与购买意愿的关系

视觉刺激给予消费者一种情感和态度判断上的线索，会导致心理上一定程度的认同，从而强化消费者对产品的印象。Mooy指出网络购物过程中，消费者感官体验（嗅觉、味觉、视觉、触觉等）严重缺失，网络口碑中的感官信息能够为消费者的购买决策提供有用的线索［8］。Mason将视觉线索与网络口碑研究结合起来研究，得出结论“一张图片胜过千言万语”［9］。David通过实证研究，得出网络口碑的数量和视觉线索对产品的销量具有显著的影响［10］。特色农产品多以食品为主，在互联网销售过程中消费者“看不到、摸不着”这些食品，但是关乎消费者的健康，在关注食品安全的今天，消费者一定程度上更相信图片的力量。综合学者的研究与特色农产品的网购现状，特提出以下假设：

H2：相对于不包含视觉线索的网络口碑，包含视觉线索的网络口碑对特色农产品消费者购买意愿影响更为显著。

（三）产品介入度与购买意愿的关系

介入度理论是市场营销领域较重要的一个经典理论，由Ziachkowsky在1985年提出。产品介入度指顾客根据自身固有的欲望、价值、兴趣、偏好而对某产品所感知到的重要性和关联性程度。通常情况下，产品介入度可分成高度介入和低度介入。在网络口碑的传播过程中，不仅受到网络口碑方向、网络口碑数量与质量等的影响，也会受到产品介入度的影响与调节作用。Liu研究得出，产品介入度较低时，消费者的购买决策过程会变短，通常会忽视信息收集与备选产品评估等环节［11］。张红宇研究表明，产品介入度较高时，消费者购买决策过程较复杂，侧重于收集更多的产品信息与资料，并围绕产品属性对备选品牌进行比较和评价［12］。同样的道理，特色农产品的网络销售过程中，网络口碑与消费者购买意愿的关系，也会受到特色农产品介入度理论调节作用的影响。综上，可提出如下假设。

H3：特色农产品的网络购买过程中，消费者在购买高介入产品时受到网络口碑的影响要大于其购买低介入度产品时所受到的影响；

H4：产品介入度对包含视觉线索的网络口碑对消费者购买意愿的影响中起调节作用。

三、研究方法

（一）实验设计

本文通过2x2x2的被调查者因子实验设计的方法来验证以上提出的各种假设。本实验所操纵的3个自变量分别是网络口碑方向（正面和负面）、口碑线索类型（视觉线索和非视觉线索）和产品介入度（高介入和低介入）。根据自变量和水平的设置，共有8个实验组。网络消费的主体以年轻人为主，大学生则是年轻群体的重要组成部分，是网络消费的重要主体，对在线购物和信息搜索特别熟悉，是网络口碑的主要使用者之一。虽然大学生的消费行为和消费偏好具有自身鲜明的特征，例如文化水平、综合素质较高，没有收入来源等，但在面对网络口碑的反应上，与其他网络消费主体的反应没有显著的区别，因此可以用大学生群体代表其对购买意愿的影响。石河子大学生生源结构多元化，分布于全国多个区域，并且对新疆及全国特色农产品有着较深的认识，一般都拥有线上或线下的特色农产品购买行为，具备较强的代表性，适合作为本研究的实验对象。关于特色农产品研究的备选产品的选择，主要通过大学生对特色农产品的熟悉度来确定。通过“个人访谈”的方法对10名石河子大学经济与管理学院的本科生进行初步调查，根据访谈结果确定了主要的产品选择是红枣和茶叶，其中红枣代表低介入产品，茶叶代表高介入产品。

（二）问卷结构安排与量表设计开发

问卷的结构大致如下：首页，主要是请求帮助与注意事项的内容；第二页是一段网络口碑信息，为塑造网络口碑信息的真实感，标明了口碑信息的出处、虚拟传播人的姓名、淘宝或天猫ID等；第三页是需要测量的量表选项；后一页是询问被调查对象的网络口碑接触频率、上网时间和频率、网上购物频率等方面的问题。量表的具体设计如下：网络口碑方向主要采用里克特五分制量表测量，其中1代表完全负面，5代表完全正面；网络口碑线索类型也采用里克特五分制量表测量，其中1代表非视觉线索评论，5代表充分视觉线索评论；产品介入度主要从兴趣（偏好）、选择的慎重性三个方面进行测量；购买意愿采用里克特五分制量表测量，1代表完全不同意购买，5代表完全同意购买。

（三）正式实验过程

正式实验在石河子大学4个学院随机挑选出6个班级，在得到任课教师和同学们的许可之后利用课间休息时间（20分钟）进行实验实施。具体实验步骤：首先，要求被调查对象阅读说明事项；其次，为严格控制实验过程，在不告知调查目的的情况下，把8种版本的问卷打乱顺序随机发放给被调查对象。同时，为确保被调查对象充分了解问卷内容与保持口碑信息处理的一致性水平，将阅读时间限制为3分钟，然后才开始后2页选项的作答。大致8分钟后，回收已经填好的问卷，整个实验过程圆满结束。

四、结果分析

（一）样本基本情况分析

整个实验过程中，研究人员共发放400份问卷，回收了395份，剔除填写不科学或缺乏逻辑的无效问卷，共得到有效问卷381份，问卷有效率达到93.67%。男生占50.6%，女生占49.4%；平均年龄22.3岁，每天平均上网时间为3.2个小时，每周平均上网频数为5.2次，接触网络口碑的被调查对象占到75.6%。调查样本的数据能够反映当今大学生网络消费者的整体情况，具备较好的代表性，能够为本研究的顺利开展与后续的实证分析提供充足的数据支撑。

（二）变量操纵检验

变量操纵检验是假设检验的充分必要条件。根据统计学的相关原理，主要通过T值或P值分别验证3个自变量的被操纵状况。结果如表1所示，被调查对象在“网络口碑传播方向”“网络口碑线索类型”“产品介入度”这3个自变量的2个水平的均值都存在显著差异。综上可以得出，3个实验的自变量被成功操纵了。同时，通过SPSS19.0软件的因子分析，产品介入度的2个测量选项（兴趣、选择慎重性）信度系数值（Cronbach’s a）为0.89，说明这个变量的多指标测量信度较好，可以满足后续假设检验与方差分析的要求。

表1　变量操作检验结果汇总表

（三）假设检验与交叉列表分析

在利用SPSS19.0软件的基础上，通过描述统计和交叉列表分析，得出了8个实验组的因变量的均值与标准差。具体结果见表2。网络口碑中的正面口碑的被调查者的购买意愿（因变量）程度平均值为2.82，低于负面口碑的被调查者的2.97；说明研究假设H1成立，其原因在于，特色农产品主要为了满足消费者的食用需求，近年来消费者“绿色、有机、健康”的食品观念逐渐加强，对特色农产品的负面网络口碑会有更大的关注度，对其购买意愿也有更大的影响。

接触视觉线索口碑的被调查者的购买意愿程度均值为3.17，高于接触非视觉线索口碑的购买意愿程度均值2.62；说明研究假设H2成立，其原因在于，特色农产品消费者在收集产品信息与备选产品评估的过程中，更相信“有图有真相”，对“文字与图片相结合”的评论更加信赖，所以特色农产品网络口碑中的视觉线索更能影响消费者的购买意愿。

高介入产品（茶叶）的购买意愿程度均值为3.52，低介入产品（红枣）的购买意愿程度均值为2.30；说明研究假设H3成立，其原因在于，消费者在购买高介入特色农产品时，更注重收集数量更多、质量更高的产品信息或资料，特别是网络购物过程中，更需要借助网络口碑的力量，对特色农产品的属性与品质进行鉴定，以做出科学的购买决策。

表2　网络口碑对购买意愿影响的交叉列表分析（平均值与标准差）

同时，高介入产品的情况下，视觉线索口碑对购买意愿造成的影响效果为4.07，远远大于非视觉线索口碑对购买意愿的影响；而低介入产品的情况下，视觉线索口碑与非视觉线索口碑对购买意愿的影响基本相同；说明研究假设H4成立，其原因在于，消费者在做特色农产品的购买决策的过程中，产品介入度的高低直接影响消费者关注视觉线索的情况。一般来讲，消费者在互联网上购买高介入特色农产品时，往往更相信眼睛的力量，会更依赖网络口碑中的视觉线索，更相信“有图有真相”，在购买低介入特色农产品时，对网络口碑中的视觉线索不太关注。

由此可见，描述统计分析与交叉列表的结果与本文的研究假设H1、H2、H3、H4等相一致，研究假设都可以通过相关的检验。

五、结论及启示

（一）研究结论与理论贡献

通过假设检验与交叉列表分析发现，假设H1、H2、H3、H4均通过相应的检验，假设成立。综上，可以得出以下研究结论：首先，在网络口碑对购买意愿的影响中，从口碑传播方向来看，负面网络口碑比正面网络口碑对消费者购买意愿的影响更为显著；其次，从口碑线索类型来看，视觉线索网络口碑比非视觉线索网络口碑对消费者购买意愿影响更为显著；再次，从产品介入程度来看，消费者在购买高介入产品时受到网络口碑的影响要大于购买低介入度产品时的影响；最后，产品介入度对网络口碑中的视觉线索对消费者购买意愿的影响中起调节作用。

本研究对理论的主要贡献在于通过实验研究的方法验证了“什么样的网络口碑对消费者购买意愿影响更大的问题？”“网络口碑传播过程是否存在有图有真相？”两个重要网络口碑热点问题，揭示了网络口碑中视觉线索的重要作用，以及产品卷入度的调节作用，为后续的相关研究提供较好的理论基础。

（二）企业口碑营销的启示

1.建立负面口碑预警机制，及时解决网络口碑的负面影响。负面口碑对消费者购买意愿的影响远远大于正面口碑的作用，并且在社交化媒体日益发展的今天，能够更加迅速蔓延，因此特色农产品互联网经营企业需要加强对负面口碑的监督、跟踪与控制，有必要建立负面口碑预警机制。通过负面网络口碑预警机制，特色农产品经营组织能够及时发现互联网与移动互联网中存在的对特色农产品经营的负面口碑，找出形成负面口碑的深层次原因，将负面口碑的负面影响降到最低。

2.鼓励顾客晒图行为，发挥“有图有真相”的强大作用。特色农产品互联网经营企业应该鼓励新老顾客晒图，要求网络口碑信息图文并茂、生动形象、观点语气坚定、偏向明确，做到真正的“有图有真相”，凸显视觉线索对购买意愿影响的重要性。借助顾客的晒单行为与评论分享鼓励机制，将消费者的正面评价在互联网中不断发酵，将特色农产品蕴含的产品价值最大化的高效传播，发挥“有图有真相”的最大作用，不断增强特色农产品的顾客感知价值，刺激消费者的购买意愿与购买决策。

3.做到产品分类管理，定制化口碑营销策略。通过实验研究，发现由于每个特色农产品的介入程度有差异，存在较大的不同。因此，特色农产品互联网经营企业需要注意产品介入程度在网络口碑传播效果的调节作用，进行口碑营销资源的优化配置，最大化资源收益率。具体而言，需要将经营的所有特色农产品按照介入程度的高低，分门别类的进行管理，为每个类别开发专业化的口碑营销策略。

4.开展数据库营销，培育顾客推荐者群体。在大数据与互联网+时代，特色农产品互联网经营企业的核心竞争优势是优质的客户群体，这需要开展相应的大数据营销，为高价值的客户创建数据档案，进行精准营销，培育顾客推荐者市场，并与网络口碑的传播相结合，将推荐者的作用在互联网与移动互联网时代发挥到极致。不断培育更多的忠诚顾客与支持者，大力发展特色农产品“粉丝经济”，促进特色农产品产业快速健康发展。

［1］Parketal.Electronic word-of-mouth：motives for and consequences of reading customer articulations on the Internet［J］.International Journal of Electronic Commerce，2003，8（2）：51-74.

［2］Parry M E，Kawakamih，Kishiya K.The Effect of Personal and Virtual Word-of-Mouth on Technology Acceptance［J］.Journal of Product innovation Management，2012，29（6）.

［3］卢向华.网络口碑的价值----基于在线餐馆点评的实证研究［J］.管理世界，2009，（7）：126-131.

［4］黄静.“你摸过，我放心！”网络口碑中触觉线索对消费者购买意愿的影响研究［J］.营销科学学报，2015，（3）：133-151.

［5］Birster.The effects of involvement on response to argument quantity and quality：Central and peripheral routes to persuasion.Joumal of Personality and Social Psychology，1984，46（l）：69-81.

［6］金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究［J］.经济管理，2008，（22）：36-42.

［7］Luo.Quantifying the Long-Term Impact of Negative Wrord of Mouth on Cash Flows and Stock Prices［J］.MarketingScience，2009，28（1）：148-165.

［8］Mooy.A Protocol Analysis of Brand Choice Strategies Involving Recommendations［J］.Journal of Consumer Research，1987，14（3）：440-444.

［9］Mason.Principles of internet marketing［M］.Ohio：South-Western College Publishing，2000.

［10］David Gefen.Reflections on the dimensions of trust and trustworthiness among online consumers［J］.Newsletter，，2002，33（3）：89-94.

［11］Liu.Word of Mouth for Movies its Dynamics and Impact on Box Office Revenue［J］.Journal of Marketing，2006，70（3）：67-68.

［12］张红宇.网络口碑对消费者在线行为的影响研究［J］.管理世界，2014，（3）：178-179.

（责任编辑：车碧云）

2013年国家自然科学基金资助项目（项目编号：71261021）；2013年石河子大学人文社科中青年人才培育资助项目（项目编号：RWSK13-Y02）；2014年新疆维吾尔自治区普通高等学校人文社会科学重点研究基地公司治理与管理创新研究中心资助项目（项目编号：XJEDU020114C05）。

陈法杰（1984-），男，河南商丘人，硕士，讲师，研究方向：营销管理、品牌管理；薄彩香（1982-），女，河北唐山人，硕士，讲师，研究方向：营销管理与消费者行为；周春光（1986-），男，新疆阿勒泰人，博士研究生，讲师，研究方向：现代企业战略管理。