“一元旅游”营销模式探析

吴琳萍

（闽江学院旅游系，福建福州　350108）

“一元旅游”营销模式探析

吴琳萍

（闽江学院旅游系，福建福州350108）

一元旅游是旅游企业通过与相关宣传平台的合作，将部分旅游产品或服务进行低价招徕式销售，以吸引游客的关注度，增加游客参与数量，提高重复购买率，通过游客对实际旅游产品或服务的体验感受满足游客的需求，使游客在体验过程中成为广告的主体，进而拓宽目标市场，创造价值和利益。作为一种营销手段，对于不同类型的旅游企业或旅游组织其采用“一元旅游”营销模式的盈利模式是不同的。在实施“一元旅游”的过程中应注意对宣传媒介的充分利用，提高旅游产品体验效用，开发高质量的综合性旅游产品，提高旅游企业或旅游目的地的总体服务水平。

一元旅游；旅游市场营销；盈利模式

“一元”营销是一种结合了体验营销和低价营销模式特点的新型营销模式。其通过低价增加顾客的参与度，通过顾客的体验感达到顾客满意，从而促进再购买或其他相关产品的销售。这种营销模式早在几年前就已经被运用于许多行业的营销中，例如眼镜行业、食品行业等。近两年，许多旅游平台和旅游景区也逐步引进这种营销模式，将其运用于景区的开发和平台宣传上，起到了不小的作用。“一元旅游”营销模式在我国的旅游行业的应用是互联网营销和体验式营销的紧密结合。虽然目前有不少旅游企业推出“一元门票”等产品，但这一营销模式在旅游行业的运用还处于初级的阶段。

一、“一元旅游”营销模式的定义与发展

（一）“一元旅游”的定义

“一元旅游”是“一元”营销模式在旅游行业中的应用，孙慧娟认为“一元旅游是一种涉及了低价倾销的营销手法”［1］，而目前学术界对于“一元旅游”的研究几乎没有，在实际中“一元旅游”可以理解为旅游相关企业通过与相关宣传平台（如微博、微信、旅游门户网站等）的合作，将部分旅游产品或服务（如景区门票、酒店套房等）进行低价招徕式销售，以吸引游客的关注度，增加游客参与数量，提高重复购买率，通过游客对实际旅游产品或服务的体验感受满足游客的需求，使游客在体验过程中成为广告的主体，进而拓宽目标市场，创造价值和利益。“一元旅游”这一新型旅游营销模式，通常利用微信、微博、旅游门户网站等网络媒介作为宣传平台，相比实体媒介而言，宣传费用更加节省，宣传覆盖面更广，操作更简单灵活。“一元旅游”营销模式有不同的类型，如根据供应商可分为一元住宿、一元门票、一元交通费、一元旅游线路等。

（二）“一元旅游”营销模式的产生及其动因

1.“一元旅游”营销模式的产生与发展

随着经济的发展，人们对于旅游的需求越来越丰富，旅游几乎成为了许多人生活的一部分，大到出国游，小到近郊游，旅游丰富着人们大大小小的假期。与此同时，旅游相关行业的竞争也日益激烈，无论是景区、旅行社或是酒店，都必须针对其特征结合最相适宜的营销策略，以提高自身的市场占有率。

早在2000年，广州市旅游局便开展了“一元旅游拍卖会”当时的活动十分火爆，许多2000元以下的旅游线路受到了广大市民的追捧。随后，许多旅游企业纷纷效仿。其中住宿类旅游企业在结合互联网进行团购等活动之后，引进了“一元旅游”的概念，他们将部分套房及酒店服务在相关门户网站上进行秒杀活动，吸引了不少消费者的关注。随后与旅游门户网站进行合作，定期推出“一元”住星级酒店的活动，使消费者对其的关注度不断增加。

近两年来，许多景区和旅行社也引进了这一营销模式，将门票等旅游商品进行一元式销售。初期，通过与旅游门户网站等大型互联网平台进行合作，推出相关营销活动。后来不少景区酒店采用自行建立公众微博、微信号等方式，消费者通过扫描添加关注其账号，便可获得“一元”购买旅游商品的资格，从而增加消费者对其他产品的关注度以及长期关注的可能性。

2.“一元旅游”营销模式产生的动因

“一元旅游”作为一种发展中的营销新型模式，其产生和发展都受着宏观和微观因素的影响，就其具体的动因而言主要有心理因素、市场环境、社会经济因素、文化消费观念等［2］。而其中心理学因素是“一元旅游”营销模式产生的根本原因，即消费者对产品的体验需要和对价格的心理敏感程度共同作用下产生了“一元旅游”营销模式。这一模式利用低价吸引消费者对产品进行体验，从而提高消费者的满意度。旅游企业通过推出“一元旅游产品”这一低价促销的手段，利用低价作为营销噱头，吸引旅游者前来消费与体验，在消费与体验的过程中有时必然要消费该产品的组合产品，如购买一元门票必来购买住宿、交通产品等，或者吸引旅游者进行体验，获得满意感之后再次重复购买，从而提高旅游企业或旅游目的地总体效益和长期效益。

二、“一元旅游”的盈利模式

企业的发展根本目标是盈利，“一元旅游”作为一种营销手段，其终极的目标便是为企业创造更多的价值，实出企业的利润最大化，但对于不同类型的旅游企业或旅游组织其采用“一元旅游”营销模式的盈利模式是不同的。

（一）住宿类企业的盈利模式

住宿类企业一般主要为消费者提供住宿和餐饮创造企业的利益，节假日景区周边的酒店的住宿率往往可以达到百分之百，而平日却相较之甚少。由于近几年酒店的竞争越来越激烈，许多酒店因无法维持生存而被迫停业或是重新做出硬件的调整，如福州的阿波罗酒店、西湖大酒店等。而酒店采用“一元住宿”、“一元品菜肴”等“一元旅游”相应策略，从表面上看是负盈利的结果，而实质上，反而增加了酒店客房的出租率和餐饮收入。酒店通过推出相应的一元产品，吸引了消费者的眼球，尤其是高级酒店，许多消费者在这种低价让利的诱惑下，愿意给自己购买一份体验，其在消费相应一元旅游产品的同时，消费者愿意附加体验酒店的其他服务，例如一元入住的客人，往往会享用酒店的餐饮；而在一元菜品的消费群体中，绝大多数的顾客会选择附加菜品的消费。而酒店在补足相应成本的同时，总体的利润还是会呈现增长的趋势。例如2014年8月，福州西方财富就与网站合作推出了1元茶点的活动，每日10份哄抢一空，连带的其他菜品的销量也有所提升。因此酒店类旅游企业的“一元营销”盈利模式归纳如图1所示的具体模式。

图1　住宿类企业“一元”营销模式流程图

（二）旅游目的地的盈利模式

“一元旅游”在旅游地目的地的运用往往是通过“一元门票”体现的，2014年以来，许多景区提出了一元门票的概念，其中包括山东红石寨景区、宁夏沙坡头景区、镇江书法公园、福建武夷山等等。

景区采用一元门票的形式，补足了淡季顾客稀少的问题，在旅游的淡季或非假期日，为景区创造了游客数量增加的可能性。这一形式，为景区拓宽周边短途旅游的消费市场提供了基础性的支持。景区周边的游客，原先往往因门票过高等问题，不会将景区作为短途旅游的选择，一元门票降低了游客出游的成本，解决了游客的根本问题，促使许多周边的游客重新作出选择，增加了景区一级市场的彻底开发，游客在景区中亲身对景区的景色和服务进行体验，从而也成为了二次消费的对象和广告的对象。这样景区不但补足了景区淡季的成本支出，还创造了二次消费的可能，节省了宣传的成本开支。综上，旅游目的地“一元营销”盈利模式可归纳如图2所示的具体模式。

图2　旅游目的地“一元”营销模式流程图

（三）旅游中间商的盈利模式

旅游中间商较前面二者略有不同，旅游中间商的实质价值所在是游客旅游过程中各方面因素的差额和实际的受关注程度。旅游中间商根据其类型不同，盈利的模式也略有不同。

1.旅行社的盈利模式

“一元旅游”在旅行社中的应用相较于其他形式略少，往往也就体现在与相关的景区进行合作，通过关注旅行社的微信账号，得到一元门票的购买资格，或是通过转发旅行社相关活动的微博，得到一元门票的购买资格。

而在这当中，旅行社的盈利往往不在于一次销售的过程中，而在于消费者的长期关注，和消费者二次的可能性。消费者往往在关注之后不会马上进行删除，从而也就给旅行社其他产品的宣传提供了便利。旅行社通过公众账号的产品宣传，削减了其在传统媒介的广告成本，从而提高了企业利润。因此，旅行社的“一元营销”盈利模式可归纳为图3所示的具体模式。

图3　旅行社“一元”营销模式流程图

2.旅游门户网站的盈利模式

以团购网站一元旅游为例，门户网站与相关旅游景区或是酒店合作，以成本价左右的价格与相关旅游企业达成协议，在门户网站上推出一元旅游的产品。门户网站通过低价的这种旅游产品赢得消费者的浏览量和购买数量，增加其会员和粉丝的数量，从而吸引旅游企业将自己的其他产品在此进行销售，与此同时，门户网站则根据双方所签订的协议收取单笔成交额的百分比作为报酬。

门户网站主要盈利模式便是通过让利给实体旅游企业，得到一元旅游的产品，从而提升消费者的关注度，使旅游企业愿意在此进行广告和宣传，进而收取中间的佣金，以创造企业的利润。归纳而言，旅游门户网站的“一元营销”盈利模式可归纳为图4所示的具体模式。

图4　门户网站“一元”营销模式流程图

三、案例分析——“一元”游武夷山

在过去的几年中，“一元旅游”模式在许多旅游企业或目的地中得以实践。有许多企业和平台都就这一营销模式取得了不小的收获。其中武夷山“一元旅游”营销模式的运作取得了较大成功。

2014年9月，福建南平政府就通过微信、微博等平台开展了第一期的“一元”游武夷活动。活动开始于2014年的9月，景区将原价为600余元的门票，降低至1元出售。这看似荒唐的“亏本”生意，却在短短1个月内给南平市带来了不小的收益。

据相关数据可得，武夷山9月份就接待了289.77万的游客，较上年同期而言就增长了78%，收入高达26.33亿元，比较上一年同期也增长了49.7%［3］。除了实际的收益以外，此次活动也使武夷旅游格局发生了变化，许多景区外许多周边乡村旅游也随之兴起，给当地居民带来了不小的收益。

由于此期活动的成功，武夷山又开展了第二期的“一元”游武夷活动，此期时间为2014年的11月至2015年的4月，此期活动，南平将12个A级景区的门票都调至1元，还增加了许多景区设备，希望实现整个景区综合性的开发和发展。

那么武夷山景区是如何将看似亏本的活动转为巨大的利益，从而实现整体发展的呢？首先景区在报名环节就开始创造收益，初期的“一元”游武夷活动，参与者往往要关注景区的公众号，或是在相关网站注册报名，以取得参与的资格，而用户在关注景区或浏览景区网站的期间，景区就可以通过推送消息的形式，对旅游者进行景区及周边景区的宣传，从而增加旅游者的兴趣点，增强购买的欲望。当顾客参与活动开始到整个旅途结束过程中，顾客会进行多次的景区消费，例如餐饮、住宿等等，而这些收益往往会超出景区门票收益的多倍。再次，活动的开展，也促进了淡季的一个旅游需求，刺激了淡季的消费，因此虽说景区在门票这块上有所损失，但总体的收入却往往有增不减。

结合上述相关理论，可以将武夷山景区的整体盈利过程归纳如图5所示所示的具体模式。

图5　武夷山景区“一元旅游”营销模式流程图

综述所述，一元旅游营销模式如果运用的好可以为旅游企业带来较好的整体效益与长期效益，我们在实施“一元旅游”这一营销模式的过程中应注意对宣传媒介的充分利用，提高旅游产品体验效用，开发高质量的综合性旅游产品，提高旅游企业或旅游目的地的总体服务水平，同时还应注意其他的一些问题，如宣传覆盖面、景区客流的监控与分流、信息的及时反馈、不正当竞争等。

［1］孙慧娟.论一元钱营销的法律问题［J］.商业现代化，2009（19）：293-294

［2］孟爱云，耿进娜.网络团购旅游景点门票的可行性探究——以长春市为例［J］.探索与争鸣，2013（4）：75-80

［3］周紫薇.武夷山旅游业机遇与压力并存［EB/OL］.http:// www.greatwuyi.com/bdxw/content/2015-01/21/content _1128592.htm，2015-01-21

［责任编辑：王凤娟］

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2016-09-12

吴琳萍（1976-），女，福建仙游人，闽江学院旅游系讲师，硕士。研究方向：旅游企业管理。