试析民间图书馆的品牌建设与实践

王娇

摘 要 论文通过对民间图书馆品牌及其构成要素的详细分析，对国内荒岛图书馆在品牌建设上的实践进行案例分析，从而对我国民间图书馆品牌建设对策，以期为我国民间图书馆品牌建设之路提供参考，提升我国民间图书馆的核心竞争力和可持续发展能力。

关键词 民间图书馆 图书馆品牌建设 荒岛图书馆

分类号 G258.89

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.09.002

Abstract This paper examines the significance of the brand construction of private libraries， and researches the practice of brand construction in the current domestic island libraries through a detailed analysis of the private libraries brand and its constituent elements. It puts forward the countermeasures for the brand construction of private libraries， in order to provide the reference for the brand construction of Chinas private libraries， and enhance the core competitiveness and sustainable development capacity of domestic private libraries.

Keywords Private library. Library brand construction. Desert Island Library.

民间图书馆主要根植于城市基层和山区，因此离不开自身职能的建设和社会力量的支持。若要提升民间图书馆核心竞争力和长远发展能力，则必须将构建图书馆品牌作为其服务营销战略的核心要素。那么，民间图书馆应如何建设自己的品牌，在品牌建设中应如何进行实践？本文正是基于上述问题进行研究，以期为我国民间图书馆品牌建设发展之路提供参考。

1 民间图书馆品牌建设的意义

1.1 获得生存和长远发展的能力

一个优质的品牌需要有较长的寿命和稳定性，民间图书馆要保证公益性，服务质量和长久的生存和发展必须有经费支撑，因此，民间图书馆离不开各种社会力量的支持和帮助。圣学图书馆创办人在2015年民间图书馆论坛会议上，分享圣学图书馆获得发展的办法之一就是借助社会力量帮助改善运作条件。品牌化是民间图书馆获得更多社会资源的重要途径。一个强有力的图书馆品牌能给民间图书馆带来许多显著利益，使图书馆能够借助社会力量更容易地抵挡或经受住经济危机，同时能够让图书馆招募更多的社会人才，为其运行提供更多的支撑力量。

1.2 民众文化生活的需要

图书馆是提供信息服务的场所，是居民文化的需要。众多形形色色的民间图书馆是公共图书馆的必要补充。每个民间图书馆都有其独特的一面，并有着不同的办馆理念。如北京的民间流动图书馆以“公益赠书，人人传阅”为宗旨，每个人可以免费带走一本书，条件为阅完后传给身边的人。这些萌发、生长在民间的“星星之火”，其所秉持的价值观念能给民众带去温暖、智慧和梦想，得到民众的认同，这些恰恰是不少公共图书馆在个性服务层面上难以深入的地方。创办者和环境的差异，使得民间图书馆具备了异质性、多样性和复杂性，使其独具创新活力，能够创造出更多的社会文化福利。因此，民间图书馆文化品牌的构建，有利于民间图书馆更加广泛深入地发展阅读推广，推动全民阅读，唤醒和激发更多人的关注，提高当地居民的幸福指数，从精神上满足人们的文化需求，让人民群众得到更多真正的文化实惠。

1.3 促进民间图书馆服务质量的提高

民间图书馆品牌建设对于图书馆的发展是一种积极的力量。要想建设良好的品牌，必须要有良好的服务。当一个图书馆具备了良好的品牌，品牌影响力也会显现出来，读者对图书馆的服务质量就会有着更高的期待，将促进图书馆管理人员进一步提升服务质量，依据读者的需求提供更多个性化、有特色的品牌服务，得到更多读者的认同。

2 民间图书馆品牌建设的理论基础

2.1 图书馆品牌的内涵

品牌一词源于古挪威文字Brand，意为“烙印”。目前，品牌这一概念已经延伸到社会活动的各个领域，图书馆品牌的概念也由此产生。程亚男最早提出图书馆品牌的定义，他认为“如果图书馆能够通过自己的某种独特性：或一定规模和馆藏、或某一信息产品、或某一特色服务，在同一行业中形成差别优势，那么，这种优势就是品牌”[1]。王领霞则认为，图书馆品牌就是图书馆在长期发展过程中形成的知名度和美誉度，以及图书馆的各项服务在读者心目中的总体印象和评价，以及所持的满意度和忠诚度[2]。前者是从图书馆自身的功能价值出发，而后者则是从读者对图书馆的感受出发。笔者认为，图书馆品牌除了自身功能价值和读者的感受之外，也是一种文化。它既包含了一种基本文化的禀赋，也包含了在打造图书馆品牌时所采取的文化营销策略，对于民间图书馆的文化和传播方面更是具有重要意义。民间图书馆在建设初期时选定的文化定位，面向的群体，以及在推广过程中所满足的文化心理需求会让读者对其品牌产生的心理情感上的期盼。

2.2 民间图书馆品牌的要素

不同学者对品牌的要素提出了不同的看法。Davidson认为，品牌就像一座冰山，15%露在表面的部分比如品牌标识、品牌名称；85%的不可见部分如品牌文化、品牌定位等[3]。Aaker提出品牌结构层次理论，认为品牌要素可以分为：（1）作为产品的品牌，如类别、用途、使用者等要素；（2）做为组织的品牌，强调组织与品牌的关联；（3）具有人格的品牌，包括品牌个性；（4）做为符号的品牌，包括视觉形象等品牌要素[4]。笔者认为，尽管品牌构成要素有着一定的共性，但不同的产品或者服务，应该有着不同的构成要素，如国内著名品牌学者余阳明在《大学品牌》一书中，对大学泰斗、标志楼群、强势专业等构成要素进行了研究[5]，而他在对城市品牌的描述中，则主要探讨了城市生态环境、城市经营方略、人文精神、规划和设计等重要因素[6]。又如田戊戌认为，白酒品牌构成要素包括了企业基础、产品基础、品牌文化、产品质量、企业文化和品牌符号等要素[7]。由此可见，图书馆品牌也应该具有自己的品牌要素。

本文通过开放式访谈，对5名图书馆界的教授和专家进行访谈，征询其意见，将图书馆品牌要素提炼出四个组成部分15项要素，如表1所示。

（1）品牌表象。包括了图书馆品牌的名称、图书馆的专有名称、主题LOGO、宣传语、品牌包装等要素，一个品牌的表象并不一定包含所有表象特征，但往往是多个表象特征的组合。

（2）品牌内涵。指图书馆面向的阶层归属、核心价值和文化氛围。阶层归属是指图书馆面向的读者和受众定位，如蒲公英儿童图书馆所面向的群体是少年儿童，大成乡村图书馆面向的人群是乡村居民。核心价值是指民间图书馆的某种价值观或思想内涵。一个具有核心价值的图书馆品牌会焕发出强大的生命力，如民间流动图书馆所倡导的“好书赠送，传书于民”；荒岛图书馆所倡导的“有价值闲书共享平台”。文化氛围则是指包括图书馆品牌故事、品牌传奇、品牌历史等表达。

（3）品牌载体。指具体的图书馆和图书馆所提供的服务和产品。对于图书馆来说，馆藏、设施、服务、馆员、管理等都是品牌的基础和核心。①馆藏：在访谈中，绝大多数专家认为民间图书馆馆藏的规模大小在有限的经费下通常与公共图书馆不能相比，应该更加注重馆藏质量，成为更为重要的因素，收藏的书籍应具有特色。如武汉文泽尔图书馆藏有1500本德、英原版书。北京杂·书馆藏有80多万种明、清、民国宝卷、鼓书、杂字[8]。②设施：图书馆的内部设施包括图书馆场地、硬件环境、布局陈设等。美好的阅读环境愉悦身心，能令读者流连忘返。③服务：图书馆为读者所提供的信息产品的组合、日常所开展的活动、书籍的借阅、馆员提供的咨询解答、文献加工整理和传递都可以视为服务的一部分。一些民间图书馆在传统的服务方式基础上逐渐发展一些新型服务方式，打造出个性化品牌，如荒岛图书馆所举办的真人图书馆活动。④馆员：图书馆的服务离不开馆员，一支高素质的、极具敬业精神的馆员队伍往往会给读者留下深刻的印象。⑤管理：图书馆是一个机构，其管理水平直接影响着图书馆服务质量，因此，管理水平也是图书馆品牌的重要构成因素。

（4）品牌传播。指图书馆的传播形式，包括了文化传播、公共关系传播、网络推广传播等多种形式，经典的品牌传播包括广告、事件、会展等多种方式。但笔者认为，作为公共文化机构的图书馆最主要采用的传播方式仍然是文化、公共关系和网络推广。

3 民间图书馆品牌建设的实践案例——以荒岛图书馆为例

荒岛图书馆是一个开放式项目[9]，从发起人刘琼雄建立第一座荒岛图书馆，到如今全国有超过600家分馆，成为全国最大的社区图书馆联盟，荒岛图书馆仅用了7年时间。其品牌建设究竟有哪些方法？本文对此将进行分析，以期为我国民间图书馆品牌建设提供参考。

3.1 精心设计的品牌符号成为读者熟悉的标志

一个品牌在的建设初期就需要对其标识进行设计，好的品牌符号标识能够体现整体形象和品牌价值。荒岛图书馆对其品牌符号，从名称、LOGO以及包装上都进行了精心的设计，让其品牌符号成为了读者心中熟悉的标志[10]。

（1）名称。荒岛图书馆这个名称，来源于《城市画报》的一期特刊，这一名字听起来特别有故事性，寓意为希望在一个像荒岛一样安静的地方阅读。

（2）标记。荒岛图书馆有着自己的LOGO，每家加盟的咖啡店、青年旅社都需要在自己的名称前加一个荒岛图书馆的LOGO。

（3）包装。荒岛图书馆在2016年除了推出笔记本、杯子、明信片、海报外，还推出了《我爱荒岛》的路书，书籍主要内容为500多个荒岛图书馆的故事，并有招牌推荐、优惠券、打卡、列举部分荒岛图书馆活动、岛主的话等栏目，对于在各地荒岛图书馆打卡签到的用户还有特别的优惠措施。这些品牌包装无疑增加了荒岛图书馆的品牌识别度，提升了品牌竞争力。

3.2 以精准的品牌定位奠定品牌建设的基础

如上文所说，品牌内涵包括了读者归属、所倡导的核心价值和文化氛围，荒岛图书馆在其建设初期就有着明确的定位和核心价值观。

（1）读者归属。荒岛图书馆最初将受众人群定位为城市社区居民，并且选店地址一般位于城市社区，以Web2.0思想来经营和管理的公益图书馆，市民借阅书籍免费。

（2）核心价值。荒岛图书馆的创立者刘琼雄先生最初是希望提供一个“有价值闲置图书”的分享平台，找志同道合的爱读书的人拿出占用生活空间又舍不得扔掉的旧书，把它们放置在荒岛图书馆，让更多的人可以读到有意义的书。这一核心价值迅速得到众多人的认可，目前，荒岛图书馆已经成为城市社区“汇集创新思维的社区文化空间”，它为城市居民提供了文化交流的场所，“把新知带进社区，让相似的灵魂在这里偶遇”；荒岛图书馆承担起越来越多的丰富社区文化的责任，这里是孩子们的第二课堂，是社区居民的心灵驿站，也是志愿者的家。随着荒岛图书馆的数量不断增加，荒岛图书馆的理念也更新为“共建共享”。这一核心价值使其更有生命力，未来荒岛图书馆将在更多的城市、社区建立阅读分享网点，补充和完善公立图书馆的一部分功能。

（3）文化氛围。正如刘琼雄所说，“岛主才是讲故事的人，荒岛图书馆只是一个线索”。岛主即是每一个具体的荒岛图书馆的负责人。荒岛图书馆聚集了一批有思想、有理想的人，如：广州番禺岭南电子商务产业园的荒岛图书馆岛主李芳平建立该图书馆的初衷是期望书籍能为人们指点迷津；广州体育西路的荒岛图书馆岛主“木木大叔”希望聚集一群因为梦想集合在一起的人。可以说，每一个荒岛图书馆，都有一个独特的故事，正是这些独特的故事，才让荒岛图书馆的文艺气息十分浓厚，也使得荒岛图书馆更加能够打动人心。

3.3 精致的产品和服务成为品牌建设的根本保障

（1）馆藏。荒岛图书馆并非什么书都收藏，刘琼雄认为收藏的应该是保存完好的“有价值的闲置书”，谢绝教科书、教辅材料、不良刊物或残破废旧图书，重点收藏的图书类别包括：文学、艺术、历史、社科、哲学、旅游、文化、心理、民族、自然科学、公益、传媒以及杂志、私人印刷品、家庭教育读物，未来将增加私人出版物这个种类。荒岛图书馆的位置一般位于城市社区，可以说其所收藏的图书种类与其社区图书馆的定位十分吻合。

（2）设施。荒岛图书馆对于图书馆选址有明确的要求。其要求选址位于社区底商及配套商业，地处拐角或三叉路口；要求在店正面入口的装潢、店名招牌、展示橱窗等要精心设计，以此抓住消费者心理，吸引顾客到图书馆来。从第一家荒岛图书馆建立时，刘琼雄就认为荒岛图书馆应该有着轻松的阅读环境，于是他找来沙发，搬来植物，CD播放机，还制作了藏书票、海报，“美好的一天”是他希望带给读者的感受。这种“带给读者美好感受”的基因也在其他荒岛图书馆留了下来，即使不同的荒岛图书馆在馆址装修上各不相同，但这种愿景在各个荒岛图书馆随处可见。

（3）服务。荒岛图书馆提供图书阅览、图书借阅、文化活动和休闲娱乐等多种服务内容[11]。任何进入荒岛图书馆的读者无需任何条件都可以免费阅读图书，捐赠图书20本以上者可提供外借服务。此外，荒岛图书馆还开展了丰富多彩的文化活动，如读书会、众筹观影、真人图书、展览、手工课、荒岛寻宝游戏、夏令营、游学、线上分享等，使其成为居民放松的休闲娱乐场所。荒岛图书馆于2010年发起的真人图书馆活动已经发展成为国内最大规模的真人图书活动，其口号为“阅读之前，没有真相”，倡导人与人之间平等的面对面交流，打破隔阂，消除偏见，阅读跨界的多元人生。

（4）馆员。荒岛图书馆的馆员分为岛主、工作人员和一些志愿者，并有着明确的职员管理规定。刘琼雄认为应该“让专业的人干专业的事”， 如最初建立的荒岛图书馆，其编目人员为中山大学图书馆学专业大三学生。

（5）管理。刘琼雄一直在用管理企业的办法来管理荒岛图书馆，目前看来是行之有效的。荒岛图书馆的管理办法为《荒岛组装手册》，包括志愿者管理、图书管理、VI设定指南等，详细规定了图书来源及分类、录入和联网、图书号码体系、图书在馆和在借管理，也规定了志愿者报名、在岗志愿者、志愿服务和纪律。其规则简单而适用，能够快速的让各个分馆适应起来。同时，荒岛图书馆也对加盟者有着自己的评估方法，评估包括每月读书的增加量，读者数量，借阅量，活动质量和数量评估等。

3.4 多方式进行品牌传播是取得成功的关键因素

（1）文化传播。荒岛图书馆的发展史是一群热爱阅读的人对分享阅读的不断追求的过程。在具体的运营中，荒岛始终坚持公益原则，希望这样的文化氛围能带给大家更多精神上的互动和快乐。这样的文化品牌既传达了荒岛创建者所推崇的境界，更是表达了荒岛成立的目标之所在，精神之所在。一旦这种精神价值得到人们的认可，读者的信赖度和好感就会提升，就具有很强的传播属性，为品牌的传播开辟了一条绿色通道。

（2）互联网传播。从早期建立自己的网站，到微博、微信公众号的开通，荒岛图书馆十分注重网络推广的运用。荒岛图书馆网站域名为islibrary.com，从这个域名我们也可以看出创始人有着精心的策划。截止2016年6月5日，荒岛图书馆微博粉丝共3.3万，其在豆瓣网上的小站关注成员约5000人。

（3）公共关系传播。图书馆是公共文化建设的一部分，民间图书馆应该更加注重公众形象建设，身体力行承担社会责任，为社会的和谐发展贡献出自己的一份力量。荒岛图书馆主动承担起社区文化建设的责任，赢得了社会的认可，引起了社会的关注，实现了受众对品牌认知度、美誉度、忠诚度的强化作用，品牌价值得到不断提升。例如，由荒岛图书馆发起的慕田众筹送书行活动，关注乡村学校建立图书馆，在第一季中筹集了18741本书，为67所乡村学校建立起图书角[12]。荒岛图书馆发起的真人图书馆得到过1024次全国和地方性媒体报道，同时与澳门民政总署、英国领事馆文化教育处，与公益基金会、国际可持续发展社区协会成为合作伙伴[13]。荒岛图书馆也十分注重在媒体上用有趣的方式来传播公益，如在新华网、大华网、搜狐公益、中新网等知名网站的报道，微头条的招聘信息，这些都为荒岛图书馆提升了核心竞争力与品牌价值。

4 对我国民间图书馆品牌建设的启示

4.1 做好品牌的精准定位

王领霞在《图书馆的品牌建设》一文中指出，图书馆的品牌定位实际上是办馆的思想。明确自身定位是图书馆打造品牌的第一步，有利于民间图书馆将有限的资源做到最佳的匹配，是民间图书馆发展战略的核心和灵魂。荒岛图书馆在建设初期就进行了精准的品牌定位，将目标锁定在城市社区，这种用户主要为大众型用户，主要需求为娱乐消遣，因此荒岛图书馆对自身馆藏的要求也主要集中在大众类型书刊上，所举办的活动也多数针对年轻人，可以说定位精准。

4.2 打造丰富有特色的品牌活动

有影响、有价值、有特色的品牌活动，才会受到读者欢迎。在创品牌活动的过程中，要着力打造具有自身特色的品牌活动才能取得显著成效，依据自身品牌特点和现有资源，不断创新活动方式，才能被大众所熟知和喜爱，从而提升品牌的竞争力。荒岛图书馆所举办的活动亮点纷呈，活动的每一次创新都让人惊叹，读者参与的热情也十分高涨，使荒岛图书馆成为一个有一定知名度的文化推广机构，受到社会各界的一致好评。

4.3 善于利用新媒体扩大品牌影响力

网络的方便快捷使得运营推广的成本相对较低，新媒体是目前公认的有效的传播方式之一。运用新媒体良好的互动性来加强与受众的联系，贴近活跃的消费群体，对于提高受众的参与性、增加品牌的知名度、扩大品牌的影响力和传播力都是非常有益的，可以让品牌更加受到读者的喜爱。荒岛图书馆一直坚持线上推广的模式，为广大读者建立起一个线上交流场所。可以说，荒岛图书馆的高速成长在很大程度上得益于网络运营，因此，荒岛图书馆充分利用新媒体的思路值得图书馆业界学习。民间图书馆可以通过微信公众号、微博等，通过精心策划的内容、活动和事件吸引读者的关注，一点一滴的积累，就能够扩大图书馆的品牌影响力。

4.4 注重品牌识别标识的塑造

好的品牌不仅可以引起读者的独特联想，还可以准确反映图书馆的特点，提高自己和产品的形象。民间图书馆作为公共文化机构的一部分，在为自身打造独特品牌标识时应该注重文化意蕴，赢得读者的好感和认同，这种丰厚文化底蕴的品牌，无论是对内还是对外，都会产生巨大的感召力和激发力。如荒岛图书馆的名称就具备品牌联想，带有一定的描述性和说服力。此外，可记忆的或有意义的名称、标识、图标等，能够减少为建立品牌意识、品牌联想而进行营销宣传的成本。

4.5 加强公众形象建设

图书馆是一项公益事业，因此图书馆的服务、形象也会成为公众关注的焦点，图书馆更应该注重与媒体和公众的关系。一是应该有自己的核心价值观，这个核心价值观一定要有能为大众所倡导的正能量，能够激发人们心底的热情和渴望，才能具有文化品牌价值。二是需要拉近与主流媒体、政府或社会组织的距离，引起他们关注和支持，构建更大的文化格局。三是要加强与读者的互动，图书馆可以根据读者的需求，有针对性地开展活动，进行双向的信息交流，扩大影响、提升声誉。四是公共形象的建设可以通过多种方式进行，如豆瓣小组、微信公众号、微博、微信群、QQ群、读书会等，加强与读者的沟通，创新工作模式。

4.6 全面提高服务质量促进品牌体验

民间图书馆应该从更多的细节上来促进品牌体验。荒岛图书馆从内部陈设到一些墙上书单、贴纸的设计都别具匠心，激发了读者在静谧中享受阅读的渴望，这非常值得其他图书馆学习。当然，还有许多民间图书馆在细节上有独树一帜的体验，如北京杂·书馆由于书架过高，于是在架上摆放了望远镜，为看不到高架上书籍的用户提供方便，同时也显得更加有趣。

5 结语

民间图书馆以天下为胸怀的文化自觉是其精神之魂，我们希望这种精神长久的广泛的传播下去。民间图书馆的品牌建设是其发展之路也是必须之路，但这条路仍然任重而道远。我们希望看到更多有号召力的民间图书馆品牌的涌现出来，产生更多新的、具有生命力的民间图书馆品牌文化。

参考文献：

[ 1 ] 程亚男.图书馆服务新论[J].图书馆，2000（3）： 5-7，18.

[ 2 ] 王领霞.图书馆的品牌建设[J].情报资料工作，2008（1）：96-98.

[ 3 ] CHERNATONG L D. From brand vision to brand evaluation[M].Oxford： Butterworth Heinemann，2001：11-12.

[ 4 ] AAKER D A.Building strong brands[M].New York：Free Press，1996.

[ 5 ] 余阳明.大学品牌[M].广州：广东经济出版社，2004.

[ 6 ] 余阳明.城市品牌[M].广州：广东经济出版社，2004.

[ 7 ] 田戊戌.中国白酒品牌构成要素探索研究[J].现代商贸工业，2011（2）：99-101.

[ 8 ] 杂·书馆[EB/OL].[2016-02-15].http：//www.zashuguan.cn/.

[ 9 ] 荒岛图书馆[EB/OL].[2016-02-15].http：//site.douban.com/islibrary/.

[10] 刘琼雄.与荒岛图书馆有关的现实与梦想[EB/OL].[2016-02-15].http：//blog.renren.com/share/246648731/7430690873.

[11] 邹薇.荒岛图书馆：城市社区的乐岛：基于我国荒岛图书馆建设现状的调查[J].新世纪图书馆，2013（8）：83-86.

[12] 五毛钱卖掉的书，不如加入募筹者改变“他们”的命运[EB/OL].（2016-05-27）[2016-02-15].http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5ODYxNzQ0MQ==&mid=2653588739&idx=2&sn=47b0e5aa51bf3c446f550f0a8caca25a&scene=23&srcid=0613btoW5zW9pn3yG6scgZQv#rd.

[13] 24小时内拥有一家荒岛图书馆[EB/OL].（2016-05-27）[2016-02-15].http：//www.360doc.com/content/14/1025/11/946779_419685770.shtml.

王 娇 湖北科技学院图书馆馆员。湖北咸宁，437100。

（收稿日期：2016-06-14 编校：曹晓文）