智利：自酿红酒找寻中国商机

周子吟

智利农业部最近宣布，2015年该国总计向中国售出了价值1亿6300万美元的瓶装葡萄酒，对中国的出口规模超过了对英国和美国。对于智利这个小国，这个正在努力开拓市场的“新世界”葡萄酒国家而言，意义重大。对于其他依然高度依赖中国大宗商品需求，本国产业结构简单的拉丁美洲国家而言，这也是值得学习的。

克里斯蒂安·洛佩兹坐在自己办公室里，身后架子上摆着一瓶瓶的长城、张裕和龙徽葡萄酒，就像哨兵一样。洛佩兹是智利干露酒庄的亚洲市场销售主管，这些红酒每天都在提醒他，在世界另一端的中国城市里，风尚正在发生飞快的变化。

据国外相关媒体报道，中国是世界最大的红酒市场，这应足以让所有红酒企业关注中国。就在红酒行业寻求从中国政府打击腐败和送豪礼的行动中复苏之际，消费者正在从昂贵的法国品牌转向智利等“新世界”的红酒。如今，智利是世界第五大红酒生产国，是中国的第二大红酒供应国。

报道称，对智利而言，这并不仅仅是个销售机会：希望在于，红酒贸易可能会使该国摆脱对铜和农产品等大宗商品出口的依赖。

红酒越来越受到中国富人的青睐。在上海或北京，专业人士们会在葡萄酒吧见面，有钱的夫妇把红酒作为礼物送给对方。到了节假日，城市家庭在聚餐中喝红酒，而不是上年纪的人喜欢的酒精度高、口味浓烈的白酒。

报道称，10年前，喜欢红酒的高品味、但不喜欢其味道的中国人，把雪碧兑入红酒中喝，那样更容易入口。超市为了促销红酒，会用保鲜膜把两瓶红酒跟一罐雪碧捆绑在一起出售。一位中国乳品公司高管曾自豪地把酸奶倒入法国红酒中，以证明自家酸奶有广泛的用途。

那一切都成了过去。如今，电子商务是中国市场上增长最快的红酒销售渠道，红酒俱乐部雨后春笋般涌现出来。2013年，洛佩兹来到了上海，打算驻留半年。结果，他在这个他口中“像快放电影一样疯狂的国度”住了两年。

在世界各地，来自智利、南非、澳大利亚和美国的红酒已侵蚀了法国红酒的市场份额。伦敦和纽约的食客发现，根据葡萄种类而不是自己对法国地理的了解来选择红酒，是一种解脱。

直到不久前，中国在这方面还是个例外。由于不知道选哪种红酒，中国的新富人群干脆购买最贵的法国品牌。“人们正变得更加精明，开始考虑红酒产自哪个国家，而不再单单选法国品牌，”上海中国市场研究集团的分析师詹姆斯·罗伊说。

洛佩兹从中看到了智利的机会。他想让每月至少买1瓶红酒的3600万中国人相信，优质红酒未必价格昂贵。

红酒行业顾问盖伊·胡珀回忆了中国地方上的奢华红酒宴会。“每个人都光彩夺目，我们像名人一样出场。有模特在走猫步，有签名红酒作为礼品，一个企业家当场买了60箱或80箱红酒。”

有些营销人士曾认为，这样一次销售表明，自己已经掌握了中国市场。他们如今不得不重新思考了。许多人没有调查基本事实，比如他们的中国代理商是否拥有冷藏库或者真正的分销网络。“红酒变质会毁了品牌，”胡珀说。

价格虚高也会毁了品牌。有些营销人士认为，高价会让品牌显得格外有品位。但电子商务让人可以立即对比价格。“它暴露了那些没有可靠定价策略的品牌，”洛佩兹说。“如果在定价方面乱七八糟，这会在各个可能的方面影响你的品牌。如果你希望树立一个品牌，面临的挑战跟仅仅想把红酒卖到中国不同。这涉及到大量的约束。”

报道称，中国与智利自由贸易协定生效之后，智利铜出口迅速把中国变成了智利的最大贸易伙伴国。红酒出口也大幅增加，8年间翻了一倍。但喝智利红酒的多数中国人对其产地的了解，一点也不比对他们手机中铜的产地了解的多。那是因为，多数销售到中国的智利红酒是“散装红酒”——像铜一样的大宗商品。智利阳光充沛、气候干燥、夜晚凉爽，生产出的葡萄汁远远超过了智利瓶装红酒市场所能支撑的规模。多余的红酒被泵入巨大的塑料囊，通过船运集装箱运往中国或欧洲。

大量的散装红酒冒充成其他国家品牌的产量。在中国，法律并不要求披露瓶装红酒的原产地。混入更优质的智利散装红酒，拯救了许多中国红酒品牌，但经销商对这类细节守口如瓶。

报道称，随着中国反腐行动的见效，一个受到冲击的小众市场是冒牌红酒。在中国红酒业最火爆之时，中国消费的法国红酒超过了顶级法国酒庄的产量。在北京，拉菲庄园红酒的空瓶卖到500美元，为解读上述数据上的不合理提供了一条线索。这些空瓶或许被装入了智利散装红酒。

在智利对华红酒销售中，瓶装红酒占到了销售额的四分之三，但仅占销量的三分之一。如果中国调整标签规则、要求写明红酒产地，那么散装红酒生意可能会受到冲击。

在国有食品饮料企业集团中粮和民营企业张裕的带领下，中国红酒生产商开始对中国消费者买真货的愿望做出回应，直接到智利去投资，贝内加斯说。“最重要的事情是，标签上说‘产自智利。”

报道称，中国市场的蓬勃发展，对智利而言是好坏掺半之事。智利经济增速一度为拉美国家中最快，但经济危险地向单一产品发生了倾斜。两国自贸协定生效后，智利红酒和海产品对华出口增加了三倍，但与铜出口相比微不足道。智利每年对华红酒出口额为20亿美元，水果为50亿美元，三文鱼为35亿美元。铜占出口主体，出口额为400亿美元。

中国过去十年间令人瞠目的工业增长速度带动了整个拉美的商品生产和出口，富有原材料的国家将大量的铁矿石、牛肉、大豆和石油都出口到中国，填饱巨龙的胃囊。可是现在，商品繁荣已经落幕，比如智利主要的出口商品铜的价格就已经跌到了近六年最低点。现在，大多数拉美生产商们都只能无奈地面对着堆积如山的库存，在价值链上继续上行似乎已经成为泡影。

可是，那些新世界酿酒国如澳大利亚、南非和智利等却看到了另外一个机会。几年前，几乎所有媒体都在报道着关于新成长起来的亚洲富人的消息——只要能在大餐中配上波尔多或者托斯卡纳的美味葡萄酒，掏多少钱他们都不在乎。哪怕现在，购买法国酒庄也依然是中国大富翁圈子里的时尚。

他们的口味自然会影响到财富金字塔较低层级的人们，让他们也对葡萄酒产生浓厚兴趣。2012年，中国人的红酒消费量已经超过了法国。对于那些低端的本国品牌而言，这无疑是一桩天降的好事。虽然品酒师可能会皱起眉头，但是每瓶相当于5美元的价格，原本也不能指望太多。

不过，中国的中产阶级日益成为市场的驱动力：这些有强大辨识能力的大学生和年轻的专业人士开始寻找口味更好的，但又是能够负担得起的选项了——某种介于波尔多葡萄酒和劣质本地货之间的东西。

于是智利葡萄酒的机会来了，他们的葡萄酒名气不大，但是品质可靠，而且价格相对低廉。由于葡萄价格暴跌和智利比索疲软，这一南美国家葡萄酒的全球竞争力陡增，产量突飞猛涨。现在，他们在全球市场上的进展已经让老牌玩家无法忽视了2015年，日本进口的智利葡萄酒已经多过法国货。

不过，最大的功臣还是中国内地，虽然他们的经济增长速度已经减缓，却依然被业界视为葡萄酒销售的未来所系。十年前，在北京或者上海都几乎找不到智利的葡萄酒，可现在，他们已经成为中国的第四大供货国，卖出了6500万瓶，较2014年增加43%。

为了建设品牌，2014年，贸易推广团体Wines of Chile在上海设立了办公室，2015年，他们又在香港建立了葡萄酒研究院。

值得指出的是，智利的成功除开前述这些努力之外，还离不开一个根本性的大前提——自由贸易。智利是拉美对市场最友好的国家之一，他们全面开放，避免了南方共同市场邻居们的各种陷阱——由于贸易保护主义和意识形态作梗，这个南美贸易联盟一直运转不灵。

智利是拉美第一个与中国签署自由贸易协议的国家。当时是2005年，而这十年来，双边贸易额翻了两番，达到了341亿美元。在这样的大背景下，智利葡萄酒在中国的成功当然就更值得干一杯了。