茅台对酒类电商的相杀相爱

师天浩

2015年底，茅台与唯品会就“销售假茅台”问题互打口水仗，最后以唯品会赔偿与道歉告终。而今年9月，茅台对外公开已正式入驻唯品会，并宣布双方已达成战略合作。作为主动发难一方，茅台为何突然由黑脸变红脸？

作为中国白酒最大巨头之一，茅台的动作对愈演愈烈的酒类电商又有什么影响？

1.打击线上争的是定价权

自打前两年酒类电商从O2O创业中异军突起，催生如酒仙网、1919、网酒网等代表的垂直酒类电商平台，它们动了茅台的奶酪——定价权。

茅台变脸，现在拥抱线上，是自建电商发展不利需寻求外部合作。茅台2006年就涉水B2B，2010年探索自建B2C电商平台。2015年度，由茅台集团四家成员单位注资1亿元于2014成立的茅台电子商务公司，净资产变成了6099.16万元，出现了亏损。

2.用户需求的必然选择

随着垂直酒类电商烧钱扩大市场的策略成功，酒类电商已渐成为消费者购酒的重要途径之一，2015年，茅台居酒仙网首位。2016年酒类电商销售或将达到整个市场的2%，销售额达百余亿元规模。而茅台作为白酒名牌，在电商上依旧保持很高的消费潜力。可见，在尝试线上购买酒品的用户里，茅台依旧占比最大，放弃电商就等于主动放弃这批用户。

3.竞争对手带来的压力

在茅台抵抗垂直酒类电商高峰的2014年前后，也有郎酒、五粮液等白酒巨头站出来公开发难电商。然而，随着酒类电商的快速发展，许多酒企开始把线上作为扩大销售的新战场，竞争对手的转向也让茅台重新审视与众平台电商合作的必要性。

随着茅台对电商态度的转变，发展不瘟不火的酒类电商或在茅台“变脸”影响下，于2016末迎来第一次真正的飞跃。