基于IPA方法的“乐山国际旅游博览会”参展商满意度研究

周文英

摘要：本文选取2014年乐山国际旅游博览会作为研究对象，运用IPA（Importance-PerformanceAnalysis）分析方法，通过问卷调查，实地调研及展后访谈，得出了参展商对2014年旅博会影响因子重要性和实际表现满意度的组合评价，进而得出具有有针对性的、具体的管理启示，以期为乐山这样的地级市举办博览会提供前瞻性的可行性的指导。

关键词：IPA方法；旅游博览会；参展商满意度；建议

一、引言

旅游博览会作为旅游业各界信息互动和贸易交易的平台，集政府展示、企业展示、商品展示、新科技展示等多种功能于一体，在区域社会经济的发展中发挥着十分重要的作用。参展商作为旅游博览会价值实现的重要主体，其对旅游博览会的满意与否将直接影响到其是否连续参展以及博览会对专业观众的吸引力，而参展商的连续参展和专业观众的数量和质量是旅游博览会品牌价值实现的根本保障，参展商的满意度无论是对旅游博览会的组织者还是参与其中的相关主体都有着十分重要的意义。本文从参展商的角度，运用IPA（Importance-Performance Analysis）分析方法，通过问卷调查，实地调研及展后访谈，得出了参展商对2014年旅博会影响因子重要性和实际表现满意度的组合评价，进而得出具有针对性的、具体的管理启示，以期为乐山这样的地级市举办博览会提供前瞻性的可行性的指导。

二、重要性-满意度分析（IPA）介绍

重要性-满意度分析是Martilla和James提出的。其基础是顾客的期望及对产品或服务的满意度的判断。运用IPA方法首先要选取与研究内容有关的因素，制作调查问卷，并赋予每个因素的重要性及满意程度一定分值，然后根据问卷的结果计算出每个因素的重要性以及满意度的平均值，再计算出所有重要性的总平均值和所有满意度的总平均值。

在IPA模型中，将重要性的总平均值和满意度的总平均值作为分隔点，划分出四个象限，如图1所示：

该方法把所有因素归人四个象限：A象限为继续保持区，表现为高重要性高满意度；B象限为供给过度区，表现为顾客不重视，但是感到满意；C象限为优先顺序较低区，表现为顾客不重视，而且感到不满意；D象限为加强改善重点区，表现为顾客重视，但对其绩效感到不满意，需要重点改善和优先发展。

三、2014年乐山国际旅游博览会参展商满意度分析

1、2014乐山国际旅游博览会简介

首届四川国际旅游交易博览会于2014年9月26日-29日在乐山峨眉山市成功举办。共设置国际馆、国内馆、四川馆、乐山馆等4个特装馆和旅游商品展销馆、交易馆，展馆总面积达5.8万平方米。国际馆设17个特装馆、21个国家进驻。国内馆共有15个省（市、自治区）、136家旅游商品企业参展。旅博会期间，共有来自法国、美国、奥地利、德国、丹麦、匈牙利、日本、韩国、新加坡等国家和地区超过1000余家境内外旅行商、投资商前来参展交易，在560多家国内外买家中境外参展商达到80%。其中，37个国家和地区的来宾以及中外游客和乐山市民上百万人次参与旅博会。

2、参展商满意度分析

在查阅大量参考文献及国内外研究者对于参展商满意度研究的基础上，选取了16个影响参展商满意度评价的主要因素，包括展会规模、参展商的质量、展会的整体质量、参展环境、现场服务水平、展馆卫生、展会论坛、宣传力度、来馆交通、展馆内安全、展馆内解说系统、展馆停车场、展馆内部布局、品牌形象和行业环境、展览货运代理，并根据李克特量表对这些因素进行重要性赋值，5分为非常重要，4分为重要，3分为一般，2分为不重要，1分为非常不重要。同时根据李克特量表对16个因子进行满意度赋值，5分为非常满意，4分为满意，3分为一般，2分为不满意，1分为非常不满意。

运用IPA方法，将本次调查的16个因素以重要性的总平均值和满意度的总平均值作为分隔点划出标准线，利用Excel绘制出四象限散点图，如图2所示：

（其中方框内的1为参展商质量，2为展会整体质量，3为展会的规模，4为参展环境，5为来馆交通，6为展馆卫生，7为宣传力度，8为展会论坛，9为展馆停车场馆，10为展馆内安全，11为展馆内部布局、12为展馆内解说系统、13为现场服务水平、14为品牌形象15为行业环境、16为展览货运代理）

由图2所知：

参展商认为高重要性高满意度的是7、9、10、11、14

参展商认为高重要性低满意度的是1、13

参展商认为低重要性高满意度的是6、8、15、16

参展商认为低重要性低满意度的是2、3、4、5、12

四、建议

针对参展商不满意的因子，本文提出以下建议：

展会主办方要通过各种途径邀请高质量参展商参展。

展会要想成功举办，需要承办单位具有较高的营销水平，邀请大批一流的参展商和专业观众。

提高现场服务水平

展会现场服务水平高低直接影响参展商对展会的满意度，对办好会展至关重要。首先，会展举办方和承办单位要充分了解客户参展得目的，以便为其提供有针对性的服务。其次，会展举办方和承办单位对现场工作人员要进行服务意识和服务技能的培训，使其具有良好的职业素养和全面的专业知识，为参展商提供全方位的服务。