“我消灭你，和你无关”
——从央视主持人张泉灵离职谈传统媒体重塑思维

□于蓓



“我消灭你，和你无关”
——从央视主持人张泉灵离职谈传统媒体重塑思维

□于蓓

2015年9月初，央视知名主持人张泉灵讲述为何离职的一条长微博在业界产生不小的涟漪，她说“最难放下的还不是名利，不是习惯的生活方式，而是思维模式”。她的离职就是要重新开启新的思维，因为“从去年开始，我就开始特别关注互联网。我开始慢慢理解一些全新的逻辑和想法。比如羊毛可以出在猪身上，而狗死了——一些针对出租车司机的电台节目收听率下降，完全不是因为有更好的节目出现了，而是司机都在用滴滴接单就不听广播了。很像《三体》里一句无情的话，我消灭你，和你无关。”

张泉灵的感触应该在各级各类传统媒体人的现实工作和生活中都有体现，新媒体对受众和广告投放的吸引分流，不是新媒体“仇视”传统媒体，而是科学技术发展时代变革物竞天择的必然，正所谓“我消灭你，和你无关”。

认识新媒体的本质

其实，相对于户外、报刊、广播、电视四大传统意义上的媒体，以网络为介质的新媒体都有着媒体的两个属性：一是介质，二是使用介质的人。它们的共同本质——传播。在媒体的发展过程中，技术的革命，介质的变化推动着媒体的变革，但不等同于媒体的革命。比如，是不是将传统媒体的节目内容放到网站上，就是新媒体了？严格意义上还不算。虽然是运用了新媒体的传播媒介，但受众对节目不关注就不会去点击，即便是有点击量，是否有效果还是未知数。

拿传播模式来说，新媒体主要表现为互动和融合，既有媒体与用户之间的互动，也有用户之间的互动，也不存在信息孤岛，都在网络之中，内容可以跨媒介流动。如果传统媒体只是把节目内容放到网上，实际上还是单向的传播，需要的是和受众建立起密切的关系来。拿采编发布信息来说，传统媒体基本是专业人员采编、报道、分析和传播信息，一个源头发信，多个源头接收，而收件人很难转化成为发件人。新媒体是去专业化、去权威化，人人可以写信息发布，出现“公民记者”，这时候就是多个源头发信、收信，每个人兼发信人与收信人于一身。这是社交需求的膨胀使得“专业”新闻的需求逐渐淡化，人们更希望看到的是有“接近性”的信息。我们要认识到，习惯于通过传统媒体渠道接收信息的人越来越老，年轻群体将成新、“旧”媒体必争的目标。新媒体作为一项技术，本身并不具有变革的能力，反而是社会变革的一部分，能够改变一切的是使用新媒体的人们。

运用新媒体思维

传统媒体纷纷行动起来，积极适应新常态，主动融合新媒体，既有共性也有个性。比如开通微博、微信、公众号、二维码，开发APP等互联网模式运作，具有个性的湖南卫视审时度势打造《爸爸去哪儿》等娱乐体验式真人秀节目，推出“芒果独播战略”，欲将本台的优质电视节目除了在电视台播放以外，只在芒果TV平台（由芒果TV视频网站、芒果TV手机电视、芒果互联网电视、湖南IPTV等构成）播出，不再对外销售互联网版权，形成“独家”取胜。媒体融合的案例体现了创新的思维——互联网思维，具有即时性与交互性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特性。比如在“即时性”上，现在基本人手一部智能手机，像上海外滩踩踏事件、云南地震等突发事件的报道，记录者可以即时发布到网络上，被瞬间复制传播，或被传统媒体采用报道，真正实现了新闻第一时间、第一现场感。基于互联网思维的特性，需要注重以下几种思维：

用户思维：用户意指使用者。用户是和产品分不开的，手机是一个典型的例子。手机既是一种媒介，也是一种产品。当一个观众变成一个用户的时候，往往他的黏性也在增加，也就是我们经常说的媒介忠诚度。用户当然也是消费者，不同的是，用户有了更多共同生产和共享消费的元素。进入互联网时代，对于媒体来说是从“受众时代”走向“用户时代”。用户思维注重“用户体验”。在微博和微信上，这一点似乎更明显，记者来这里不仅仅为发新闻，他还能“变”为受众，是一种用户体验。比如，新闻采访一般来说是主张减少情感介入的，但体验式采访是一个例外，它鼓励采访者和被采访对象在情感上有认同感，这样的报道更能接地气，打动人。

粉丝思维：“粉丝”意即狂热者，与消费者、用户看似是一类人，却有不同。比如说母婴产品的消费者是父母，用户是孩子，那粉丝呢？粉丝未必是购买者，他可以是对这个产品极度热爱，有忠诚度，愿意跟别人分享这个产品。粉丝的力量不可小觑，他与产品制造商沟通更紧密，会自愿参与到产品创新、宣传、推广营销中来，粉丝可以称得上是意见领袖，是忠诚的支持者。“粉丝“的基数越大，发展速度就越快，传播速度越广，影响力越大。湖南卫视十年前就在《超级女声》节目通过打造李宇春等明星，培养了“玉米”团等大批粉丝群体，获得社会和经济效益双丰收。

大数据思维：其实我们的一举一动都处在数据中，各级政府部门的统计做的就是大数据统计、分析，不过互联网技术使得大数据统计分析更加方便、广泛、精准、实用。在新闻领域产生了“数据新闻”，利用电脑将干巴巴的数据变成形象直观的图形，一目了然，便于理解记忆。央视在春节、“两会”期间的很多总结、分析类的新闻报道都采取了这种手法。

版权思维：对于传统媒体尤其是电视台来说，虽紧握优质内容，但经营上面临的挑战越来越大，在《爸爸去哪儿》开播不到一个月，爱奇艺宣布以高达2亿元的版权费用获得了《爸爸去哪儿》《康熙来了》《快乐大本营》等五档综艺节目2014年的独家播放权。不久后，银鹭以6600万元的高价拿下了《爸爸去哪儿》第二季的网络独家冠名权，蓝月亮则以3000万抢下了联合赞助权。除此之外，仅借这一节目，爱奇艺已经与包括舒肤佳、英菲尼迪、蒙牛、欧莱雅在内的20多家广告主达成了不同形式的广告投放。在《中国好声音》最火的时候，搜狐花1亿元买下了第二季的网络独播权，最终公开资料显示，《中国好声音》在网络上的播放总量超过20亿，广告营收超过2亿元，移动端单项目播放量超过7亿，搜狐视频好声音单期节目覆盖总用户也超过5000万。

2014年5月初，据芒果传媒副总经理张若波透露，仅仅是《花儿与少年》一档节目，就曾有多家视频网站开出过超千万的版权价格，如果等到第二年收回所有的综艺节目网络版权的话，保守估计，版权上的销售损失将会超过4亿元。看到视频网站如何依靠“独播”赚得盆满钵满，也就不难理解为何湖南卫视下定决心推出“芒果独播战略”。5月 12日安徽卫视也在其置顶微博上严正声明，《我为歌狂》第二季节目视频，版权归安徽广播电视台所有，未经书面授权，各广播电视台和网站不得擅自播出。央视亦表示2014年巴西世界杯也不再向任何视频网站开放直播权，只通过自家CNTV播出。传统媒体对于原创内容版权的归属是知识产权保护意识增强的体现，也是原创者的经营之道。

可见面对新媒体，传统媒体一方面要有危机感、紧迫感，吸收其长处，重塑新思维加强融合，大胆改革，一方面要保持自己舆论主流阵地，原创优质内容的传统优势，开拓出新的发展空间。坐等被思维瓶颈所困，被时代淘汰“消灭”，每个“张泉灵”也会不甘。

（作者单位：宜春广播电视台）