多模态隐喻在电视广告中的应用

常院利 郑建凤



多模态隐喻在电视广告中的应用

常院利 郑建凤

【摘 要】在广告的介入后，生活方面或者是学习方面，都相应的有了一定新的认识。无论是时代的产物还是科技发展的结果，在广告的一点点完善过程中，的确增加了很大的信任度。对于广告中的多模态隐喻在电视广告中的应用也正一点点的增长，对于多模态的隐喻也有很多的思考与倡导。

【关键词】多模态 隐喻 电视广告 动态构建 语言表述

一、前言

（一）国内外研究动态

近年来“中国梦”的广告不断刷屏，当然不可忽视的是民族风情的广告以公益的形式呈现在不同的版面上，以这种媒介的力量巧妙地传播着，淳朴大气的展示着中国关于中国梦的核心理念。无论在何种程度上，或者已经达到了何种结果，国内的研究依然持续，在不同的方面，多模式隐喻的界定和研究对象，尽管落脚点在隐喻的概念上，但着实表明了语言的重要，在隐喻的模式下，语言作为物质的外壳。在隐喻的过程中有一些是表征的类型。

（二）多模态隐喻与多模态转喻的关系

不论是多模态的隐喻或者是多模态的转喻，他们都隐喻在广告或者电视中某一个方面，从而达到一个大众化的效果，那么隐喻和转喻在一定的情况下和图文有着联系，这个也许是创意广告的一个亮点。视为交流符号的语言，在隐喻中的范围相对来看比例是很大的，不仅在这一个方面，另外还有图画，音像，声音等作为媒介。在目标和来源的关系上，多模式隐喻只是一种类型性的隐喻模式。

二、电视广告中的多模态隐喻解读

（一）广告语篇的多模态隐喻动态构建

信息时代下，广告语篇相对的增多，隐喻的多模态结构有其一定意义的构建成果，具体来讲在外化手段上，由于构建的完善，达到了一个直观或者一个生动的效果。多模态的隐喻是一种修辞观，对于此定义具有一定的合理性，在近些年的广告中，不难看出植入的广告存在一定的进步性，所以其中的技术操控一定是不容否定的，所以不仅在语篇的价值上，还是多模态隐喻动态构建上，都是一个值得的投资和建设。

（二）图像隐喻的建构与功能

图像隐喻并没有固定的说法是什么类型的隐喻，但是他确实是静态的隐喻表现之一，或者说比较重要的一部分，那么由此来看，图像隐喻的构建和功能就是保障工作的输送之源，对此有一定的控制和把握相信对于整体来讲都是有意义的。

（三）音乐的多模态隐喻机制

在一定条件下，要想得到预定的效果，那么音乐的作用是不容小觑的，因为在这其中，音乐起到了一个环境的衬托作用，它会把无论是静态的隐喻还是动态的构建结合起来，然后再情境之中完成一个界定的氛围的传达。具体来讲，在音乐的多模态隐喻机制中，音乐会激发视觉和听觉的反应，进行主观的概念合成，构成多模态的隐喻多样化。

三、多模态隐喻在电视广告中的应用

（一）单域式与双域式

两种或者两种以上的模态组合称其为多模态隐喻，那么其中的单域式和双域式在概念和意义上的出入与联系究竟是表现在一个方面上或者在几个方面都有，就具体到广告的设计和市场的需要。在不同的概念上，单域表现在不同结合，而后达到广告的大众化传播，完成双域所要达到的效果，在进行一个配合和联系的过程，针对不同的信息在适时中选择多模态中的应用区域。

（二）互补式与动态构建

广告的影响是大众化的，对于隐喻的应用使广告的吸引力更加的提升。所谓的互补式，实际上就是隐喻在脱离广告之后失去了展示的媒介，而广告在隐喻的作用下更加有内容，有吸引力。当然要达到一个完美的结合需要很多方面的综合，海飞丝洗发水的广告宣传中，蔡依林为代言人，通过对蔡依林在广告中的直发柔顺形象塑化以及她最为代表的钢管舞，给予更多人对洗发水的最初的信任，使其在最初定义女人为蛹，后来变成蝴蝶的蜕变，完成了多模态在广告中的巧妙应用。

（三）多模态隐喻的认知基础

认知是一个过程，这个过程的意义在于一个完善补充后所要达到的效果。基础的认知同样是一个要完成既定目标的过程。很多的事物之间存在着一定意义上的链条，这个链条使整体有一个互相依托的条件，就比如把人比作植物的那一则广告或者在怀抱婴儿的广告中，几乎是通过一定程度上的转变，达到了预设定的效果，这实质上就是一种隐喻。

四、结语

在不同的时期中，很多发展是既定的，很多的事情是时代的产物，那么这其中，作为一个中间级力量，要理解这个过程的变化，而且要达到一个在原有的基础上，有想法的链条，就要有创新的思想。对于多模态的隐喻这一想法或者思想，在某一种程度上，就是一个创新意识的体现。发展需要过程，在多模态的隐喻过程所有的条件，所有的情况，所有的链条式的模式，都会慢慢地渗透到广告思想中去。达到一个革新式的改变，完成一个新兴事物的生长。那么相信对于广告的本身或者广告的未来发展都是一次进步。

参考文献：

［1］管科.中国梦系列公益广告中的多模态隐喻［J］.湖南科技大学学报，2015，18（04）.

［2］蔡颖，蓝纯.电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究［J］.外语研究，2013（05）.

作者简介：常院利（1990-），女，汉族，山西阳泉人，研究生二年级，山西师范大学，研究方向：外国语言学及应用语言学，指导老师：郑建凤。