中职市场营销教学中案例选取浅谈

陈丽晶



中职市场营销教学中案例选取浅谈

陈丽晶

【摘 要】当前中职院校市场营销教学中，需大力提倡案例教学法，从而有效提高学生解决问题的实践能力。而在选取案例时，要有针对性、要讲生动性、要看时效性、要求典型性和要现多样性，才能收到良好的教学效果。

【关键词】市场营销 教学 案例 选取

随着中国市场经济的不断发展，对市场营销专业人才的需求正呈不断增长之势。然而，近期深入有关企业内部做应届毕业生就业情况调查时发现，不少市场营销专业毕业生在迎来职业春天的同时，却又不得不面临难以适应形势发展需要的尴尬。究其原因，根本在于诸多市场营销专业人员空有理论能力，少有解决实际问题的实践水平，“纸上谈兵”，难以适应错综复杂的工作环境。

众所周知，案例教学法起源于20世纪20年代，由美国哈佛商学院所倡导，是一种以案例为基础的教学法。教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论，是一种相当有效的教学模式。案例教学缩短了教学情境与实际生活的距离，通过呈现社会生活中的真实情境，让学生在充分掌握信息的条件下，对复杂多变的形势独立地作出判断和决策，从而锻炼了综合运用各种知识、经验分析问题和解决问题的能力。如此，案例的选取在教学中则显得尤其重要，成为提高课堂教学质量和培养学生实践能力的一个关键所在。那么，中职市场营销教学中，又该如何选取案例呢？

一、案例选取要有针对性

中职市场营销课程中的市场营销案例有很多，但在具体的教学时，并不是信手就可拈来，而应经过一番严格的筛选，根据教学目标的不同和案例的使用时机，有针对性地进行选用。比如，有的案例是为了导入新课，目的在于激发学生的学习兴趣，使学生能较快地进入学习的角色。这时案例的选择就宜短小精悍，而不宜长篇大论，在导读环节浪费了大量课堂时间。如：本人在教学《市场营销观念》一节中，在选用课后《他们靠细节取胜》案例时，就仅选择三个案例中的一个《卖三只鞋》短短几句话作为导入，较快地切入课堂教学。有的案例是为了突破课堂教学重点或难点，深化学生理论联系实际能力，这时就必须精耕细作，讲解透彻，选用一些有一定故事、一定情节和一定内容的案例，让学生进行充分思考，深度解读，防止走过场，一笔带过。

二、案例选取要讲生动性

由于中职学生目前普遍存在学习兴趣不佳、注意力不集中和学习能力低下等问题，这就要求我们在选取案例时，必须做到生动活泼，引人入胜，才能激发学生的学习兴趣。一是在内容上要贴近学生的现实生活，引用的案例最好是现实生活中发生在学生身边活生生可见的事情，让学生亲之信之。如：本人在教学《定价策略》一节时，就通过向学生介绍市场上一种普通人都经常遇见的“一元店”或“十元店”等特殊定价的商店或摊点，让学生明白了“整数定价策略”运用的好处。二是在方式上要讲究灵活多样。比如在选用案例时，可引入多媒体教学手段，播放一些录像或视频，比教师纯粹的讲故事要来的生动、吸引人。如：本人在教学《产品品牌和包装》一节时，通过向学生播放有关“月饼盒过分包装”的记者调查视频，使学生对产品的“包装策略”有了非常直观形象的认识。

三、案例选取要看时效性

一些案例由于距离当代久远，在现实生活中已很少见，这就很难引起学生的共鸣，获得学生的理解。所以，教师在选取这些案例时，应该有所选择，充分考虑其时效性，选用一些发生于当代、与学生生活息息相关的案例，让学生更好地学会融会贯通、举一反三。如：本人在教学《商品分销渠道策略》一节时，虽然教材已编有《“燕牌”自行车“起飞”》这一案例，但考虑到自行车这种交通工具已逐步淡出人类历史舞台，且例中所讲述的自行车成功的营销策略运用时间为1980年至1983年，对学生而言已是时代久远、不知猴年马月的事情了。因此，本人在教学时，就果断地弃用了这一案例，而自行选取了当前“小米”这个手机品牌成功的营销策略，增强了学生的学习积极性。

四、案例选取要求典型性

由于市场营销已具有相当长的发展史，因此一种营销策略就可能产生无数种无数次的案例，且其中均不乏成功的例子。虽然这些案例均能很好地解释某种营销策略的运用，但由于课堂教学时间的限制，我们不可能无节制地选用一些类似的案例。这就要求我们在选取案例时，一定要注意其典型性，既要有古代的，又要有现代的；既要有国内的，又要有国外的，尽量做到好中选优，精益求精，将人类市场营销史上最为优秀成功的案例呈现给同学们。

五、案例选取要现多样性

教师在选取案例时，案例应该只有情况没有结果，有激烈的矛盾冲突，没有处理办法和结论。后面未完成的部分，应该由学生去决策、去处理，而且不同的办法会产生不同的结果。假设一眼便可望穿，或只有一好一坏两种结局的结果，这样的案例就不会引起争论，学生就会容易失去学习兴趣。从这个意义上讲，案例越复杂，越多样性，越有价值。

总之，中职市场营销教学中在案例选取方法要因地制宜，因材施教，要充分地考虑方方面面的因素，从而使案例教学法最大限度地发挥作用，加深学生对理论知识的理解，充分提高学生运用理论知识解决实际问题的能力，为学生将来尽快适应工作需求打下坚实的基础。

参考文献：

［1］王淑婧.中职市场营销教学之我见［J］.神州，2012（22）.

作者单位：（福建经济学校）

作者简介：陈丽晶（1981-）女，汉族，福建莆田人，助讲，本科，研究方向：市场营销、人力资源教育研究 。