动态定价团购模式下消费者参团行为研究

徐 青，孙倩芸，张 依，孙志锋

(1.浙江大学 管理学院，浙江 杭州 310058；2.海南大学 应用科技学院，海南 儋州 571737)



动态定价团购模式下消费者参团行为研究

徐 青1，孙倩芸2，张 依1，孙志锋1

(1.浙江大学 管理学院，浙江 杭州 310058；2.海南大学 应用科技学院，海南 儋州 571737)

随着在线电子商务的发展，团购成为现代生活的重要部分。为了吸引更多的消费者参团，各网站推出了许多新的团购模式，包括天猫事业部推出的动态定价团购，即商品价格随着人数增加而降低。有研究发现，动态定价团购存在价格下降效应——价格下降前一定参团人数规模阈值内，参团人数激增，而价格下降后一定参团规模阈值内，参团人数下降。文章针对这一现象，模拟三级价格阶梯动态团购模式，设计网络团购行为实验，研究价格比较和虚幻的控制感对参团行为的作用机制。结果表明，当价格快要下降时，控制感越强越能吸引到更多的消费者。文章对电子商务平台调整团购机制，卖家确定定价策略给出了指导性建议，更好地理解价格变动在吸引消费者时的作用。

动态定价；团购；价格比较；控制感；消费者行为

一、 引 言

随着信息技术及网络经济在我国的迅猛发展，电子商务形式推陈出新，不仅巩固了C2C、B2B、B2C集中传统的商务模式，而且在此基础上加以业务细分，衍生出了网络团购等新兴B2C及O2O的消费模式。团购的实质就是通过将具有相同购买意向的消费者集合起来，向厂商批量购买，从而获得较低的采购价格[1]。……