消费者“搭便车”行为影响下的双渠道供应链定价和促销策略研究

浦徐进，龚 磊

(1.江南大学商学院，江苏 无锡 214122)(2.食品安全与营养协同创新中心，江苏 无锡 214122)



消费者“搭便车”行为影响下的双渠道供应链定价和促销策略研究

浦徐进1,2，龚 磊1

(1.江南大学商学院，江苏 无锡 214122)(2.食品安全与营养协同创新中心，江苏 无锡 214122)

在制造商主导的二层双渠道供应链背景下，考察由于实体店促销努力而新进入市场消费者的“搭便车”行为，刻画供应链定价和促销策略发生的变化，并设计一个制造商分担实体店促销努力成本的协调机制来改善供应链运作效率。研究发现：(1)促销成本分担机制的介入将同时提高实体店零售价格和网店直销价格，但无论是否存在促销成本分担机制，网店直销价格均显著低于实体店零售价格；(2)新进入市场消费者的“搭便车”行为将会显著降低实体店促销努力水平和供应链整体利润水平；(3)促销成本分担机制可以实现制造商和实体店双方利润水平的Pareto改进。最后用数值仿真验证了促销成本分担机制作为供应链协调机制的可行性。

双渠道供应链；促销努力；“搭便车”行为；成本分担机制

1 引言

中国电子商务研究中心发布的《2015年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2015年中国网络零售市场交易规模达38285亿元，相比2014年的28211亿元，同比增长35.7%，占到社会消费品零售总额的12.7%，较2014年的10.6%，增幅提高了2.1%[1]。资料显示，美特斯邦威、森马、李宁和特步等知名鞋服企业在近年内都加大对网店平台的投入。2014年8月，联想集团董事长兼CEO杨元庆表示，联想集团在兼顾7000多家专卖店的同时，也将利用网店来改善业务模式。……