我国马拉松赛事的微博传播研究*——以广州马拉松和厦门马拉松微博传播为例

张 璇，刘媛媛，任占兵

(1.广州体育学院，广东 广州 510500；2.深圳大学 体育部，广东 深圳 518060)



我国马拉松赛事的微博传播研究*
——以广州马拉松和厦门马拉松微博传播为例

张 璇1，刘媛媛1，任占兵2

(1.广州体育学院，广东 广州 510500；2.深圳大学 体育部，广东 深圳 518060)

分析我国马拉松赛事的微博传播现状和特点，并以广州马拉松和厦门马拉松赛为例，对其官方微博的发布时间、微博数量、微博内容和语言风格进行比较，进而探究我国马拉松赛事在微博传播中的应用。结果表明，微博平台具有传统媒体平台无可比拟的优势，但如今的马拉松赛事在微博传播方面并没有完全发挥微博的传播价值。

马拉松赛;微博传播；新媒体

媒体在高水平的赛事中发挥着举足轻重的作用，赛事中的媒体传播不仅影响着一场比赛，对城市形象乃至国家形象的塑造也起着至关重要的作用。只有对赛事媒体传播进行充分的实践和了解，发现优势与劣势，才能促进赛事媒体运行机制，提升赛事传播的效果。

段梦婕认为，媒体运行是大型赛事组织管理活动中的一个重要组成部分，其运行的质量和管理水平不仅直接影响到媒体报道传播的整个效果，而且也是体育赛事成功与否的关键性评价因素之一[1]。齐聪颖认为：传统媒体存在一定局限性，新媒体将成为体育赛事传播的主流，微博对体育赛事的传播将发挥重要作用，新媒体环境下的体育赛事传播发展多元化，体育赛事传播与新媒体及共同发展又相互依赖，微博对体育赛事的传播表现出其传播、社会以及经济价值[2]。由此可见，媒体在赛事中发挥的作用已经得到重视，但新媒体在马拉松赛事中的应用研究还处于起步阶段。在新媒体日益壮大的浪潮中，新浪微博是其中的一个典型代表。本文将通过具体案例的比较分析，深入研究我国马拉松赛事中的微博传播。

1 马拉松赛中的微博传播

近5年来，我国的马拉松赛事蓬勃发展，5年间赛事数量增长了近10倍，马拉松赛事对城市的社会、经济以及生态环境产生了不同程度的影响，通过赛事的举办可以促进城市基础设施的建设、城市形象的提升以及城市管理经验的积累[3]。其中，广州马拉松和厦门国际马拉松凭借各自的特点和优势，成为了国内重量级的马拉松赛事。广州马拉松赛于2012年创办，2013年被中国田径协会评选为银牌赛事；厦门国际马拉松赛创办于2003年，是中国最具影响力和国际知名度的马拉松赛事之一。

微博作为新媒体平台的代表诞生于2009年，已经在越来越多的赛事传播中得到应用，马拉松赛事也不例外。陈广旭指出互联网对体育赛事的影响从弱到强，阐述了微博作为主要的社交网络平台对体育赛事的影响，推特的发展不仅架起了体育迷与体育明星之间的互动桥梁，更是从各个功能上传播体育赛事的推进，如微视频、微讨论等一系列互动与宣传手段[4]。崔俊明提到了微博传播的特征，并提出了一些实践性意见[5]。蔡家宝探究了我国体育赛事在微博平台下的营销新路径[6]。综上可知，微博在当今体育赛事传播中发挥着重要作用，但在体育赛事研究中缺乏细化的马拉松项目媒体研究。本文将结合具体案例，比较广州马拉松和厦门马拉松的微博传播过程，以丰富新媒体传播在我国马拉松赛事中应用的理论基础。

2 马拉松赛事微博传播现状

2.1 广州马拉松赛事微博传播现状

广州马拉松赛官方微博截至2016年7月5日共发布微博1124条，粉丝数量为42839。在微博页面中，有关广州马拉松赛事的介绍较少，结构单一，仅仅由文章、视频、图片和微博内容构成。在马拉松比赛期间，该微博的更新频率约为十几条，而在非比赛期间，微博的更新频率急剧降到15天一条。由于更新速度慢，内容质量不高，因此受众很难在微博中获得有关广州马拉松赛的最新信息，受众对于广州马拉松赛事微博传播方式的认可度不高，传播效果较差。

2.2 厦门马拉松赛事微博传播现状

厦门国际马拉松赛官方微博截至2016年7月5日共发布微博1867条，粉丝数量为98532。微博页面的结构和布局都较为合理，受众可以很轻松地找到关于厦门马拉松的报名信息、相关视频和图片等。在比赛期间，厦门马拉松的微博更新频率较快，可以达到一天几十条；在非比赛期间，微博的更新频率约为一天一条，基本内容大多为与厦门马拉松有关的公益活动和信息公布等。可以看出，厦门国际马拉松赛的官方微博由专门的运营团队负责，有规律、有目的地定时为受众推送，其内容较为丰富，从微博粉丝数量和评论数中可以看出，受众对于厦门马拉松官方微博的认可度较高。

3 广州马拉松与厦门马拉松赛事微博传播现状比较研究

3.1 广州马拉松和厦门马拉松赛事微博传播的共同点

3.1.1 更新频率

在比赛期间，广州马拉松官方微博和厦门马拉松官方微博的更新频率都达到最高，均为几分钟一条。而在非比赛期间，官方微博的微博更新速度明显减慢，从一天几十条锐减到一天一条甚至几天一条。

3.1.2 微博内容

微博在马拉松赛传播中的功能基本相同，主要为发布赛事信息、为赞助商做推广和直播比赛现场情况，扩大赛事影响力。因此广州马拉松赛官方微博和厦门国际马拉松赛微博发布的内容基本相同。比赛前期，二者都利用微博平台进行赛事宣传，发起投票或抽奖活动，为赞助商做宣传，并为进一步扩大赛事影响力和完善比赛做准备。赛中会直播马拉松赛的现场情况，为那些没有来到现场，但对马拉松赛感兴趣的受众提供第一手的比赛进程。赛后二者都会发布一些有关马拉松赛的官方报道和赛后跟踪信息，并且在非赛期间会发布有关马拉松的公益活动，传递马拉松运动的理念，为下一次赛事的开展做铺垫和准备。

3.2 广州马拉松和厦门马拉松微博传播的差异

3.2.1 时间

从时间上来看，2015年广州马拉松赛在比赛日当天共发布12条微博，且时间间隔较远，约半个小时一条。这样的更新速度远远不能满足受众关注马拉松赛过程的需求。而2016年厦门国际马拉松赛在比赛日当天共发布了134条微博，大约每5min发布一条，几乎做到了全程直播。

3.2.2 数量

表1 “广马”与“厦马”中官方平台发布微博数量

赛前(30天)赛中(1天)赛后(15天)广州马拉松赛15124厦门国际马拉松赛4113419

以2015年广州马拉松赛和2016年厦门国际马拉松赛为样本，分别统计了比赛前、中、后三个阶段官方微博发布的微博数量。其中，广州马拉松赛前30天中，官方微博共发布15条微博，比赛日当天共发布了12条微博，赛后15天内共发布4条微博。从数量上来看，广州马拉松赛官方微博的发布量远远小于厦门国际马拉松赛官方微博。厦门国际马拉松比赛在元旦期间举办，赛前30天内发布了41条微博，1月2日比赛当天共发布134条微博，赛后15天内发布19条微博。

从数据中我们可以看出，在数量上广州马拉松赛微博传播力度远远小于厦门国际马拉松赛，仅仅在比赛当天，“厦马”的微博发布量就是“广马”的11倍。作为赛事的官方微博，其微博的发布数量直接影响到的是赛事的规模和影响力。随着新媒体的不断发展，微博作为一个及时、公开、平等的社交平台，越来越被广大受众所接受，人们开始习惯于在新浪微博上寻求第一手信息。在马拉松赛举办过程中，如果主办方可以更好地利用微博平台对赛事进行宣传、直播，将会更有利于人们了解马拉松、参与马拉松。因此广州马拉松赛官方微博可以借鉴厦门国际马拉松赛官方微博的信息发布量，进一步提高信息曝光量，更加全面、及时地为受众呈现比赛情况。

3.2.3 微博内容

为了进一步总结两大赛事微博传播的特点，分别统计了“厦马”和“广马”在赛事期间发布微博的内容，并进行分类，将马拉松赛事微博传播内容分为赛事宣传、广告推广、受众互动、花絮新闻和公共服务五大类。

通过统计我们可以看出，在广州马拉松赛官方微博发布的信息中，赛事宣传类信息5条，占总发布微博的16.12%，而在厦门国际马拉松赛官方微博中，赛事宣传类信息也占到了总发布微博的13.91%。从百分比来看，二者都没有充分利用微博平台进行赛事宣传。从赛事规模上来看，“广马”和“厦马”作为国内顶尖级马拉松赛事，本身就具有万众瞩目的关注度，同时微博平台作为一个新兴的宣传平台，具有无可比拟的扩散力和影响力。如果官方微博能够善加利用，进一步加大赛事的宣传力度，必然能够在原有关注度的基础上得到更多受众的支持。

表2 “广马”和“厦马”微博内容分类

赛事宣传广告推广受众互动花絮新闻公共服务广州马拉松赛5101114厦门国际马拉松赛27233110213

一个成功的赛事离不开各大赞助商的支持，在广州马拉松比赛期间，官方微博共发布了10条广告推广类微博，占总发布微博的32.25%，就比例上来说，广州马拉松赛官方微博对于利用微博平台进行广告推广比较重视，与“广马”相比，厦门国际马拉松赛官方微博在赛间发布的23条广告推广类微博，数量上远远不如广州马拉松赛官方微博，仅占总发布数量的11.85%。利用微博平台进行广告推广传播，不失为一个为赞助商宣传产品的好办法。但需要注意的是，官方微博的发布重点应放在赛事本身，只有办好赛事，赞助商的宣传效果才能得到最大体现。一味在微博中发布广告推广，只会适得其反，引起受众厌烦。因此马拉松赛事官方微博应该在信息发布时注意广告推送类微博的数量，做到“少而精”。

受众互动类微博主要包括官方微博转发受众微博的内容。一些受众会发布自己在马拉松赛中的所闻所见，官方微博通过转发这类微博，与受众进行互动，一方面可以得到赛事反馈，另一方面也能从受众的角度呈现赛事。通过数据可以看出，“广马”官方微博仅仅转发受众微博，微博内容单一。而“厦马”官方微博在赛间共转发31条受众微博，占总发布微博的15.95%。通过受众看比赛，使得未能参与到比赛现场的受众也能身临其境地感受马拉松。

3.2.4 语言风格

通过比较广州马拉松赛官方微博和厦门国际马拉松赛微博的语言风格可以看出，“广马”官方微博使用的语言大多是官方、正式且亲近的，而“厦马”官方微博的语言风格则较为活泼，平易近人。以“宣布开跑”这一内容为例，“广马”官方微博发布了“#第五场景##广州马拉松#广汽丰田#2015广州马拉松赛正式开跑了啦！今天天气也超级好。小编今天会在现场给大家全程直播哦～三万名来自国内外的选手一起在羊城奔跑是一种别样的体验，希望今年的广马会给所有人留下美好的回忆。祝福广马，祝所有参赛选手都能取得好成绩！”这样一条微博宣布开跑，在该条微博中，官方微博运用了“啦”、“哦”等语气词，给人以亲近之感觉，而真诚的祝福也拉近了与“广马”参赛者们的距离，但整条微博的语言风格还是较为官方刻板。“厦马”官方微博接连发布了4条微博宣布开跑，并且采用的形式都是转发现场拍客的微博并评论，评论内容分别为“#厦门马拉松##赛事微拍团#大家加油！”“#厦门马拉松##赛事微拍团#大家high起来”，“#厦门马拉松##赛事微拍团#2016幸福开跑”。与“广马”开跑的微博相比，“厦马”开跑的微博显得更加活泼亲民，且具有煽动性。多条微博为受众全方位展示了广马开跑的盛况，并采用鼓励祝福的言辞为大家加油打气。

3.2.5 受众评论与转发数量

通过分析广州马拉松官方微博评论和厦门国际马拉松微博评论可以看出，受众参与微博评论转发的数量并不多，平均每条在十条左右。评论转发数量最多的微博类型是抽奖和投票类微博，受众评论的高峰期集中在马拉松赛开始和结束时发布的微博下，并且支持与提意见的评论各占一半。在广州马拉松赛微博评论中，大部分人对本届马拉松赛表示满意，也有小部分人提出意见。在厦门国际马拉松赛微博评论中，有受众提出对“赛事包无处存放”和“赛道提前关闭”的质疑，还有一部分网友对赛事包内的物品提出疑问。面对受众的意见和评论，“广马”官方微博和“厦马”官方微博均未做出过回应。

4 我国马拉松赛事微博传播的特点与启示

4.1 马拉松赛事微博传播的特点

微博传播不仅扩大了赛事传播的影响力和影响范围，同时也以其新媒体所特有的互动性和及时性，为马拉松赛事宣传注入了一股新的活力。马拉松赛事微博传播是基于新浪微博普遍应用而逐渐发展起来的一种赛事传播方式，通过对广州马拉松赛官方微博和厦门国际官方微博内容进行统计，得出我国马拉松赛事微博传播具有以下几个特点。

首先，微博信息准确投放，受众获取信息效率高。关注马拉松赛事微博的受众通常是马拉松赛事的忠实参与者或者粉丝。因此微博信息可以最大程度使受众理解并接受，在微博传播的过程中，受众往往是主动获得信息，这样的传播效果比传统的广泛投放方式更加准确、有效。

其次，传播成本低廉，效果事半功倍。赛事的赞助商和广告商通过官方微博打广告，放链接，可以最大程度使广告产品在受众心中留下深刻印象。比如，厦门国际马拉松赛官方微博经常以抽奖的形式吸引受众参与互动，最终奖品由赛事的赞助商提供。与传统广告相比，这样的宣传方式不仅可以使广告效果事半功倍，同时可以树立马拉松赛事形象。

最后，受众意见反馈透明。通过在微博下面发表评论，受众可以自由发表意见和建议。例如在厦门国际马拉松赛微博下，许多受众反映赛事包没有地方保存，赛道终点大门提前关闭等问题。如果赛事主办方可以认真阅读评论，并针对微博评论进行意见总结，这样将有利于马拉松赛事的进步和改善。

4.2 我国马拉松赛事微博传播的启示

广州马拉松和厦门马拉松作为我国重量级的马拉松赛事有着越来越重要的影响，二者的微博传播也为我国马拉松赛事微博传播的发展提供了一些启示。

首先，扩大微博内容形式，丰富赛事传播范围。在发布微博时，赛事主办方应运用多种微博内容形式，除了自发微博，还可以转发他人微博，多方位呈现赛事过程。同时还可以加大抽奖和投票活动的力度，发动受众积极参与到讨论中去，既可以扩大赛事影响力，也可以宣传赛事赞助商，一举两得。

其次，推陈出新，在马拉松微博传播中加入创新元素。近年来，马拉松赛逐渐朝着趣味性、全民性的方向发展，各主办方也推出了花样繁多的马拉松活动，例如悦跑圈的粉红女子跑、color run和shake run等迷你马拉松赛。广州马拉松赛和厦门国际马拉松赛等国内著名马拉松赛事可以在原本马拉松的基础上增加一些吸引点，例如厦门国际马拉松赛是在每年元旦的时候举办，这能在微博传播时制造噱头，吸引全民参与到马拉松赛中来。

再次，重视受众评论，吸纳意见改进赛事。“每一篇微博，都提供评论功能，都可以是一个与用户直接沟通交流的窗口，通过微博，营销者可以直接了解到用户的想法、手机消费者的意见。然后改善自己的服务。”[9]主办方可以收集受众的评论和意见，有则改之，无则加勉，反思赛事不足，完善赛事建设。

[1] 段梦婕.我国大型赛事媒体运行的历史、现状与发展[D].武汉：武汉体育学院研究生学位论文，2014.

[2] 齐聪颖.新媒体环境下的体育赛事传播研究——以微博平台为例[D].南京：南京师范大学研究生学位论文，2014.

[3] 陈尔洁.中国马拉松赛事对城市发展影响的研究[D]，北京：北京体育大学研究生学位论文，2014.

[4] 陈广旭，黄新炎.社交网络在伦敦奥运会中的正负效应探析[J].体育与科学，2012(5)：44-47.

[5] 崔俊铭.论微博在大型体育赛事中的应用——从广州亚运会报道谈起[J].新闻爱好者，2011(2)：52-53.

[6] 蔡宝家,杜娟,李顺友.微博时代下我国体育赛事营销刍议[J].南京体育学院学报：社会科学版，2012(5):55-57.

[7] 左晓娜.微博的传播机制及影响力研究[D].西安：陕西师范大学研究生学位论文，2011.

Micro-blog Communication of Marathon Events in China

ZHANG Xuan1, LIU Yuanyuan1, REN Zhanbin2

(1. Guangzhou Inst. of Physical Education, Guangzhou 510500, China;2. Sport Dept., Shenzhen Univ., Shenzhen 518060, China)

The paper analyses the current micro-blog communication and its features of the marathon events in China and compares the posted time, number, content and language style of the official micro-blogs with Guangzhou Marathon and Xiamen Marathon as examples and discusses the application of the micro-blogs in the marathon events in China. The research findings show that the micro-blog has advantages that the traditional media platforms don’t have but the current micro-blog has not fully exert its function in the publicity of the marathon events.

marathon event; micro-blog; news report

广东省教育厅重点平台建设跃升计划及重大项目与成果培育计划项目(2014WQNCX087)，广东省高等教育教学改革项目(GDJG20142337)。

G822.8

A

1672-268X(2016)05-0032-04

2016-08-07)