以徐福文化为创意元素推动海上丝绸之路相关地区非物质文化遗产资源的产业化

文/张建民 张　斓

以徐福文化为创意元素推动海上丝绸之路相关地区非物质文化遗产资源的产业化

文/张建民 张斓

非物质文化遗产是文化产业发展的重要依托，在“一带一路”的建设中具有极大的应用价值。徐福作为海上丝绸之路的最早开拓者，徐福文化作为海上丝绸之路的文化纽带和精神家园，在“一带一路”建设中发挥着重要的作用。将徐福文化作为创意源泉、作为文化元素融入非物质文化遗产，推动非物质文化遗产的产业化，把非遗文化资源开发、利用，转化为非遗文化资本，是我们在海上丝绸之路相关地区文化产业开发中必须抓住的重要的机遇和有利条件。

一、科学认识徐福文化元素的属性是提炼徐福文化创意的先导

提炼以徐福文化为主题的创意元素，首先要明确徐福文化资源的属性，也就是徐福文化资源的基本内涵是什么，这是推动徐福文化创意元素融入非物质文化遗产进而实现产业化的基本前提。徐福文化资源是什么样的资源呢。笔者曾于2009年在韩国西归浦市第八届东亚徐福国际学术研讨会上交流的一篇文章中，对徐福文化资源的属性进行了深入的探讨。笔者认为，徐福文化资源的元素至少有八个方面。

一是国际资源。徐福东渡涉及东亚地区中日韩三国，毫无疑问具有国际性。这就启示我们，提炼徐福文化创意元素要着眼于徐福文化的国际性，它应该包括文化创意的国际性、非物质文化遗产开发的国际性。

二是历史资源。徐福是世界上最早的航海家，是海上丝绸之路的最早的开拓者。徐福东渡作为一种具有深厚历史沉淀的文化资源，其文化创意的提炼一定要体现它的历史性，具有穿越时空的意义，体现出传承能力的强大。

三是精神资源。徐福东渡集中体现了中国乃至世界古代航海家的开放、开拓和探险精神，这种精神至今还在激励后人。徐福文化创意的提炼，一定要体现出这种精神内涵，让今天的东亚各国人民通过徐福精神受到激励与启迪。

四是观光资源。徐福东渡2 200多年，留下了许多丰富的历史文化遗存，包括东亚各国历朝历代为纪念徐福修建的纪念设施，这些遗存与设施，已经成为徐福文化资源不可多得的观光资源。这些观光资源同时也是提炼徐福文化创意的背景，是吸引游客欣赏历史文化的不可多得的去处。

五是长寿资源：长寿是人类的共同向往与永恒的主题，是人们孜孜以求的动力，徐福文化资源也是人类追求延年益寿愿望的重要资源。徐福文化与健康、与长寿的结合提炼出的文化创意，是引导徐福文化产业开发的重要方向。

六是形象资源。徐福东渡的故事延续到今天，已经逐步演变为一种名人文化现象了，中日韩三国各地凡是与徐福文化有关系的城市都在打“徐福牌”。徐福文化资源已经成为一种重要的城市形象资源，如“徐福故里”、“徐福登陆地”、“徐福出海地”成为一些城市的品牌特征。徐福文化创意的提炼当然也要围绕这一形象特征多做文章、做足文章。

七是交流资源。近几十年来，以徐福文化交流为纽带，东亚三国近20座城市因徐福文化的交流空前活跃，其中不乏因徐福东渡而结为友好城市（如中国连云港市与日本国佐贺市）的事例，这在东亚地区友好交流的进程中传为佳话。徐福文化创意的提炼也要围绕互相交流的主题，成为文化交流的先导。

八是友好资源。友好在民间。李长春同志在济州道徐福公园参观时曾说，地方之间和人民之间的交流始终是两国关系的重要组成部分和不断向前发展的不竭动力。徐福文化创意的提炼要围绕东亚人民友好的主题，增进东亚人民之间的交流。

二、徐福文化资源已经成为非物质文化遗产的重要组成部分，为文化产业开发奠定了基础

非物质文化遗产是人类漫长历史进程中遗留下的特殊文化形态。徐福文化资源2 200多年的传承，集中在东亚三国沿海各地，现在更多地表现为丰富多彩的非物质文化遗产。这些非物质文化遗产，成为提炼徐福文化创意，并将其资源转化为文化产业的重要基础。

（一）东亚国家沿海地区有着丰富的以徐福东渡为内容的非物质文化遗产资源

根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》定义：非物质文化遗产指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。根据这一定义，我们来认识徐福文化与非遗资源的关系。

徐福东渡，这一重大历史事件，虽然已经2200多年了，但日久弥坚。至今在东亚中日韩等国沿海地区仍然分布着许多徐福文化遗迹或纪念设施。一是中日韩三国沿海众多城市与徐福东渡有关。就中国来说，沿海地区从北到南至少有10多座城市与徐福东渡有关。河北的秦皇岛、盐山，山东的龙口、胶南，江苏的赣榆、苏州，浙江的慈溪、岱山、象山等地。在日本，关于徐福东渡的历史遗迹和传说至少有20多个地区，其中以佐贺市、新宫市、富士吉田市最为集中。在韩国至少也有3个地区与徐福东渡有关，其中有济州道的西归浦、南海市、巨济市等。二是在中日韩三国沿海地区有着丰富的与徐福东渡相关的非物质文化遗产资源。如胶南市的琅琊台风景区、慈溪市的达蓬山风景区、韩国济州岛的徐福公园、汉拿山等。还有历代遗留的各种设施，这一类在日本较多，如佐贺的金立神社、阿辰观音堂、御手洗井，八女的童男古坟、串木野的徐福上陆地，新宫、熊野的徐福墓、神奈川的徐福子孙墓、那智的徐福庙、富士山麓的徐福祠、小泊村的徐福木雕像等。中国的如，慈溪的秦渡庵摩崖画像石刻、胶南的琅琊台遗址、河北盐山县的千童城、赣榆的徐福宅基地、种药地遗址，如此等等的文化遗产。此外，各地还有大量的与徐福东渡相关的民间传说故事。这些，都为申报世界非物质文化遗产提供了良好的条件。

（二）徐福东渡及其形成的徐福文化本身已经成为国家级非物质文化遗产的重要组成部分

非物质文化遗产是文化遗产的重要组成部分，是我国历史的见证和中华文化的重要载体，蕴含着中华民族特有的精神价值、思维方式、想象力和文化意识，体现着中华民族的生命力和创造力。根据联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》中的定义，“非物质文化遗产”指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。千百年来，徐福东渡这一传说以故事、诗歌等民间文学形式口耳相传，世代流播。2008年在国务院公布的第二批国家级非物质文化遗产名录中,“徐福东渡传说”属于民间文学大类，其“申报地区”是浙江省的象山县和慈溪市。2011年由国务院批准文化部确定的第三批国家级非物质文化遗产对外公布：徐福东渡传说成功列入其扩展名录中。连云港、胶南、青岛开发区三地为徐福传说的申报非遗地区。这样国内就有五个地区成功申报国家级非物质文化遗产项目：“徐福东渡传说”，并为东亚三国联合申报世界非物质文化遗产项目奠定了基础。作为国家级非物质文化遗产，它的基本特征是：一是纪实性：记载徐福东渡传说的史料和留存的历史遗迹，成了大量产生徐福东渡传说的重要载体和佐证。二是传奇性：徐福在秦朝苛政等情况下，用智慧和谋略，率领庞大船队远渡重洋获得了成功，完成了东渡的历史奇迹。它给“传说”蒙上了一层神秘、传奇的色彩。三是广泛性和多样性：徐福东渡传说流传广泛。

（三）中日韩三国徐福文化界正在筹划“徐福东渡”联合申遗

联合国教科文组织认为非物质文化遗产是确定文化特性、激发创造力和保护文化多样性的重要因素，在不同文化相互宽容、协调中起着至关重要的作用，因而于1998年通过决议设立非物质文化遗产评选。这个项目的申报有三个基本条件，一个是艺术价值，一个是处于濒危的状况，还有一个是有完整的保护计划。截至2014年，中国共有38个非物质文化遗产项目入选联合国教科文组织的《人类非物质文化遗产代表作名录》《急需保护的非物质文化遗产名录》《非物质文化遗产优秀实践名册》，总数位居世界第一。早在2007年10月，徐福雕像在东渡启航点——慈溪达蓬山落成。慈溪徐福文化研究会就表示将联合日本、韩国的徐福文化研究专家，共同推动徐福文化成为世界非物质文化遗产。烟台龙口也曾提出徐福东渡申报世界非物质文化遗产的想法。2016年6月，在象山徐福文化国际研讨会上，来自中日韩三国的徐福文化研究专家提出了设立“徐福文化三国旅游专线”、“三国联合申遗”等一些具有国际视野的前瞻性建议。2016年8月，在韩国南海举行的徐福文化学术研讨会，韩国学者对徐福文化申遗也非常积极，徐福东渡申遗成为会议热议的话题。实际上，各地申遗成功的经验给我们带来了很好的启示：把传统的文化活动注入了现代的元素，成功地实现了现代转型，并得到了国际认同，对于文化遗产的保护及其开发有着重要的借鉴意义。

三、非遗是徐福文化创意运用与产业开发的最具潜力、最容易出成果、最为广阔的区域

非遗资源中蕴藏着重要的开发和利用价值,能够为地方发展特色文化产业提供重要基础。文化创意产业是指以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群。

（一）非遗是徐福文化创意产业开发的最具潜力区域

与物质文化遗产比较，非物质文化遗产资源是徐福文化资源开发的最有创意的区域。徐福文化资源与其他非遗资源在属性上一致的，具有相融性。首先，两者都是非物质文化遗产中的民间传说的重要组成部分。作为非遗资源的徐福东渡传说，遍布于中日韩三国相关地区。流传了2200多年，足见其生命力与活力。由于民间传说具有想像力丰富、视域开阔，跨越时空的特点，因而，它也是徐福文化资源开发的最有潜力的区域。其次，非遗资源中的传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技，都可以融合徐福文化元素，并加以创新，其潜力是巨大的。在保持非遗资源原来面貌的前提下，加入文化创意，将徐福东渡的文化元素作为创意源泉，应该尽可能多的吸取徐福文化资源中最优秀的文化元素，从而打造出适合市场需求、适合不同人群需要的文化产品来，打造出最适合当代消费者口味的文化产品。再次，非遗资源开发的载体丰富多样，也有着巨大的开发潜力。可以根据地方文化特色进行个性创意设计，展示的载体上可以有多种。如黑陶、各种版画、石材画、沙画均可以以徐福文化元素为主题。此外，剪纸非常容易体现徐福文化元素。

（二）非遗是徐福文化创意产业开发最容易出成果的区域

1.旅游是非遗资源最容易出成果的区域。非遗资源是一个地方的灵魂，也是拓展地方文化旅游资源的内核。国家对文化旅游产业的发展支持是很明确的，积极促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结合，发展深层次旅游以促进全国文化消费。以民俗文化作为地方特质化表达，以“非遗”文化作为重要的旅游资源的内核，并以国际游学体验这一方式，才能带动相关民俗“非遗”的保护、传承与时尚化、国际化。紧紧依托民俗特色文化资源，开发相关非遗文化产业，充分利用文化与创意、科技的融合，使“非遗”再设计的衍生资源得到更好的发展，如此将开发出完整、先进的旅游文化创意产业链条，更好地促进“非遗”文化的系统化传承和产业链升级。旅游业。包括节庆活动。适当的文化产业的开发，实际上保护非物质文化遗产的一条有效路径。各地的徐福文化节实际已经成为民俗文化的重要组成部分。民俗文化是民族文化的一部分，最贴近大众生活，最富有生活情趣，具有纪念和象征意义，元宵节、端午节、中秋节等就是其中的典型代表。民俗文化具有民族性、地域性，与旅游业发展密不可分。民俗不是简单的模仿，而是一种习惯，民俗村具有很好的展示效果，但是没有起到传承作用。模仿只能兴盛一时，关键是要深度发掘民俗的文化内涵，并开发相关独特的旅游文化产品。这一点旅游业做得还很不够。

2.传统技艺是非遗资源最容易出成果的区域。目前非遗文创产品开发做得比较好是传统技艺方面，通过将其运用到现代产品，集中展示出地域文化元素，寻找内部的差异性，再提出相关的策划方案，这是文创产品开发的基本路径。而具有（美）、价值和故事这三大核心要素的文创产品，才能最终走向成功。文化创意产品最关键的就是把自己的东西和别人的东西区别开来，为产品打下深深的烙印。只有个性化、积极的文创产品才有市场。而决定文化产品成败的关键，便要通过树立差异、形象、体验、情感、故事这些渠道，塑造文化产品，把这几个若干个要素进行有机结合。

3.传统美术也是非遗资源中最容易出成果的区域。以非遗资源中的传统美术为例，中日韩与徐福东渡相关地区的非遗传统美术具有以下几个特点：一是传统美术类项目数量多，品种丰富。涉及民间绘画、民间雕塑、木版年画、剪纸、灯彩、刺绣、民间玩具等多个门类，完全可以以徐福文化元素为创意源泉，将上述部分内容形成产业链。二是传统美术类项目多是依靠人工和技艺，普遍规模不大，但项目分布在各地，不同地区均有不同品种的项目存在。针对分布广泛的特点，可以通过非遗资源的开发将徐福文化元素扩散到各地。三是刺绣、年画、剪纸等传统美术已经融入百姓的日常生活，深受大众喜爱。完全可以将徐福文化元素渗透其间，打造贴近普通百姓生活，具有区域性影响力的文化产品。四是传统美术类项目具有一定的经济、社会价值。如：连云港的水晶等工艺品融入徐福文化元素，已经发展成为当地的城市名片，同时也为社会提供了更多的就业机会。这些丰富多彩的传统美术，是徐福东渡为主题的文化创意产业发展的深厚基础。

4.节庆礼仪是非遗资源中容易出成果的方面。传统礼仪、节庆等民俗。各地举办的徐福国际文化节，已经将传统礼仪传承下来，成为民俗。展开讲：连云港赣榆区先后举办了十六届徐福文化国际文化节，成为当地的一个文化品牌。山东烟台的龙口、青岛的胶南、浙江的慈溪、岱山、象山也都先后举办徐福国际文化节。日本的佐贺、新宫等许多城市也经常举办内似的以徐福东渡为主题的祭祀活动。韩国的济州道西归浦、南海、巨济也曾先后举办，其中西归浦几乎是一年一次。近年来，南海、巨济也热情高涨。

（三）非遗是徐福文化创意开发最为广阔的区域

面广量大的非物质文化遗产，只要用心就可体现徐福文化元素的创意。非物质文化遗产存在空间有极大的广阔性。一是非遗个体项目虽小，但家族庞大。据统计，目前，中国非物质文化遗产资源共有近87万项。江苏非物质文化遗产众多，江苏已有联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作”10项，位列全国第一，国家级非物质文化遗产名录108项，省级非物质文化遗产名录369项，市级非物质文化遗产名录1 424项，县级非物质文化遗产名录2 773项。二是非遗艺术虽要保护，但价值潜力大。例如，有些非遗拍品属于孤品，拍品的制作工艺也可能面临失传的境地，非遗创作本身也需要耗费大量的精力和时间，这些“稀缺性”条件，决定了非遗未来的升值空间。三是非遗资源单体看似平凡，但创造空间大。民间艺术是所有文艺形式的创作源泉，以民间艺术为素材，用世界的通用语言去表现，可以创作出电影、小说、漫画、音乐、舞蹈、美术等能够创造价值的艺术产品。例如，影视业，当然需要大手笔、大策划。四是非遗资源与互联网的结合，传播的速度快。由于互联网技术的普及，信息的传播速度加快，原来在不发达地区被人遗忘的民间艺术可以通过现代的科技手段进行传播，使古老的艺术得到新生。

四、加强规划，积极推进徐福文化创意与非遗资源的深度融合

1.制定规划，加强指导。制定各地文化产业特别是非物质文化遗产发展中长期规划，积极推进徐福文化创意与非遗资源的深度融合。一是规划中着重要解决的是，如何提炼徐福文化创意，如何推进徐福文化创意与非遗资源的深度融合。政府首先要为提炼徐福文化创意提供平台及各项优惠政策，要实施积极的人才战略，特别是文化创意人才，形成创新人才辈出的环境。其次是创造条件促进徐福文化创意与非遗资源的深度融合，要积极推动企业与非遗资源的融合，真正让徐福文化元素在非遗资源、非遗产品的开发中标牌作用。二是通过规划指导，可以突出重点，分步实施。非遗资源作为文化产业的重要组成部分，它的核心是需要创意指导，其产业链构成比较复杂，从创意、设计、生产制造，再到流通销售、消费，产业链比较长。如何将徐福文化创意成功地运用于非遗资源产业化的过程中，需要大手笔策划，需要名人效应。近两年无锡与淮安在《西游记》故事创新创作方面的经验，很值得开发徐福文化创意产业学习。陈酒不仅酿出新味，而且酿出符合观众口味的新酒。

2.合力打造徐福文化创意产业发展的“混合舰队”。我国各地文化创意产业总量中，民企贡献已占半壁江山。民企已成为文化创意产业发展的排头兵、生力军。实践证明，民企机制灵活、创造能力强，更具有竞争优势。在推动文化创意产业发展过程中，可以通过政府掌舵，民企划桨，合力打造文化创意发展“混合舰队”，做大产业总量“蛋糕”。打造徐福文化创意产业发展的“混合舰队”要学习横店的经验。横店集团创始人徐文荣，就是一个民营企业家。近几年来公映的《英雄》《夜宴》《无极》《满城尽带黄金甲》《功夫之王》等电影，均是在横店影视城拍摄。

3.精心打造富有创意的徐福文化产业园。创意产业园区是产业集聚的载体，其主要构成应有相关文化创意设计方面的企业，有提供高科技技术支持(如数字网络技术)的企业，有国际化的策划推广和信息咨询等中介机构；还有从事文化创意产品生产的企业和在文化经营方面富有经验的经纪公司等。非物质文化遗产中有着丰富的体育、美术、音乐等元素或符号，它与徐福文化的各种元素的深度融合，特别是与徐福文化创意深度融合，可以衍生出许多富有创意的产业项目来。文化创意产业发展将以国际化、创意化、数字化为导向，率先引入或孵化前瞻型业态，兼顾生产性行业与消费性行业，努力占据产业高端，培育核心竞争力。重点发展以徐福文化创意为主题的，集传媒、影音娱乐、动漫游戏、文博艺术四大领域为一体的产业园区，实现产业集聚效应、规模效应和品牌效应。

4.推动徐福文化创意发展，需要引入更多的文化企业家和创业家。发展徐福文化与发展徐福文化创意产业是不同的。文化创意产业的“短腿”是缺少文化企业家、创业家，特别是缺少善于捕捉商机，能够整合社会资源的民营文化企业家；缺少把科技、旅游、金融、资本结合的运作高手。尤其是创意产业人才方面，低端人才众多，中高端创意、营销、策划、经纪人、原创人才、领军人才等专业人才匮乏，这个问题不解决，徐福文化创意产业发展难以实现突破和突围。

5.培育文化消费市场，解决好文化市场终端问题。文化创意产业下一步发展路在何方？关键是解决文化市场终端——消费市场培育问题。纵观国内文化消费发达的城市，像北上广，不仅看流行歌星的演唱会，就是看歌剧、交响乐等高雅艺术，市民自费购票的都占了大头，演出市场和文化消费形成了良性循环。开发徐福文化创意产业，出路就在于培育市场，培养市民文化消费习惯，这个问题解决好了，文化创意产业发展就有了源头“活水”。文化创意空间无限，潜力无限。

6.加强营销，形成以徐福文化创意为先导的非遗产业链条。应当包括管理、人才培养、学术研究与推广营销四大部门。然而，到目前为止，沿海各地非遗行业一直都缺乏负责推广营销的权威机构。量大、点多、分散、规模小、区域性强，这些特点成为中国非遗艺术品产业发展的诸多限制。因此，需要充分利用互联网平台营销非物质文化遗产文化产品。争取上线“非物质文化遗产文化艺术实物交易中心”这样的平台。该平台依托文化产权交易所作为文化产业功能服务平台，将各地优势艺术、手工艺、非遗等门类的实物作品资源聚集到“互联网平台进行线上销售同时，联合各地文化企业，搭建线下实物交流体验中心，实现实物交易的O2O模式。

（作者单位：连云港市社科联艺术研究所）