家纺类电商企业竞争策略研究——以宁波乐加为例

宁波大红鹰学院工商管理学院 叶佳威

家纺类电商企业竞争策略研究——以宁波乐加为例

宁波大红鹰学院工商管理学院 叶佳威

大数据时代，大量家纺企业开始进军互联网，造成品牌间同质化竞争加剧、产品促销利润降低等现象，宁波乐加电子商务有限公司不可避免地陷入此困境，热销产品盈利周期短，为提升企业竞争力，乐加巧妙运用VOC(客户之声)理念，进行自身价值定位及目标市场测评，独创适合自身发展的商业模式。本文阐述了乐加以顾客需求作为拉动力，勾画顾客心中想要的产品，以提升自身核心竞争力。

乐加家纺 客户之声(VOC) 行业启示

随着互联网的普及，我国互联网用户数量进入爆发式增长时期，而随着中国“互联网+”战略的深入实施，通过互联网推动传统产业转型升级来提升自身竞争力，已成为越来越多企业的选择。顺应这股转型潮流，中国各大家纺企业也纷纷开始借助互联网平台，打造“线上+线下”的家纺服务体系和交易平台。

1　家纺行业宏观现状

1.1 家纺行业总体发展态势

2005年以来，我国家纺行业处在不断上升的态势，自2010年发展势头虽有所下降，但总体上发展状况还是良好的。

2011年中国的家纺行业销售总额(包括线上电商及线下实体店销售额)达到2055亿元，同比增长23.1%；2012年中国的家纺行业销售总额达到2264亿元，同比增长14%；2013年中国的家纺行业销售总额达到2612亿元，同比增长8.1%；增速较为平稳，但较上年降低3.7%；2014年中国的家纺行业销售总额达到2605亿元，较往年增长6%，增速则回落2.4%，销售总额难以长期维持之前的增速，但仍然位于稳定的区间范围。

随着国民经济的快速发展，国民人均消费支出、消费方式和消费习惯都在不断改变，原先家纺产品主要依靠百货商场、家居城、超市等实体店，但随着互联网的快速发展应用以及实体店销售成本的增加，家纺产品在传统渠道的销售增长已明显放缓。与此同时，家纺类电商企业却依靠互联网及快递行业的发展而迅猛发展，其网上销售额与日俱增，给家纺产品的销售带来了新出路。

1.2互联网家纺发展现状

随着中国“互联网+”战略的深入实施，用互联网推动传统产业转型升级成为越来越多企业的选择。特别是在线下发展受阻的家纺企业，依靠其自身的品牌知名度，在线上拓展一块地盘是比较容易的。

根据中国家用纺织品协会提供的数据显示，2011年家纺电商收入为138亿元，2012年增长102%，销售额约280亿元，2013、2014年这一数据达到了645亿元、930亿元。2015年1～6月，家纺线上销售额增长50%左右。依此趋势，如果保持全年实现销售额增长40%左右的话，预计2015年家纺产品的电商销售额可能会达到1300亿元，其发展空间巨大。

图1　乐加VOC理念运用图

2　商品同质化致乐加陷入困境

宁波乐加电子商务有限公司是宁波博洋控股集团旗下企业，拥有博洋集团原有的家纺开发设计团队及其优秀的电商运营团队，以此为全球知名的家居品牌市场及零售卖场提供优质商品，当前拥有自主运营的品牌lehome，以及专业的家纺家居开放“乐加”平台。

2.1乐加商品同质化竞争困境

宁波乐加创始于2011年冬季，以打造成功电商家纺品牌自许，曾在2012年以羊毛被单品创造单季1400万销售奠基，来年再以驼毛被单品再创单档活动销售五万多条产值1000多万的佳绩。

然而电商圈里，信息的传播是极为迅速，火爆的销售业绩引来了一大批竞争者以及潜在竞争者对热销产品的模仿，由此致使乐加的销售业绩受到了极大的冲击，热销单品销售增长速率明显减缓，此时，乐加的决策层才发现一味追求商品的销量怕是难以可持续盈利，而公司也不愿落入抄袭、比价的竞争泥淖。

2.2同质化困境分析

正如社会上普遍反映的论调：整个家纺行业的发展速度虽快，但其归根究底仍然不太成熟。目前，家纺行业正处于从导入期向成长期过渡的阶段。由于家纺品牌企业对市场的掌控力不强，渠道发展不全面，再加上消费者不成熟的消费意识，整个行业呈现的发展势态虽然良好，但整体仍处于初级层面之上。据行业调查，消费者在选择购买家纺产品过程中，仅有2%的消费者优先关注所购买家纺产品的品牌，故消费者对于家纺品牌的认知度过低，导致乐加及其他家纺企业商品同质化现象严重。

2.3困境中发现新出路

在公司决策层一筹莫展的时候， 《如何走出独一无二，舍我其谁的品牌主张与设计风格?》民族风系列受到好评，从而引发了团队重塑品牌方向的灵感。2015年，团队因缘结识了台湾苏活创意管理顾问公司，在苏活的顾问协助之下，充分运用VOC理论，进行自身价值定位及目标市场测评，根据顾客需求及喜好，确立了喜新恋旧的定位与风格，明确了自身核心竞争力。

3　乐加VOC理念下的竞争战略分析

3.1乐加VOC的运用

VOC——Voice Of The Ccustomer(客户之声)这个词，论其最初的运用，当属新产品开发，恰如品质功能开发(QFD)的核心内容之一就是参考VOC，专注于捕捉客户需求和要求，然后将其转化为产品属性。

在VOC理念下，乐加的信息反馈形成了一个生态圈，被打通成4个环节：设计者、测评者、中间渠道、消费者四个主体环环相扣，缺一不可。而由其衍生出的价值定位、目标市场、运营生产、分销收入等又构成了一个崭新的商业模式的骨架和雏形。

每一次商业模式的革新势必会给企业带来一定时间内的竞争优势。而制造型企业的成功，往往又取决于它们正确划分消费群体、确定消费需求、并低成本迅速制造满足该需求的新产品的能力。要达到上述目标，这已不仅仅是营销问题，也不仅仅是设计或制造问题，它是包含所有这些功能的产品开发问题。这便是乐加一以贯之的以VOC为核心的，以倾听客户之声，挖掘顾客需求为依托的创新商业模式。

3.2乐加价值定位策略

在互联网百度搜索中，可查关于“丽媛”style的搜索有近220万个，关于中国文化的搜索结果却接近一亿个，关于民族风的搜索结果约有5010万个。在必应搜索网站中，关于中国文化搜索结果有38,700,000条。以上的资料统计表明，中国元素正在不断地被人们所关注。

因此，乐加选择了“民族风”与时下潮流相结合这一独特的方向作为企业产品的理念。乐加内部针对如何在家纺产品之中融入民族特色这一问题，站在VOC的角度做了全新概念的设计流程体系。该设计流程体系基于DMADV之上，做出符合乐加理念的体系，主要有5个阶段，分别是核心、测量、分析、改进、控制。

核心阶段，要求设计师把握住乐加的风格，即是撷取传统并赋予新意，用一点点叛逆破格出奇的风格(乐加称之为风尚华流)。核心客户群体为怀恋老旧文化，又追求个性的客户。在确定了客户的特征之后，将设计师设计的新产品对公司市场部员工进行开放测试阶段。市场部员工由于长期从事家纺电子商务工作，对主流具备一定的把握。通过员工评选，推出的产品进入分析阶段。

分析阶段是公司信息部门人员结合设计触发体系反馈的信息和上季度数据分析结果，对新品展开色彩搭配，整体风格、图案配搭等多方位的分析。基本满足分析数据后，进入改进阶段，即是对细节进行商讨，以增加产品的耐用度、舒适度，从而提升顾客的满意度。监控阶段的工作是对产出品的品质、包装合理度、不同款式产品生产数量和推销力度进行监控，完成既定目标。

该流程体系主要在于将乐加的风格贯穿整个产品设计环节，增强VOC模式中内部客户的参与度，营造团结一致的公司氛围。其中，提及的设计触发体系是指设计师如何与国际潮流接轨，如何与个性化公司、民族文化交流，如何直接与顾客接触的“3何”解决措施体系。

3.3乐加目标市场测评策略

乐加家纺通过商讨，制定出如下测评图来明确目标市场的测评，在提高用户增量，网络潜在客户群的同时，还能力求精准把握最具价值、最具客户认可度的产品。这便是乐加独创的以VOC理念为核心的最贴合自身发展的创新商业模式。

图2　乐加家纺VOC测评流程图

如图2所示，乐加家纺的VOC测评流程图主要分为五个环节，即判定、测评、分析、改进及控制。

第一步，是对测评者的一个简单判定。乐加家纺自2014年起便开始了公司的转型升级之路。从全网以价格取胜的大部分家纺品牌中脱颖而出，转而向以品牌为核心竞争力的企业发展。而这个转型过程中，最重要的底线和原则便是对目标客户群的把握。而测评者则是这一部分目标客户群的扩大化。继而，乐加企业通过VOC理论，收集来自客户的心声，即获得客户需求。再者，通过CTQ的方法，将客户要求融合和渗透到其服务产品和服务的全过程中，此时便会出现“投产的可能性判断(风险)”这一问题。

第二步为测评。而测评的过程并不是一个独立的过程。它作为目标市场测评环节的核心，被融汇到方方面面，而第二步最重要的，便是通过测评体验收集到大量客户数据，并探寻到客户群体再做出选择倾向时的原因。

第三步为分析。分析前一步通过测评得出的数据，并形成相关调研报告，将碎片化的数字转变为有主干，有体系，有启示参考价值的报告性文字。

表1　2011年～2014年乐加营业收入与营业利润对比表 单位：万元

第四步为改进。如果将前三步比喻成VOC测评环节大步流星向前的形成阶段，那么第四步开始便是完善阶段。这是一个寻找根源(Root Cause)，针对内外客户群(顾客提出，企业内部员工发现)的相关问题制定和实施改进措施的过程。在这一步的最终阶段，也将出现“是否实现项目改进目标”的判断性问题。

第五步为控制阶段。在这一阶段，VOC的顾客测评环节已接近尾声，产品方案之于顾客需求的判断、取舍、改善以渐进尾声，此阶段能做的，便是固化改进方法，建立一个信息反馈系统，将VOC测评环节所接收到的意见和建议转化为一个完整的信息生态圈，反馈到设计者的手中，也为公司经验的推广和总结奠定了基础。

4　乐加竞争策略实证

营业收入及营业利润是验证公司实施的竞争策略是否有效的重要数据，下表即为乐加2011年到2014年的营业收入和营业利润数据，通过数据对比，我们可以发现乐加2013年的营业收入增长明显变缓，而当年即为乐加陷入产品同质化困境时期，同年开始实施新的竞争策略，至2014年营业收入增长速率明显提升，由此可以看出，乐加的经营方针、营销策略都是恰当的，市场竞争力、发展潜力、盈利能力都在不断增强。

5　结语

乐加创立自己的电子平台，并使产品在淘宝、天猫、唯品会，京东等电子商务平台上占据一定地位，得益于其以VOC聆听顾客之声为核心创立的“民族风”系列家纺产品。

乐加核心理念所倡导的是与顾客进行交流之后转而设计生产产品，在VOC的深度交流下，乐加将这一切加入到了新的商业模式中，故乐加竞争策略之所以能成功，原因在于它能了解、研究、分析消费者的需要与欲求，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。这才是现在电商所需要的模式，而不是跟随着市场去生产销售。

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2096-0298(2016)11(a)-004-03