媒体内容传播应嵌入社会关系渠道中

释放出来的个人能量和价值，最大限度地去整合、利用资源。

过去，我们的社会有两种基本赋权方式：行政赋权、市场赋权，而今天我们都叫“新媒体赋权”。新媒体赋权的本质是关系赋权，换句话说，谁能够用某种方式激活大家的关系认同、情感认同，谁就能更多地创造出一些新的模式、新的办法，谁就是互联网当中的英雄。因此，如何去激活、整合并借助这种关系来实现社会功能和社会价值，这就成了互联网时代媒体脱困与转型的关键任务。

无论是传统媒体还是新媒体，现今都面临着两个最基本的价值困境。由于人们获得信息的渠道愈发丰富，使内容的分享变得比过去更加多样，媒介很难通过售卖和传递信息来实现价值变现。渠道曾经是有价值的，“此山是我开，此路是我修，要想从此过，留下买路钱”，过去很多建立在“买路钱”基础上的盈利模式，以及人们对于媒介渠道的依赖程度，现在都极大地降解了，这是第一个问题。第二个问题，现在由于个人被激活，今天社会传播的最后一公里的情况已经发生重大改变，不再是媒体直接接触到用户，而是用户自己搭建以手机应用为中心的社会关系渠道。手机已经成为人们连接社会的基本媒介通路。因此，通过手机建立起来的社会信息来源，实际上是与人们的社会关系相匹配的，各种各样的朋友圈已成为人们获知信息的基本渠道，这就是社会关系渠道。

因此，如果媒体传播的内容不能有效地嵌入社会关系渠道中，就可能死在社会传播的最后一公里，这就是我们经常提到的“渠道中断、渠道失灵”。无论是传统媒体还是新媒体，靠传统的方式贩卖内容与渠道，都不可能获得经济回报。解决这个问题的关键，就在于如何通达目标对象。另外，如何让媒体传播的内容实现应有的社会价值和市场价值，解决好这两个问题的话，媒体就可以走出困境，踏上互联网时代的快行列车。

在互联网的作用下，媒介传播过程已分解成两个基本面：一是具备入口和平台这种功能的媒介，二是架构在入口及平台之下的垂直信息服务体系。目前仍有相当多的媒介在沿用传统方式，想既做入口，又做综合信息服务的体系，但实际上，99%以上的努力都将以失败而告终。如果不能解决用户流量的接通问题，做再多的APP、客户端、网站，恐怕都要失败。

如何解决用户流量的接通问题？有种很简单的方法，就是与那些已经掌握了用户流量的入口及平台进行关联活动。譬如说大的合作，有微信、微博、淘宝、今日头条、百度等，以及小米手机、华为手机等这些硬件的厂商。其实，在我们身边还有一些小型的入口，譬如公交移动视频、楼宇视频、电梯间视频，所有这些环境媒介都有一种入口强制的性质。如果媒体能够利用好这些入口平台，就有可能实现用户流量的接通，而单靠媒体自身的力量去做接通，事实上是投入与产出严重不成比例。

今天，“内容”不能直接变现为价值，并不代表内容本身没有价值，没有影响力。只是说当前的“内容”更大程度上表现为一种新的媒介，它有一种中介性的力量，可以把相应的用户凝聚在媒介身边。如何把这种粘度转化成下一步的价值变现？这需要更多的环节、更多的要素来参与。譬如去媒体技术。对于做内容的人而言，无非就是将现有的内容如何透过不同链条、不同要素的整合，来实现它的最终价值。一旦你的受众变成粉丝之后，他最大的改变就是对你的防范之心降解了、消失了。

在互联网条件之下，在人们以社会关系渠道作为自己采集资讯的社会市场的格局之下，如果仅仅用理性传播，即使内容本身有价值，但它却没有穿透社会关系渠道的魅力，没有这种魅力，价值就无法实现。因此，要增长这种魅力，就必须要在内容要素中注入更多的关系要素和场景要素，使用的主材料就是我们过去忽略了的非逻辑、非理性信息，需要更多的情感要素、关系要素、情绪要素的加入。

现如今，互联网为媒体提供了很多的技术条件，譬如VR、AR这种现实增强技术、虚拟现实技术，还包括大数据的可视化技术等，都是在将信息成分加入到内容要素中。在我看来，大数据可视化技术的关键就在于，它把抽象的、理性的逻辑信息转化为情感信息。今天，用情感关系的力量，可能比逻辑的力量、理性的力量更能说服人，更能使人产生认同感，这就是互联网时代下，内容进入人们心灵中的一种新路径、新要求、新范式。