基于亲景度的九江国际入境旅游市场分析

摘要：亲景度是衡量游客对目的地偏好的指标。文章用大量数据，介绍2005-2014年九江国际入境旅游概况，并计算13个主要客源国对九江的亲景度，分析亲景度差异的原因，在此基础上提出九江市场营销策略。文章认为，英国、法国、德国、美国是九江最重要的客源国，应充分重视。

Abstract： Preference scale reflects how tourists preference for tourism destinations. The article uses a large number of data， and introduces the general situation of Jiujiang international inbound tourism in 2005-2014， and calculates the preference scales of the 13 major tourist source countries to Jiujiang， then analyzes the causes why the preference scales are difference， finally， puts forward some proposals of marketing. The article thinks that the most important countries of Jiujiangs international tourism are the United Kingdom， France， Germany， USA， which should be taken seriously.

关键词：亲景度；九江；国际旅游；旅游营销

Key words： preference scale；Jiujiang；international tourism；marketing tactics

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）32-0085-04

0 引言

国际入境旅游是地区旅游业的重要组成部分，也是衡量一个地区旅游经济发展的重要指标。因此，如何提升国际入境旅游发展水平，是每个地区面临的重要课题。九江拥有良好的旅游经济区位优势和壮美的山水胜境，具有发展国际入境旅游的优越条件，但与国内众多城市相比，还有一定的差距。运用亲景度这一研究旅游偏好的指标，分析2005-2014年九江国际入境旅游市场状况，并提出相应的市场开拓建议，以期促进九江入境旅游业发展。

1 九江国际入境旅游市场概况

1.1 九江旅游资源概况

九江位于江西省最北端，长江中下游南岸，鄱阳湖之滨、庐山之畔。无论是自然旅游资源还是人文旅游资源，九江市在全国均居前列；而自然与人文旅游资源的完美结合，则是九江市旅游傲立于全国旅游胜地之列的最大优势[1]。神秘的庐山、奔腾的长江、浩渺的鄱阳湖、悠久的浔阳古城，共同构成“一山独耸、二水合流”的大尺度旅游空间，“山在城边、城在水边、水在城中”的独特山水城市风貌及品位高雅特色鲜明的旅游资源，为九江旅游业发展奠定了坚实的基础。

1.2 九江国际入境旅游发展概况

2005-2014年，九江国际入境旅游在曲折中发展，最大增幅为2007年的69.82%，最大降幅为2011年的31.71%。九江国际旅游占江西国际旅游相当大的比重，基本上保持在30%以上，少数年份低于30%；除了2005-2006年低于省会城市南昌以外，其余年份均远远高于南昌。说明九江是江西国际旅游的领头羊。详细情况见表1。

按国籍分，九江接待主要客源国游客人数差别较大。见表2。

从表2可以看出，九江接待各主要客源国的人数相差甚大，同一个国家在不同年份也有很大差别，各客源国排名并不稳定。不仅如此，九江与江西的主要客源国之间也存在一些差异，详细情况见表3。

美国一直是江西最大的客源国，却不一定是九江的最大客源国。各个客源国对不同目的地的偏好程度是不同的。鉴于此，引入亲景度的概念来分析九江客源市场。

2 九江国际入境旅游市场亲景度分析

2.1 亲景度分析方法

亲景度是偏好程度的量化指标，其数学含义是某客源国（地）游客人数在某一个旅游目的地的市场份额，与某客源国（地）游客人数在全国的市场份额之比[3]，用公式表示为：

其中，Dk表示亲景度指标，Sk表示旅景客源国人数，Fk表示旅景外国总人数，Sc表示旅华客源国人数，Fc表示旅华外国总人数。显然，亲景度反映的是游客对旅游目的地的偏好程度。亲景度的大小与游客数量未必正相关。即亲景度高，游客数量不一定多；亲景度低，游客数量不一定少。

根据亲景度的大小，可以将客源市场分为亲景客源市场（Dk>1）和疏景客源市场（Dk<1）。进一步细分为强亲景客源市场（2≤Dk<+∞），弱亲景客源市场（1≤Dk<2），弱疏景客源市场（0.5≤Dk<1），强疏景客源市场（0≤Dk<0.5）。

2.2 九江主要客源国亲景度

根据历年《中国旅游统计年鉴》公布的数据，运用亲景度计算公式计算，得出2005-2014年主要客源国对九江的亲景度如表4所示。

从表4可以看出，近程旅游市场除新加坡外，亲景度都小于1；远程旅游市场除俄罗斯外，亲景度都大于1。具体而言，日本、韩国、马来西亚、菲律宾、泰国、俄罗斯等6个国家的亲景度都小于1，说明九江未能赢得这些国家的偏好。新加坡、美国、加拿大、澳大利亚等4国的亲景度大于1，说明这些国家游客对九江有一定的偏好；英国、法国、德国等3个国家的亲景度都大于2，说明九江很受英法德游客的欢迎。还有三个国家值得注意，作为中国前两位客源国的韩国和日本，亲景度呈现明显的下降趋势，亲景度最高的德国，最近4年亲景度已经下降到3以下，并且在不断下滑，说明九江正在失去日韩德市场。

根据上文分析，得出九江国际客源市场结构如表5所示。

2.3 亲景度国别差异的原因分析

2.3.1 强亲景客源国

英国、法国、德国是九江国际旅游的强亲景客源国。

据调查，30.8%的英国游客到中国的目的是观光游览，占旅华目的的第一位[4]。文物古迹类旅游目的地比较受英国游客喜爱。

法国人对目的地的历史、社会文化等有浓厚的兴趣。旅华的主要目的是体验中国悠久灿烂的历史文化，如选择北京、西安等历史文化名城。

德国长期以来是全球最大的出游国，其出国人数占世界第一位，旅游支出仅次于美国居世界第二位。德国远程旅游者注重文化体验，期望目的地有丰富的历史文化遗产，强调贴近自然，对普通人的日常生活比较感兴趣。

九江拥有世界文化景观遗产庐山，庐山不仅有众多历史遗存的文化古迹，而且风景优美，文化与自然完美融合，颇受英法德游客喜爱。

2.3.2 弱亲景客源国

新加坡、美国、澳大利亚是九江的弱亲景客源国。

新加坡国小民富，出境游比例高，旅华游客以华人为主，其人数几乎占总人口的1/5[5]，回头客占很高比例，主要目的是观光和探亲，其祖籍地福建和广东备受青睐，九江具有临近福建和广东的区位优势，能吸引相当部分新加坡游客。

美国旅华大部分属于停留8天以上的长时间旅游，以“个人旅行”居多，喜欢中国的悠久历史[6]。美国旅华市场需求呈现多样性特点，具有突出历史文化资源的九江亦能获得美国游客的青睐。

加拿大旅华游客以中青年和男性偏多，走访城市多，偏爱中国的历史文化。根据调查，1.4%的加拿大人接触过江西的旅游活动或相关信息[7]，在中国各省市排名第9位。加拿大对九江的亲景度最近2年超过1，原因在此。

澳大利亚游客在中国平均停留时间为9.7天[8]，走访的城市多，空气污染、语言不通和自己的经济问题是不愿来华旅游的三大原因[9]，因此，空气质量良好、具有一定区位优势和丰富旅游资源的二三线城市如九江亦能进入澳大利亚游客选择的范围。

2.3.3 疏景客源国

日本、韩国、马来西亚、菲律宾、泰国、俄罗斯是九江的疏景客源国。

日本一直是中国最大的客源国，重游率比较高，故目的地选择较分散，故前几年九江能吸引部分日本游客。2012年后受中日关系的不良影响，来华游客急剧下降，且观光游览和休闲度假比例下降，商务目的更加突出。据调查，2013年，43.8%的日本游客出于商务目的旅华，而观光游览和休闲度假之和仅为34%[4]。九江虽有庐山这一世界遗产，但相比热点旅游城市如北京、西安等，在文化旅游资源方面还是有相当差距，而且九江不属于经济发达地区，故慢慢失去对日本游客的吸引力。

韩国游客旅华最主要的目的是商务[4]，而中韩两国经贸往来集中在辽东半岛、山东半岛、京津等地。

马来西亚旅华游客以华人为主，短途居多，停留时间和走访城市有限，其目的地集中于北京、上海、广州、深圳等东南沿海地区的发达城市。

菲律宾华人来华旅游的主要目的是探亲、宗教、商贸。由于血缘、地缘、神缘、文缘等关系，菲律宾华侨旅华目的地主要集中于晋江、石狮及附近城市如厦门、泉州等。

泰国旅华游客以中老年游客较多，停留时间短，喜欢的城市有北京、上海以及南部区域的昆明、广州、深圳，其它城市的旅游意愿较低。

大部分俄罗斯游客旅华的最主要目的是购物，集中于边境地区。

九江与韩国、马来西亚、菲律宾、泰国和俄罗斯无论在历史渊源方面还是在经贸方面，均无密切联系，故难以赢得这些国家游客的偏好。

3 九江国际入境旅游市场开发建议

3.1 国际入境旅游市场结构

任何一个旅游目的地都不可能也没必要在所有的客源市场上进行同等规模的市场营销。九江要提高海外促销效率，必须划分客源市场结构。

如前文所述，英法德三国是九江的强亲景客源国，澳大利亚是弱亲景客源国，虽然上述四国到访九江的人数在九江的客源市场排名不靠前；新加坡、美国、加拿大和澳大利亚是九江的弱亲景客源国，但人数在九江的客源市场排名居于前5名。不能忽视的是，日本和韩国到访九江的人数长期分列第一、二位，九江要提升国际入境旅游市场发展水平，必须重视日韩市场。

综上所述，九江国际入境旅游的客源市场结构如下：一级市场：美国、英国、法国、德国；二级市场：新加坡、韩国、日本、澳大利亚；三级市场：加拿大、马来西亚、菲律宾、泰国、俄罗斯。

3.2 重点客源国营销策略

3.2.1 一级市场

美国、英国、法国、德国都是出境旅游大国，对中国优美的自然风光和悠久的历史感兴趣。九江应在宣传中突出庐山作为文化景观遗产的形象，深入挖掘庐山的文化内涵，甚至可以挖掘近代欧美国家在庐山的文化遗存，吸引这些国家游客到访。

3.2.2 二级市场

新加坡出国旅游以散客居多，普遍倾向于增加出游次数，减少停留天数。旅华市场销售周期短，如果九江能利用某些有影响力的事件推出卖点，并组织航班运送旅客，能在短期内吸引大量新加坡游客。

韩国旅华主要是经济文化交流，九江目前并不具备优势，但是可以充分发挥民间文化艺术团体的作用，将九江在古代文学、古代教育等方面的文化元素转化为与韩国文化交流的资源，吸引韩国客源。

日本游客兴趣广泛，能否真正吸引大量的日本旅游者，除了宣传自身的旅游资源外，特别要注意宣传旅游产品服务质量及良好的自然和社会环境。

澳大利亚在华停留时间长、度假为主，可采取“长线做长”“短线做深”相结合的方式进行营销，具体措施：加强与北京、上海、广州等知名城市的旅游合作，以知名城市为依托吸引客源，此谓“长线做长”；整合九江的世界文化景观遗产资源，开发文化体验型旅游产品，此谓“短线做深”。

3.3 网络营销

根据中国旅游报社和中国旅游舆情传播智库联合发布的主要客源国来华旅游舆情调查报告，几乎所有客源国游客了解中国最主要的渠道是互联网，且所占比例甚至高达70%，因此，加强网络营销是一个非常重要的话题。

九江首先要加强自身旅游门户网站建设，对吃住行游购娱等各旅游要素进行立体包装，并利用图片、宣传片、微电影等方式进行宣传。同时，积极利用客源国当地的门户网站、专业旅游网站进行宣传，适时制造网络热点话题，提高九江知名度。

各主要客源国对九江的亲景度不同，造成亲景度差异的原因很多，基于亲景度的客源市场研究，还有待深入。

参考文献：

[1]江西省旅游发展委员会.导游实务[M].南昌：江西科学技术出版社，2014：36.

[2]国家旅游局.中国旅游统计年鉴（2005-2014）[Z].北京：中国旅游出版社，2006-2015.

[3]李志刚，苏衍慧.亲景度指标在引力模型中的运用——以美国旅桂（林）市场为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006，17（6）：665-667.

[4]国家旅游局政策法规司.旅游抽样调查资料2014[M].北京：中国旅游出版社，2014：236.

[5]国家旅游局旅游促进与国际合作司，中国旅游研究院.中国入境旅游发展年度报告2013[M].北京：旅游教育出版社，2013：42.

[6]中国旅游报社、中国旅游舆情传播智库.美国来华旅游舆情调查报告[EB].http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5NzM0MTYyMw

==&mid=200770272&idx=1&sn=01cf9ded8b3d1950a276ae5da2e14

a30&scene=2&from=timeline&isappinstalled=0#rd，2014-11-07.

[7]中国旅游报社、中国旅游舆情传播智库.加拿大来华旅游舆情调查报告[EB].http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5NzM0MTYy

Mw==&mid=201156386&idx=1&sn=d3e233db9d731c9320f1f964f86

94c74&scene=2&from=timeline&isappinstalled=0#rd，2014-11-28.

[8]国家旅游局政策法规司.旅游抽样调查资料2014[M].北京：中国旅游出版社，2014：150.

[9]中国旅游报社、中国旅游舆情传播智库.澳大利亚来华旅游舆情调查报告[EB].http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5NzM0MTYyMw

==&mid=200878316&idx=4&sn=254e34befc43dfebfc9a25fd0396785

e&scene=2&from=timeline&isappinstalled=0#rd，2014-11-14.