奥迪中国“二婚”烦恼

王慧

自从奥迪于11月11日与上汽集团在德国签署合作框架协议，拟在上汽大众制造和销售奥迪品牌产品并销售奥迪品牌进口汽车后，中国奥迪经销商抗议不断，风波持续发酵。

11月21日，中国奥迪经销商下了“最后通牒”，要求德国奥迪中止与上汽的合作框架协议，而且必须在十个工作日内（即12月1日之前）给予正式答复，否则从12月起将停止进口和销售奥迪全系车型。

11月30日，一份奥迪中国总经理魏永新签署的发送给中国汽车流通协会的文件曝光。在这份文件中，奥迪中国表示，“上汽奥迪”项目宣布正式被暂停。2017年3月前再重新启动谈判。

与不断“奔走疾呼”的经销商不同，奥迪的“原配”一汽集团至今沉默不语。这让奥迪与上汽的合作，更加充满戏剧色彩。

虽然德国大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼在今年广州车展上表态，“奥迪与上汽集团的合作对于大众汽车集团来说，带来的都是机遇，没有风险”，但是略显苍白的话语和目前“心有余而力不足”的市场表现，证明奥迪已经走到了一个品牌发展的十字路口。

处在十字路口的奥迪，面对经销商的反目，如果依然不能厘清当前错综复杂的局面，即使与上汽顺利“联姻”，前方也将布满荆棘。

舍不掉的利益诱惑

奥迪果断“红杏出墙”，自然逃不过“利益”二字驱使。

虽然奥迪在中国豪华车市场已称霸20余年，但品牌活力已是每况愈下，老对手宝马和奔驰的突飞猛进之势，更为奥迪敲响了警钟。

2015年5月，奥迪结束了在中国长达26个月的连续增长，全年销量26年来首次出现负增长，同比下滑1.4%。这次标志性的数据变化，意味着奥迪在中国进入一个新的阶段——其核心车型开始受到全面挑战，处于瓶颈期的奥迪，迫切需要找到新的利益增长点。

同时，由于在股比份额中不占优势，奥迪在一汽一大众奥迪的合作中话语权也十分有限。

目前，在一汽-大众奥迪的合资关系中，奥迪仅持股19%，是少有的中方持股比例远超外方的合资车企。因此，虽然每年从中国市场赚得盆满钵溢，但除技术转让和向一汽一大众出售CKD（全散件进口）零部件的所得外，奥迪在利润分配上得到的“油水”并不多。另外，在与一汽的合作关系中，市场、营销等环节都是中方主导，也导致奥迪在中国市场的资源配置受限。

奥迪方面一直对自己掌握较小的话语权而“耿耿于怀”，所以在与上汽的合作中，将股比问题作为双方合作的重要条件。

根据此前的合作方案，两者将成立一个股比为50：50的全新合资销售公司，德方将掌握更多的话语权，这无疑有助于加强其在中国市场的主动权。

但这又是否会让成功“逆袭”的奥迪“为之前所不能为”，从而漠视中国消费者的利益？在不少业内人士和消费者看来，奥迪本已是中国豪华车的老大哥，此次地位再次提升，或许反而会助长其面对产品和服务问题时的傲慢。

绕不开的“原配”一汽

面对种种诱惑，奥迪似乎忘记了自己的“旧爱”一汽集团。

奥迪在中国汽车市场能达到今天的地位，一汽功不可没。一汽一大众奥迪，这个年销量超过50万辆的豪华车企，让奥迪在豪华车三强中第一个实现国产，并从此—直占据国内豪华汽车第一品牌的地位。

如今“出轨”上汽，奥迪与一汽曾经的“山盟海誓”，难道只是随口一提？

为了“安抚”一汽，大众中国发布声明称，“与一汽集团已经勾勒出了未来10年共同的奥迪业务发展蓝图”。海兹曼也表示，奥迪决定与上汽合作，但在业务关系上将确保一汽、上汽之间不会相互侵蚀。

但是从品牌定位到产品线，奥迪似乎都给自己的承诺“打了脸”。

在今年年初的业绩沟通会上，一汽一大众奥迪提出将在年轻化、数字化和可持续发展的道路上持续发力，但据知情人士透露，上汽和奥迪在德国约定，上汽奥迪也将承担奥迪品牌年轻时尚化的重任，定位和一汽一样，偏向个性化。

此外，虽然目前一汽一大众已经实现量产A6L、A4L、Q5等车型，但奥迪产品库中仍有许多未国产的车型，包括最新发布的Q2、以进口方式销售的A5及A7等。这是否表明，上汽很有可能“吞噬”掉原本将在一汽投产的车型？

对于外界流传奥迪将与上汽生产运动、时尚、个性化的A5、Q2等车型的风声，海兹曼在广州车展的采访中并没有予以回应。但是魏永新对《财经国家周刊》记者表示：“上汽生产和销售国产及进口车，是双方会谈的方向。”

奥迪发布的与一汽集团未来10年的发展蓝图显示，未来5年内，一汽一大众将国产5款奥迪e-tron车型，其中包括续驶里程超过500公里的纯电动车型，但新能源领域的合作势必也是上汽和奥迪未来合作的一个方向，两者如何保持“不撞车”，也存在疑问。

海兹曼此前对媒体表示：“奥迪在与上汽启动谈判之前，已经向一汽集团吹风告知相关信息，并且在政府层面也进行了沟通”。但据不愿透露姓名的一汽内部人士对《财经国家周刊》记者表示，这纯属“睁着眼睛说瞎话”，奥迪与上汽谈判之前，并没有告知一汽集团相关信息。

无论奥迪说得多么“风花雪月”，与上汽合作，势必会对一汽一大众奥迪的事业带来损害。如果由于此次“出轨”而伤害到为自己付出多年的一汽，“忘恩负义”的名声，估计奥迪是逃不掉了。

端不平的新旧渠道商

同样避免不了的麻烦，还有目前闹得最僵的奥迪经销商渠道困局。

据经销商透露，在11月21日经销商进行了坚决表态后，德国奥迪方面为了防止大家彻底“撕破脸皮”，曾在私底下单独约谈一些经销商，企图用利益诱导的方式，将其个个击破。

但“暗度陈仓”并不能解决问题。即便没有11月30日被某些经销商视为“缓兵之计”的“暂停合作、留到明年3月解决”方案，就算“誓死抵抗”的经销商最终承认了上汽奥迪的存在，渠道问题如何平衡，奥迪也仍然面临两难抉择。

按照目前局势，假设奥迪和上汽合作成功，终端销售不外乎会形成两种局面。

一是并网销售，可能会由经验更为丰富的一汽一大众主导销售，虽然这对统一品牌形象有_定好处，但—方面，南北奥迪产品布局的不统—和产品品质的差异，很可能给用户和服务带来不利影响，“左右手互搏”的内讧或将损害奥迪的品牌形象；而另—方面，上汽同样也不太能接受自己刚把倾心多年的奥迪娶进门，就被迫跟着前辈干的局面，更愿意开辟自己的渠道，彻底自己做主。

另一种局面是不进行并网销售，这虽然符合了上汽的心思，但是双渠道销售的形式非常容易产生内耗。不管是现有经销商还是新建经销商，无疑都会因内耗而经营困难。

这方面不是没有先例，4年前奔驰经销商事件就是一个教训：进口奔驰和国产奔驰明明是两套体系，却共同管理着一个经销商网络，目标的制定、销售政策、审计、奖惩措施等，都是由两套班子共同负责，造成了奔驰体系的经销商无所适从，对于品牌的认知薄弱，最终导致了销量口碑双下降的不利局面。

一位奥迪经销商表示，因为经销商利润已经在下滑甚至亏损，假设再合资，另立渠道，产品再分两个厂家两个销售渠道卖，肯定会适得其反。

不过，即使进退两难，奥迪还是决定“先干了再说”。面对国内汽车产能过剩的局面，奥迪依然在扩张产品布局。

2016年，奥迪提出要在2020年达到100万销量。为此，奥迪在经销商网络布局方面准备匹配580家网络。但目前年销量不足60万的奥迪，就已布局460家经销商网络，实则过剩三分之一，这其中有40%的经销商网络还是近三年发展起来的，尚属未盈利的状况。即将开业的新经销商，很可能面临着一开门就亏损的尴尬局面。

品牌突破难题待解

即便解决了渠道的麻烦，奥迪自身积累的问题，也不是一桩新“婚姻”能解决的。

在国家公车改革后，奥迪—直迫切想摘掉“官车”的帽子，然而在寻找新的品牌定位中，奥迪似乎已经迷失了方向。

一个最为显著的问题在于，即使如奥迪所愿未来达到了100万的销量，但变成了“街车”的奥迪，还能保持其豪车定位吗？

业内人士分析，继续扩张市场，无疑会使得奥迪面临在华近30年所打造的低调、富有责任感的品牌形象毁于一旦，最终丢掉豪华品牌市场份额的品牌定位风险。

在11月中旬的一次媒体沟通会上，《财经国家周刊》记者向魏永新和一汽一大众奥迪销售事业部总经理任思明提问，奥迪方面如何看待随着其在中国大量国产，追求销量的同时，品牌溢价能力却向下倾向的现象？并且在追求销量同时，奥迪又应该如何保持自己的高端品牌形象？

任思明回应道，这个问题是每个市场、每个品牌都会面临的问题。品牌高端形象不会受到销量下滑的影响，因为在每个细分市场都可以定义高端。超跑奥迪有R8，小型SUV有Q3以及新能源车，在细分市场都能做出自己的高端车。

不过，就在11月13日，大众汽车集团已经承认部分奥迪自动档车型在尾气测试中篡改实际排放值，在北美爆发的排放门欺诈丑闻中，奥迪也难独善其身。有鉴于此，怎能保证其不会与“豪华车”定位渐行渐远？

面对奥迪的窘境，中国汽车流通协会会长沈进军认为，奥迪应该重新评估对于中国豪华车市场的预期和奥迪品牌合理的市场份额，并在此基础上，下调中国市场的销售目标。其次，奥迪应该加强品牌建设，遏制目前增速下滑的局面。最后，加大新产品投放、控制网络规模和发展速度。

旧病未愈，又添新疾。种种难题，已然摆在奥迪面前。