基于消费者消费行为的绿色农产品流通模式创新研究

樊 利

哈尔滨商业大学，黑龙江 哈尔滨 150028

基于消费者消费行为的绿色农产品流通模式创新研究

樊 利

哈尔滨商业大学，黑龙江 哈尔滨 150028

为促进消费者提高对绿色农产品的了解程度，进行合理购买，扩大并稳定绿色农产品市场，提出促进绿色农产品供销的合理意见，基于网络消费行为进行绿色农产品流通模式创新研究。

绿色农产品；消费行为；流通模式

1 研究背景

近年来，随着人们收入水平及生活质量的迅速提高，食品安全问题成了人们关注的焦点问题，相关领域学者对农产品安全问题的研究也日益增多。现阶段，市场对绿色农产品的需求呈上扬趋势，生产者投资逐步转向绿色农产品产业，但社会群众对绿色农产品的认知仍处于初级阶段，缺乏足够的政府和市场支持，农产业发展缺少途径和动力。对消费者购买绿色农产品的因素分析，将有利于政府制定合理激励方针，商家寻找合理营销方案及渠道，并根据供需情况寻求市场平衡点。消费者提高对绿色农产品的认知程度，其健康稳定快速发展将促进我国第一产业结构优化、拓宽市场、产业升级以及现代化进程的实现，并促进我国相关产业部门抓住机遇，为我国农产业发展提供有力的渠道。本研究通过社会调研，对影响消费者购买绿色农产品的因素进行分析，对其购买现象提出合理的解释，并根据研究结果提出具有创新性质的现代绿色农产品流通模式，提高绿色农产品流通效率。

2 影响消费者购买绿色农产品因素分析

2．1 研究假设

根据已有文献对影响消费者消费绿色农产品的因素作出以下假设：

假设1：男性比女性绿色农产品购买意愿强。

假设2：年龄越大，绿色农产品购买意愿越强。

假设3：已婚人士比未婚人士绿色农产品购买意愿强。

假设4：受教育水平越高，绿色农产品购买意愿越强。

假设5：收入水平越高，绿色农产品购买意愿越强。

2．2 数据来源及描述性说明

本研究通过随机抽样调查方法，于2015年12月至2016年初通过网络渠道及实地走访在黑龙江省及甘肃省进行问卷调查，调查问卷随机抽样总数170份，有效问卷162份，有效率95.29%，调查人群男性所占比例41.98%，女性所占比例58.02%，20-30岁年龄所占比例最多，为50.62%。高中及高中以下，本科学历所占比例居多，数据占比为23.46%、64.2%。人均收入3000以下居多，80.25%的消费人群购买过绿色农产品，且女性成为购买绿色农产品的主要人群。消费者通过网络、电视、报纸杂志及亲友推荐等方式获取产品信息，农贸市场、大型超市成为供销绿色农产品的主要场所。通过对调研信息的收集整合，获取有效信息，发现：学历、收入水平、性别、年龄、农产品安全性以及产品价格对消费者行为均有一定影响。

2．3 计量分析

本文所要研究的是“影响消费者购买绿色农产品的因素”，即研究消费者是否愿意购买绿色农产品，是否愿意购买作为所要研究的因变量Y，是一个二分类变量，通常二分类变量是用来回答发生与不发生的问题，因此，线性回归方法不适用于该研究。Logistic 回归分析的基本原理是利用一组数据来拟合 Logistic回归模型，是用来揭示若干自变量 x 和一个因变量 Y值的关系，所反映的是 Y对 x 的相互依存关系。Logistic 回归模型有效地将因变量的值域限定在[0,1]之间，故该模型适合于因变量为二分类变量的研究，所以本文拟采用 Logistic 回归模型进行分析。

Logistic 回归分析模型为：

根据（1）、（2）、（3）得具体Logistic回归方程为：

在该式中，p表示消费者愿意购买绿色农产品的概率，其中1表示愿购买，0表示不愿意购买；用来表示各影响因素的回归系数；n表示回归因素的数量；是自变量，表示第i种影响因素；是回归方程的常数。通过SPSS软件的logistic回归分析得模型回归结果：

二元Logistic回归模型结果

2．4 主要研究结论

采用Logistic模型分析结果显示：

（1）消费者的性别对消费者购买绿色农产品的意愿具有显著影响。消费者的性别在检验 Sig.=0.028 的条件下，Wals的值为1.789，B=0.585，回归系数为正值，说明性别与消费者购买绿色农产品意愿呈正相关，女性在家中承担主要绿色农产品购买任务，女性购买绿色农产品的意愿高于男性。这可能是由于，家庭饮食一般由女性负责，所以女性对健康饮食的关注度更高。

（2）消费者的年龄在检验 Sig.=0.011的条件下，Wals的值为2.586，B=0.423，回归系数为正，数据显示年龄与消费者购买绿色农产品意愿呈正相关，年龄越大的人购买绿色农产品的意愿越强。这表明，随着年龄的增长，人们对健康问题的关注度也随之提高。

（3）消费者的婚姻状况在检验Sig.=0.023的条件下，Wals的值为0.747，B=-0.696，回归系数为负，数据显示婚姻状况与消费者购买绿色农产品意愿呈负相关，说明未婚人士比已婚人士更倾向于购买绿色农产品。可能是因为未婚人士的经济负担较轻，而绿色农产品的价格普遍较一般农产品高，所以未婚人士的购买绿色农产品的意愿更强烈。

（4）消费者的学历在检验 Sig.=0.042的条件下，Wals的值为0.002，B=0.014，回归系数为正，数据显示年龄与消费者购买绿色农产品意愿呈正相关，学历与消费者购买绿色农产品意愿呈正相关，说明学历越高的人越重视健康问题，对绿色农产品购买意愿越强。

（5）消费者的收入在检验Sig.=0.054的条件下，Wals的值为3.403，B=0.523，回归系数为正，数据显示年龄与消费者购买绿色农产品意愿呈正相关，收入与消费者购买绿色农产品行为呈正相关，说明收入越高的人对绿色农产品的购买意愿越强。这可以解释为，收入越高的消费者越能承担绿色农产品较贵的价格。

3 绿色农产品流通模式与消费者消费行为分析

目前，农业方面电子商务的发展显然低于其他领域电子商务的普及程度，还很难达到阿里巴巴以及京东等大型交易网站的标准。事实证明，由于绿色农产品的本身产品的特殊性，不适合于长时间的物流运输及仓储，因此传统的网络销售模式并不适用。绿色农产品目前主要交易方式是通过大型超市，销售渠道较少，给绿色农产品的采购带来了极大的不便。本文结合调查数据及研究结果，基于消费者消费绿色农产品的行为来分析现阶段绿色农产品流通模式存在的问题。

研究结果表明，女性、老年人、未婚人士、高收入、高学历群体是绿色农产品的消费主体。而现阶段流通模式并没有根据消费群体的特征制定消费模式，缺少针对性。例如高收入及高学历群体往往忙于工作及学术研究，很难有时间去大型超市挑选绿色农产品，往往采取就近原则，在小区附近蔬菜店购买普通农产品，这就使得绿色农产品的主要消费群体大量流失。而对于女性而言，往往比男性更关注绿色农产品的价格，复杂的流通环节及长时间的储存费用大大增加了绿色农产品的成本，使得绿色农产品价格远高于普通农产品。

调查数据显示，绿色农产品价格过高、购买渠道少和安全性低是影响消费者消费绿色农产品的主要因素。以往绿色农产品的销售需要先配送到超市及农贸市场，然后销售给消费者，长时间的配送及仓储，增加了绿色农产品的成本，并且严重降低了绿色农产品的新鲜度。传统绿色农产品的销售往往局限于农贸市场，或在经营日常生活用品的超市中，缺少网络销售渠道。消费者购买绿色农产品的渠道仅仅局限于农贸市场及大小型超市，这使得消费者的选择减少，对绿色农产品的信息了解渠道也较闭塞，这也会降低消费者对绿色农产品的消费。

4 绿色农产品流通模式创新

综合以上分析可知，以往的绿色农产品流通模式过于局限，仅包括简单的直销和进入超市两种。随着人们生活水平的提高，对绿色农产品关注度日益增强，如果依旧依赖于原有流通模式，将会加剧绿色农产品“买贵”“卖难”的问题。所以，掌握网络消费的特点，将绿色农产品与电子商务结合，创新绿色农产品流通模式已经刻不容缓。结合调查问卷及分析结果，参照第三方电子商务模式的运营机制，本文创建了一种符合绿色农产品本身特点的流通模式，该模式可以从以下几个方面具体阐述：

（1）建立绿色农产品营销网站，由具有经济实力的第三方进行承办，由政府进行监督，对绿色农产品供应商的资格进行严格审核及认证。在这种模式下，交易双方在交易平台上发布供求商品信息，使生产者和消费者直接对接，减少了中间费用，及在途配送及储存时间，保证了农产品的新鲜度，降低了绿色农产品的价格。

（2）该网站会根据生产者的生产规模将生产者分为VIP及普通用户。VIP用户指的是大型农场主以及农业合作社等大产量生产者，而普通用户则是指小型以家庭为单位的普通生产者。该网站模式会根据用户身份的不同选择不同的配送及交易模式，更好的保证交易的进行。

（3）扩大电子商务交易平台范围，绿色农产品交易不仅局限于专属网站，而是扩展到微信平台以及其他销售平台，甚至于创立专门的app，真正实现网络销售。这将极大的便利了上班、就读等群体，不需要再花费大量时间去超市挑选及购买绿色农产品，只需要利用5-10分钟左右的时间就可完成购买，随时随地均可提交订单，便利度等同于淘宝、天猫等购物平台。

（4）交易平台分区管理，有利于消费者就近购买，节省在途时间，保证绿色农产品新鲜度。可以选择区内拼单，节约物流成本，扩大销售量。

（5）将绿色农产品生产、采摘、分级、包装、加工、储藏、运输、销售、配送等环节有机整合，通过电商实现绿色农产品的产需衔接，有利于形成技术含量较高的现代程度农业。

[1]邱忠权．绿色农产品封闭供应链物流网络优化研究［D]．西南交通大学，2011．

[2] 彭芳．农产品农超对接体系绩效评价模型构建[D]．中央民族大学管理学院，2015：84-86．

哈尔滨商业大学大学生创新创业训练计划国家级项目，项目编号：201510230004