新媒体时代城市电视新闻节目发展探讨

丁冬女

摘 要 2016年是媒介融合发展关键的一年。传统媒体全面深化改革，中央出台意见就新形势下推动媒体融合提出了明确要求。电视媒体也积极探索如何借力新媒体扭转目前的艰难处境。本文以江苏卫视电视新闻节目发展为例，结合新媒体传播特征以及国内外电视媒体融合发展的现状，从媒介实际运行的角度针对性地提出江苏电视新闻节目从生产到传播和组织3个方面的新媒体发展策略。

关键词 新媒体；城市电视媒体；新闻节目；融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）172-0021-02

基于数字技术和移动互联网的新媒体的迅猛发展，给传统电视媒体带来了始料未及的巨大冲击。媒介融合的发展趋势下，电视媒体也积极探索，借力新媒体技术扭转目前的艰难处境。近两年来，地方城市电视媒体表现活跃，江苏电视台也积极应对，做出了很大的努力拓展新闻传播渠道与节目播出方式，实现多样化传播。但是就目前情况来看，我们的媒介融合任重而道远。存在的问题也比较突出，主要表现在：首先，信息的制作和播出依然没有任何变化，时政新闻僵化，主题先行。其次，节目缺乏互动，现有的微信、微博等社交媒体的信息变成一种可有可无的尴尬境地，而观众和用户的反馈也没有影响到节目内容。再次，节目细分和差异化不明显。以笔者对江苏卫视的学习和思考来看，实现新时代的本土化传播才能从实践意义上完成媒介融合的长期而有效的战略目标。

1 新闻生产：内容为王

数字信息传播环境下，电视新闻节目“内容为王”发展策略基本上已是共识，这也是传统媒体的圭臬。美国第三大传媒公司维亚康姆总裁萨默·雷石东就曾经提出，传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切。因此，受众接受一个媒体与否，在很大程度上不是因为这个媒体的技术，而是它所传送的内容是否能够满足受众需求。当然，任何节目如果不能做到以内容取胜也就不会长久。

信息传播技术的高科技发展后果之一就是信息的泛滥和选择的困难。美国传播学者施拉姆在20世纪50年代就影响受众对大众传播节目选择的决定性因素而提出一个公式：公众信息选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。媒介要提升受众选择率，就要提高“报偿的保证”——满足选择者的内容需要、降低受众众信息获取的难度和成本如今的受众早已不是电子信息时代的被动接受，受众掌握信息选择的主动权。信息传播的泛滥倒逼公众在信息接受和选择的过程中更注重信息的实用性和权威性。新媒体因其内容的鲜明主观性和终端的个体化造成信息传播的不确定性增大，可信性减弱。所以，人们也总会出现“重大新闻事件看电视”的媒介选择，充分的体现出电视新闻报道的权威性。

所以，在信息选择难度增大的新媒体传播环境下，电视媒体新闻报道的“把关人”角色与功能尤为凸显，电视媒体拥有庞大的专业团队和职业理念，再既有报道框架下筛选信息，并通过发出的新闻信息影响受众。对于我们地方电视媒体而言，“把关”更要从本土风俗文化出发、立足时代发展的内涵对信息进行过滤和筛选。江苏新时空、南京零距离等电视节目报道的就是老百姓身边的人和事，新时代、新观念，民生新闻报道也有了很大的改观：摈弃鸡毛蒜皮、喋喋不休的现场还原式报道，从新时代、新观念、新标准等角度报道社会生活中的问题和现象，报道主题配合全省全市的改革发展，比如文明出行啊，树立法治观念啊，自尊自重啊等等，过滤掉了大量的无关、无益的信息，向广大市民传递“正能量”，一直以来收视持稳，受到市民的好评。因而，对于地方电视新闻而言，新媒体时代下的把关与筛选，并不是直接照搬其他电视媒体的内容，更不是对网络新闻的重复，无论在选题上，还是在制作上，都要充分挖掘和使用本土的信息，做老百姓喜闻乐见的内容。

不仅内容上需要传统媒体专业的筛选和把关，在对新闻事件的解读上，在态度与行动上也需要权威媒体适当的引导和协调。著名的传播学家拉斯维尔曾经提出：大众传媒应该对所选择的新闻事件进行解释和分析，并提示人们应该采取什么样的行为反应。自2002年起江苏卫视就动议以大型新闻活动的形式，整合传播资源，将重大主题报道有效传递到民众中去，推动市民深切领会党和政府的决策和方针，引导社会舆论，推进各项社会事业向前发展。这一新闻行动模式在新媒体传播时代进一步创新发展，我们已经开始了跨国“一带一路”的大型报道活动，以国际视野推动江苏战略发展与规划。这样的主题报道活动，江苏卫视由高高在上的做内容，变成现在的接地气得做活动，为江苏区域经济和社会的革新发展打开国际化认知窗口。社会的进步需要这样的借鉴，江苏的发展需要这样的捷径，老百姓也需要这样的实用。

要做好内容还需借力新媒体反哺电视媒体。江苏卫视也开通了微博、微信等客户端，电视节目播出过程中也有关于微博、微信上面的信息与反馈的报道；江苏卫视励志网开辟专门的节目播出板块，网站中还开设社区、论坛以及服务等板块内容，这些新媒体的使用和开发说明我们的城市电视媒体媒介融合的意识自觉化了，已经有了一定的起步。媒介融合发展不是简单的扩大电视节目内容的播出渠道，也不是微博、微信的开通以及一带而过的信息展示就能带来用户对电视节目的收视。我们的电视新闻节目既要维护好电视播出的节目版权，又要在既有节目资源上视情形而定进行资源的开发和发布等问题。

2 传播形态：需求至上

麦克卢汉说过：一种媒介形式必然成为另一种媒介的内容。在新媒体时代，移动互联网传播形态也成为传统电视媒介的新的内容。手机等移动客户端阅读习惯的碎片化和娱乐化特征并不适合电视传播形态的直接输出，单纯追求有价值的新闻报道已经不能应对自媒体传播形态。其实，媒体的“内容”元素是个不断发展变化的内涵，从纸媒的文字、图片，到广播的声音，再到电视的视频画面，在新媒体时代，内容具有了更广泛的涵义，不仅内容更加多元而且其渠道性明显增强。新媒体的渠道特征更应该融合到电视节目的传播中去。

渠道一：创建新平台，拓展节目传播渠道，增强观众的忠实度。多渠道并不等于将电视节目内容直接照搬到网络上去，这样做的后果不是渠道的扩展带来电视内容影响力的扩大和收视的提升，而是弱化了电视节目以及电视传播平台的影响力。电视媒介新媒体化发展在目前呈现多、杂、乱的问题：渠道多却各自为政，弱化了电视节目资源。我们地方台应该学习中央电视台，成立新媒体传播中心，全面整合传播资源。毕竟是地方媒体，要吸引地方受众，就要能够为其所用，将电视节目资源以更加贴近生活形态特征传递到百姓中间去。

渠道二：适应手机媒体碎片化传播特征与使用需求。移动互联网时代，手机成为公众信息使用的终端，新媒体特征的手机传播显著特点就是时间的碎片化：信息接收与传播随时随地。时间的碎片化特征消解了电视媒体的时间概念。在新媒体中根本不存在所谓的黄金时段。江苏卫视在微博和微信以及网站上所发布的新闻，虽然内容没有改变，但是形式上有变化，每条新闻独立完整，相关内容集纳排列，非常适合手机媒体随时随地收看的需求。

渠道三：完成和鼓励社交平台的无成本传播。据微信发布的用户使用报告说，平均每天打开微信10次以上的用户达到55.2%，竟然有1/4的用户每天打开微信30次以上。所以，要充分发挥好微信等社交新媒体的功能，让观众在微媒体的平台上可以随时随地对所关注的电视节目进行收视、讨论以及互动。相互关注效应会促使粉丝们会将节目传播至更大的社交范围，实现病毒式传播。我们的电视媒体对于微博等社交媒体的特性以及资源的开发还是尝试的不够的，仅仅在节目播出行进中提出一条两条的“微内容”是远远不够的，这样的辅助功能定位也不利于微媒体传播平台的开发。另外，为媒体社交平台功能的发挥在很大程度上需要一定的鼓励和有计划的促成，这方面的革新电视媒体应该学习和模仿广播节目的做法，效果还是非常明显的。使用好社交平台，促成电视节目内容的无成本传播才能带来渠道上的突破。

渠道四：新媒体社群的分化——长尾效应。做到内容为王，还需要注重市场细分，也就是开发和满足受众的个性化需求。新媒体社群的发展模式是：新媒体用户本身具备鲜明的个人品位和主观色彩，个人账号成功的吸引彼此欣赏的人。所以，电视媒介融合的策略之一就是不放弃小众，诸如体育赛事和社会事件的互动与反馈，尤其要借助科技的发展，通过新媒体平台语传播形态，给受众带来前所未有的体验感。

3 品牌管理：全面一致

我们的电视媒体一直位高权重，在新媒体到来之前不曾有任何的威胁，所以，也就没有什么品牌意识。现在的传播环境变了，我们的电视媒体第一次真正经理市场的考验了，当然，我们也要树立起自己的品牌，方能在市场竞争中不断壮大。在品牌营销与管理方面，我们可以学习和借鉴BBC的品牌之路。

BBC 2009年形成自己的新媒体战略——所有产品，只有一个品牌那就是BBC。另外，BBC是的简单一致的账号延续了权威性和知名度。这一点在广播节目的新媒体运作中非常成功。江苏卫视的电视媒体及其产品品牌的树立和权威行新媒体的发行渠道其实一直都有，包括论坛、社区、网站文章评论等，但因为这些渠道都过于分散，所以尽管大家一直在分享，却从来没有形成过规模。我们需要这样的品牌意识以强化自我认知，形成品牌凝聚力。

据了解，中央电视台已经全面启动新媒体传播各项举措，城市电视台应该学习央视，跟上时代的步伐，创建制播分离新思路，组织节目制片人负责制，统筹节目的制作、播出与运营。体制上的改革比任何的业务与渠道变革都困难的多，但是，如果没有根本上的变革，所有的策略都只会落空的。

4 结论

诚然，我们的地方城市电视媒体的媒介融合之路任重而道远，这里有意识的落后，组织的束缚，生产技术的滞后以及人员素养跟不上互联网发展等诸多因素。媒介融合发展史必然趋势，任何重大变革都不可能一蹴而就的，需要我们务实的态度和行动，聚沙成塔，一点一滴地解决。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]崔光红.媒体融合下，再说内容为王[J].青年记者，2014（24）：19-20.

[3]王珏.新媒体背景下我国电视新闻媒体的创新研究[J].武汉大学，2014.